Кейс контекстной рекламы для онлайн-супермаркета в Польше Foodex24.pl

Работа над продвижением e-commerce проекта на западном рынке с помощью контекстной рекламы подтвердила экспертность нашей команды в этой нише. За 4 месяца нам удалось добиться ROAS — 318 % и увеличения трафика почти в 30 раз. Причем на старте работ эти показатели были нулевыми.

Общая информация по проекту:

Foodex24.pl — это крупномасштабный онлайн-супермаркет, который вышел на польский рынок в период пандемии. Ресурс ориентирован на выходцев из Украины и других стран Восточной Европы, а также на тех, кому не хватает полюбившихся продуктов питания украинских производителей. Ассортимент интернет-магазина насчитывает более 2 тысяч наименований, среди которых около 80 % — это товары, выпущенные в Украине.

Приоритетом компании является идеальный сервис, контроль на всех этапах доставки продукции. Команда Foodex24.pl самостоятельно занимается подбором ассортимента, проверкой качества товаров, логистикой и организовала работу колл-центра. Специалисты тщательно следят за тем, чтобы были соблюдены все условия хранения продуктов и потребитель получил товары надлежащего качества.

Разработчики интернет-магазина позаботились о том, чтобы процедура выбора, оформления и оплаты заказа была простой и удобной, а клиент получил свежие продукты в кратчайшие сроки.

Команда Foodex24.pl ставила перед собой амбициозную цель — обеспечить украинских потребителей, которые обосновались в Польше, привычными продуктами питания по оптимальным ценам. Чтобы привлечь пользователей в онлайн-супермаркет, было принято решение запустить контекстную рекламу. С целью увеличения количества продаж команда Foodex24.pl обратилась в нашу компанию.

Цели и задачи проекта

Главная цель, которая была поставлена перед нашей компанией, состояла в том, чтобы запустить полноценный комплекс инструментов по контекстной рекламе для e-commerce проекта. У клиента ранее была настроена одна умная кампания, но она не принесла ожидаемого результата.

Особенностью проекта была ориентация не на общие запросы по типу «доставка продуктов», а акцент на продвижении определенных товаров, произведенных в Украине. Такая продукция в Польше считается импортной, но ее часто ищут украинцы. Например, это сгущенное молоко, семечки, квасы, лимонады, сладости «Рошен», халва, козинаки и другие товары.

Наша стратегия

Для реализации поставленной цели наши специалисты предложили развить два основных направления.

Проработка инструментов, ориентированных на продажи и рост числа постоянных клиентов

Добиться увеличения конверсии со стороны клиентов, которые уже совершали покупки на сайте, и привлечения новых пользователей можно за счет использования рекламных кампаний разных типов. Мы решили сконцентрироваться на настройке:

• поисковых кампаний по ключевым словам. Этот метод лучше всего подходит, когда известны приоритеты клиента и именно на эти ключевые запросы сориентирован показ текстовых объявлений в поисковой выдаче;
• динамических поисковых кампаний с использованием фида данных. Таким образом появляется возможность проработать низкочастотные поисковые запросы, которые практически невозможно собрать вручную;
• Google Shopping. Для этой тематической нише это самый конверсионный инструмент, который обеспечивает около 65 % конверсий. Мы планировали проследить за качественным наполнением фида данных для двух версий сайта — на русском и на польском языках;
• кампаний ремаркетинга. Акцент нужно было сделать на работе с «горячей» целевой аудиторией, которая ранее совершала покупки через сайт.

Выполнение этих задач по нашим расчетам должно было привести к увеличению продаж через сайт.

Повышение узнаваемости бренда

Работа в этом направлении в первую очередь ориентирована на увеличение количества показов рекламных блоков людям, которые ранее не встречались с брендом и не делали покупок в интернет-магазине Foodex24.pl. Для решения этой задачи мы решили запустить:

• медийные кампании с ориентацией на холодную аудиторию (КМС). От наших специалистов требовалось проработать аудитории по намерениям, интересам и пользовательским метрикам;
• кампании Discovery Ads. Этот рекламный инструмент был ориентирован на пользователей, которые уже посещали сайт ранее.

В наших планах было сбор и анализ ежедневной статистики в разрезе каждого продвигаемого инструмента, для детального понимания динамики показателей и эффективности продвижения в целом.

Наше решение

Шаг 1. Запуск и настройка торговых кампаний

Наш клиент ранее не работал с рекламными кампаниями такого вида. Так что для начала нашим специалистам пришлось выполнить все стартовые работы:

• связали рекламный кабинет с Merchant Center;
• включили автообновление атрибутов и автоулучшения изображений;
• добавили адрес, номер телефона, логотип в кабинет Merchant Center;
• добавили способы доставки.

Далее было подготовлено ТЗ на формирование фида данных, который был впоследствии загружен в кабинет.

Шаг 2. Сбор семантики и настройка поисковых кампаний

С учетом специфики поставленной задачи наша команда акцентировала внимание на выборе названий приоритетных товаров, которые требовалось продвигать в первую очередь. Также был подготовлен список минус-слов.

После запуска кампаний специалисты тщательно мониторили результаты. На основе отчетов по поисковым запросам, по которым были получены транзакции, были добавлены новые ключевые слова. Также отключались дорогие ключи, где стоимость конверсии оказалась завышенной.

В процессе работы тестировались различные стратегии для повышения рентабельности рекламных кампаний.

Шаг 3. Запуск медийных кампаний

Для работы с разными аудиториями настроили кампании в контекстно-медийной сети Google. Одним из направлений стала работа с пользователями, которые уже делали покупки в интернет-магазине Foodex24.pl. На них был ориентирован показ рекламных объявлений, что в дало высокие результаты конверсии.

Комментарий нашего эксперта

В этой нише очень важно понимать особенности целевой аудитории нашего клиента, знать специфику поисковых алгоритмов и анализировать поведенческие реакции. В Польше большая часть клиентов онлайн-супермаркета Foodex24.pl — это выходцы из Украины, которые любят определенные продукты и скучают по ним. Также часть покупателей — это жители Польши, которые просто любят данные товары, потому что среди польской продукции их просто нет. Для них, к примеру, то же сгущенное молоко — это импортная сладость. Для того чтобы привлечь на сайт именно этих потребителей, пришлось четко настроить рекламные кампании с учетом аудиторий и пользовательских метрик.

Анастасия Гусак, senior PPC specialist

Результаты проекта и дальнейшие планы

Одно из главных наших достижений — приход новых пользователей на сайт интернет-магазина. Если на старте работ число потребителей, которые перешли на веб-ресурс после контакта с рекламным объявлением, было всего 158 человек за месяц, то спустя 4 месяца нашего сотрудничества их стало 4717.

Соответственно выросло и количество транзакций и общая доходность рекламы.

Другие показатели результативности представлены в таблице.

Работа над проектом продемонстрировала, что продвижение на западном рынке во многом зависит от мастерства специалистов, знания особенностей целевой аудитории и специфики рекламных инструментов.