Як провести аудит рекламного кабінету Facebook

Запустити рекламу у Facebook нескладно. Складно зробити її по-справжньому ефективною! Адже важливо не просто вивчити свою цільову аудиторію й ефектно донести до неї свою пропозицію, а й постійно аналізувати результати своєї рекламної кампанії, щоб враховувати допущені помилки та використовувати вдалі рішення.

Власне, саме для цього й потрібен комплексний аналіз реклами Facebook. Запитання лише в тому, як його правильно провести. І ось якраз на нього ми й хочемо детально відповісти у сьогоднішній статті. Якщо ви плануєте використовувати рекламну платформу Facebook або вже це робите, ця інформація — для вас!

Важливо! Якщо у вас недостатньо досвіду в налаштуванні, запуску й аналізі реклами в соціальних мережах, настійно рекомендуємо звертатися до фахівців. Ми готові провести аудит рекламної кампанії у Фейсбук, розробити для вас індивідуальну стратегію просування, опрацювати та запустити РК, а також вести її протягом усього часу співпраці.

Аудит реклами у Fb — що це таке простими словами

Сам термін означає перевірку усіх процесів, які відбуваються в організації, оцінку того, чи відповідають вони певним вимогам. Якщо йдеться про аудит реклами у Фейсбук, то, зрозуміло, що предметом уваги будуть рекламні кампанії та усі важливі показники. У ході такого аналізу насамперед оцінюють результативність РК і бюджетні витрати. У процесі поглибленого дослідження аналізують структуру акаунту, цільові аудиторії, креативи, налаштування відстеження цільових дій, далі роблять загальний висновок про результативність обраної стратегії в цілому.

Виконувати перевірку рекламного кабінету необхідно на таких етапах:

• початок співпраці щодо запуску і ведення РК з новим клієнтом;
• пошук причин низької результативності кампаній (якщо це спостерігається);
• потреба оптимізувати РК;
• необхідність протестувати нову стратегію.

Також варто проводити щотижня чи щомісяця плановий моніторинг результатів. Порівняння даних, отриманих через однаковий інтервал, дозволить переконатися, що рекламна кампанія працює належним чином.

Існує ще один плюс детальної перевірки даних. Оскільки Meta регулярно оновлює свою платформу, такі роботи дозволяють не пропустити важливі зміни.

Етапи проведення аудиту реклами у Facebook Ads

1. Отримання високорівневого доступу до акаунту

Це перший крок, який має зробити фахівець. Якщо працювати з аналітичними звітами, наданими клієнтом, то існує високий ризик пропустити важливу інформацію.

Безпосередній доступ до даних розширює можливості, оскільки дозволяє:

• переглянути додаткову інформацію про кампанії та оцінити їхню структуру, відповідність цілям тощо;
• перевірити, як змінювалися продуктивність та ефективність РК з часом;
• оцінити коректність налаштувань.

На цьому етапі рекомендуємо подбати про конфіденційність і обмежити доступ до акаунту Facebook Ads тим, хто вже не працює з ним.

2. Перегляд і завантаження показників

Дані кампаній можна переглянути, якщо обрати всі важливі метрики на панелі керування. Інструмент дозволяє сформувати звіти на рівні всієї РК, групи оголошень (ad set) та окремих оголошень (ad level).

Для аудиту є важливими такі показники:

• CTR;
• конверсії;
• ціна кліка;
• ціна конверсії;
• охоплення РК;
• показник якості;
• витрачений бюджет та інші.

Завдяки панелі інструментів Ads Manager можна завантажувати візуальні презентації з графіками, що відображають динаміку змін показників.

3. Вибір інструменту для звітності

Для того щоб надалі обробити завантажені дані та візуалізувати їх, потрібно визначитися з допоміжними інструментами. Приміром, аналізувати статистику, додавати коментарі до кожного пункту звіту та додаткові поля зручно в Google Таблиці. Файли CSV із даними можна завантажити в цей додаток і далі працювати в ньому. Для візуалізації даних зручно користуватися Google Презентаціями. Так можна продемонструвати результати клієнтам та колегам.

4. Оцінка кампаній та аудиторій

Наступний крок — аналіз усіх РК та оголошень. Коли доводиться працювати з невеликим акаунтом, переглядають кожне оголошення окремо. Якщо акаунт з великою історією, то зосереджуються на найефективніших. Важливо відстежити:

• які аудиторії є найбільш продуктивними та які демонструють найменшу конверсію;
• які оголошення показали найкращі результати. На які найчастіше клікають? Які приводять до конверсій? Виділіть, що, на вашу думку, цьому сприяє, приміром, довжина тексту, використання певних слів, графічні елементи, формат тощо;
• в яких компаніях найвища і найнижча вартість за цільову дію;

• на якому етапі вирви продажів досягнуто найбільшого ефекту;
• які проблеми є в РК, наприклад, може бути багато кліків, але мало конверсій;
• наскільки зручно користувачам робити замовлення на посадковій сторінці. Клієнт може відмовитися від цільової дії на будь-якому етапі. Варто знайти причину цього.

5. Перевірка всіх рекламних інструментів

Найперше, на що звертають увагу під час аудиту рекламного кабінету, — це креативи, таргетинг та ставки. Але слід дослідити, як налаштовані інші параметри:

• перевірте точність налаштування цілей для відстеження;
• переконайтеся, що немає проблем з ретаргетингом;
• перегляньте, чи оновлені каталоги продукції;

Перевірте точність налаштувань форм для лідів.

6. Підготовка звіту

Насамкінець потрібно скласти звіт з усіма зібраними даними. У ньому має бути:

• інформація про ефективність реклами, аналіз ключових показників;
• опис кампаній, оголошень, стратегій та креативів, з виділенням найефективніших;
• дані про те, які РК не працюють і чому;
• інформація про найбільш та найменш прибуткові аудиторії. Це в перспективі допоможе оптимізувати налаштування;
• показники, що потребують корекції;
• виявлені проблеми;
• пропозиції щодо оптимізації роботи РК.

Важливо структурувати всю інформацію та наочно представити її.

Які показники рекламної кампанії необхідно аналізувати у Facebook Ads Manager

Рекламний кабінет Facebook надає досить вичерпну інформацію про результати просування навіть без використання сторонніх сервісів аналітики. Просто зайдіть до нього, виберіть запущене раніше оголошення та натисніть «Подивитися діаграми». На екрані з'явиться досить вичерпна аналітика реклами у Facebook за чотирма напрямками: результативність, залученість, демографія та плейсмент. Розгляньмо їх більш детально!

1. Результативність

Це, мабуть, головна метрика, яка вам потрібна. Вона показує кількість конверсій — цільових дій користувачів, як-от замовлень, підписок тощо. Результативність оцінюється як за мікроконверсіями (перехід в онлайн-магазин), так і за макроконверсіями (купівлі).

У рекламному кабінеті можна вибрати масштаби оцінювання. Наприклад, за окремими оголошеннями, групами оголошень, за кампанією або за всім акаунтом. Рекомендуємо оцінювати рекламу в усіх напрямках, щоб скласти більш об'єктивне уявлення про результати.

2. Залученість

Ще один вкрай важливий показник — це коефіцієнт залученості (Engagement rate ranking). Він дозволяє об'єктивно оцінити, наскільки часто та в який спосіб аудиторія взаємодіє з вашими оголошеннями. Враховуються кліки, репости, коментарі, збереження тощо.

Якщо аудит рекламної кампанії Facebook показує, що залученість низька, це одне з перших і головних свідчень того, що вона налаштована та запущена некоректно, а реклама, ймовірно, охоплює нецільову аудиторію. Необхідно якомога швидше вжити відповідних заходів.

3. Демографія

Демографічні показники — це перш за все стать і вік аудиторії, що взаємодіє з вашими оголошеннями. Їх можна відстежувати за цільовими діями, як-от реєстрацією на сайті або іншими. Аналітика рекламних кампаній Facebook з урахуванням демографічних даних допомагає краще пізнати свою аудиторію та згодом точніше налаштовувати таргетовану рекламу. А отже, отримувати кращий ефект із меншими вкладеннями.

4. Плейсмент

Рекламна кампанія Фейсбук може бути розширена на інші плейсменти (майданчики) — Facebook Messenger, Instagram та Audience Network. А це означає, що для підвищення ефективності просування необхідно відстежувати результативність розміщення оголошень у різних місцях.

У рекламному кабінеті Facebook можна побачити охоплення, використаний бюджет, цільові дії користувачів і багато іншого. Усе це дає можливість цілком об'єктивно оцінити результативність просування на тому чи іншому плейсменті та прийняти рішення про раціональність його подальшого використання. Можливо, вам буде вигідніше сконцентруватися, наприклад, на Instagram, а Facebook Messenger взагалі виключити як канал просування.

Допоміжні метрики

Якщо вам потрібно перевірити рекламу Фейсбук лише на «базовому» рівні, буде цілком достатньо чотирьох показників. Однак найчастіше рекламодавець хоче дізнатися більше про результативність кампанії й у разі потреби скорегувати стратегію. Це можливо. Але в такому разі аналіз рекламної кампанії Facebook передбачає вивчення цілої низки додаткових параметрів. Про них — далі!

Охоплення (Reach)

Це кількість унікальних користувачів, які бачили ваше оголошення. Покриття може бути органічним (люди бачили ваше оголошення без платної реклами) або платним. Проводячи аудит рекламної кампанії у Фейсбук, обійтися без аналізу охоплень неможливо.

Покази (Impressions)

Це кількість разів, коли ваше оголошення було показане людям. Покази також містять як органічний, так і платний трафік. Але тут важливо враховувати, що їхня велика кількість ще не говорить про те, що рекламна кампанія успішна. Покази повинні бути цільовими. Тобто ваші оголошення повинна бачити саме зацікавлена ЦА.

Частота (Frequency)

Це середня кількість показів реклами одному користувачу. Наприклад, якщо ваша кампанія має 10 000 показів і була показана 5000 унікальним користувачам, то частота становить 2.

Кліки (Clicks)

Це кількість разів, коли користувачі натискали на ваше оголошення. Воно може направляти на ваш сайт, сторінку Facebook або в застосунок. Велика кількість кліків як мінімум свідчить про те, що ваша реклама зацікавлює аудиторію. Але спиратися тільки на цей показник не зовсім правильно. Важливі цільові дії, а не лише кліки.

CTR (Click-through rate)

Це співвідношення між числом переходів за вашим оголошенням і кількістю показів. Наприклад, якщо ваша рекламна кампанія має 1000 показів і 50 кліків, то CTR становить 5%. Що вище цей показник, то краще. Він залежить від багатьох факторів, як-от конкуренції в ніші, вибраної цільової аудиторії, типу оголошення тощо. У висококонкурентних нішах цілком хорошим CTR вважають 2%. У середньоконкурентних — 3-4%. У нішах із низькою конкуренцією — 5%. Тому якщо аудит рекламної кампанії у Facebook показує CTR на рівні 3-5% — це нормально. А ось якщо менше — погано!

CPM (Cost per thousand impressions)

Це вартість 1000 показів вашого оголошення. Наприклад, якщо рекламна кампанія має CPM в 10 доларів, то ви заплатите 10 доларів за кожну тисячу показів. В середньому цей показник для реклами у Facebook може коливатися від декількох десятків центів до декількох доларів. Однак, щоб вважати конкретний CPM хорошим або поганим, необхідно враховувати умови та цілі вашої кампанії.

CPC (Cost per click)

Це вартість кожного кліка на ваше оголошення. Наприклад, якщо ваша рекламна кампанія має CPC в 1 долар, то ви, відповідно, платите 1 долар за кожен клік. Оптимальне значення цього показника буде залежати від ваших цілей і бюджету. Якщо ви хочете збільшити продажі, то хороший CPC буде тим, який дозволить вам отримати конверсії за найнижчою ціною. Якщо ж ваша мета — залучити більше трафіку на свій сайт або збільшити впізнаваність бренду, то оптимальний CPC — той, який дасть максимальну кількість кліків за мінімальною вартістю.

Ціна за результат (Cost per result)

Це метрика рекламної кампанії Facebook, яка вимірює вартість кожної бажаної дії користувача, як-от кліка, встановлення програми або заповнення форми. Вартість за результат може змінюватися в залежності від типу реклами, аудиторії, регіону, конкуренції й інших факторів.

Ліди (Leads)

Це користувачі, які залишили свої контактні дані, як-от електронну пошту або номер телефону, і виявили інтерес до вашого продукту або послуги.

Оцінка якості (Quality Score)

Це оцінка, яку Facebook дає вашій рекламній кампанії. Вона заснована на релевантності, якості та продуктивності РК. Висока Quality Score може допомогти зменшити вартість кліків і збільшити покази вашого оголошення.

Коефіцієнт конверсій (Conversion Rate)

Це співвідношення між кількістю людей, які виконали бажану дію на вашому сайті або лендінгу, і числом кліків на оголошення. Наприклад, якщо ваша РК отримала 100 кліків і 10 конверсій, то коефіцієнт конверсії становить 10%.

Проведення аналізу реклами у Facebook за допомогою Google Analytics і сервісів наскрізної аналітики

Щоб швидше й ефективніше провести аудит сторінки Facebook або рекламної кампанії, можна використовувати Google Analytics і сторонні платформи наскрізної аналітики.

Гугл Аналітика — це безплатний вебаналітичний сервіс, який дозволяє відстежувати безліч показників, як-от кількість відвідувачів, час, проведений на ресурсі, джерела трафіку, поведінку користувачів і багато іншого. Щоб зв'язати вашу рекламну кампанію у Facebook із Google Analytics, необхідно додати спеціальний код на ваш сайт або лендінг. Він буде відстежувати конверсії й інші показники.

Під’єднання Google Analytics дозволить вам отримувати таку інформацію:

• кількість відвідувачів, які перейшли на ваш сайт з реклами у Facebook;
• число переглядів сторінок, середній час, проведений на вебресурсі, й інші дані, що стосуються поведінки користувачів після переходу з оголошення у Фейсбук;
• кількість конверсій, здійснених відвідувачами, які перейшли на ваш сайт з реклами у Facebook;
• середній час перебування на ресурсі та кількість сторінок, переглянутих користувачами, що здійснили конверсію після переходу з оголошення у Фейсбук.

Якщо Google Analytics вам з якоїсь причини не підходить або ви хочете отримати більше даних щодо своєї РК, можемо порекомендувати додаткові сервіси наскрізної аналітики:

• Bitly — сервіс скорочення URL, який допомагає відстежувати трафік, кліки та конверсії на вашому сайті, пов'язані з рекламними кампаніями у Facebook;
• Adobe Analytics — платна платформа, що надає детальну аналітику для реклами у Facebook, а також інтегрується з іншими інструментами Adobe для мультимедійних і багатоканальних кампаній;
• Mixpanel — сервіс, який допомагає відстежувати поведінку користувачів на вашому сайті й пов'язувати його з рекламними кампаніями у Facebook;
• AppsFlyer — платформа для аналітики мобільних застосунків, що дозволяє моніторити РК у Фейсбуці та пов'язувати їх з установками й іншими діями користувачів.

І це далеко не весь список інструментів і сервісів, за допомогою яких можна провести аудит рекламної кампанії у Facebook або рекламного кабінету. Для кожного з них ви без зусиль знайдете інструкції та мануали, як перевірити рекламу у Фейсбуці та як використовувати отриману інформацію.

Підіб’ємо підсумки

Отже, ми розповіли вам, які інструменти використовувати для відстеження ефективності вашої рекламної кампанії та на які показники варто звертати особливу увагу. Звичайно ж, в межах однієї статті неможливо в деталях описати все. Як не можна й скласти детальний план дій для проведення аудиту, адже кожен бізнес і кожна кампанія унікальні.

Проте ми сподіваємося, що інформація про те, як перевірити рекламний кабінет Фейсбук, була для вас корисною й актуальною. Якщо ви використовуєте Facebook та інші платформи Meta як майданчики для просування, відстеження ефективності ваших кампаній є обов'язковим! Причому часто не варто обмежуватися тільки даними з рекламного кабінету Facebook, потрібно використовувати допоміжні аналітичні інструменти, про які ми згадали вище.

Удачі й успіхів у просуванні!