Що таке Customer Journey Map (CJM) і як її скласти

В епоху клієнтоорієнтованого бізнесу ключем до успіху стало розуміння потреб, очікувань та поведінки клієнтів на всіх етапах взаємодії з брендом. Customer Journey Map — це потужний інструмент візуалізації, що дозволяє покращити клієнтський досвід та підвищити ефективність маркетингових стратегій. Для чого потрібний CJM, як його створити та використовувати, розповідаємо далі. 

Почнемо з азів

Отже, що таке CJM? Customer Journey Map перекладається як "карта шляху клієнта". Це візуалізація взаємовідносин між компанією та клієнтом, що відображає його потреби, мотивацію та емоційне сприйняття бренду. Створення картки є актуальним на будь-якій стадії розвитку бізнесу. Новачки на ринку можуть використовувати її для знайомства з потенційною аудиторією та виявлення первинних точок взаємодії. А компаніям із багаторічною історією цей інструмент допоможе поглиблено вивчити свою ЦА та стимулювати повторні продажі.

Зазвичай Customer Journey Map — це таблиця або інфографіка, яка демонструє точки дотику споживача з товаром чи послугою та його шлях до здійснення покупки.

Які завдання вирішує CJM

Розберемо ключові з них:

• Глибоке розуміння ЦА. Розробка CJM допоможе отримати чіткіше уявлення про своїх клієнтів: хто вони, чому вибирають саме ваш бренд, чим керуються при замовленні тощо.
• Виявлення можливостей для покращення. Карта наочно демонструє слабкі місця у взаємодії зі споживачами. Розуміючи, що можна покращити, ви зможете знайти точки зростання.
• Підвищення лояльності клієнтів. Клієнт, задоволений якістю та сервісом, з великою ймовірністю стане постійним.
• Аналіз процесу взаємодії. Склавши карту, ви зможете відстежити прийняття рішень клієнтом на різних етапах і з'ясувати, що заважає купівлі.
• Удосконалення процесу продажу. Визначивши «болі» споживачів, ви зможете ефективніше вирішувати їх проблеми.

В цілому побудова Customer Journey Map дозволяє більш точно оптимізувати бізнес-процеси під реальні потреби клієнтів, що веде до поліпшення показників ефективності.

Як скласти CJM

Отже, тепер, коли ми розібралися, що таке Customer Journey Map, перейдемо до її правильного складання. Щоб картка була точною та ефективною, потрібно використовувати різні джерела інформації. Завдяки цьому ви отримаєте найповніше відображення реальної взаємодії з клієнтом. Джерелами можуть бути CRM-системи, дані Google Analytics, інсайти маркетологів і менеджерів з продажу, висновки аналітиків і продакт-менеджерів, результати фокус груп тощо.

Щоб скласти CJM, дотримуйтесь такого алгоритму дій.

Створюємо персонажів

Перший крок — створення детального портрета типового представника цільової аудиторії. Ключові елементи портрета зазвичай включають:

• демографічні дані;
• очікування та переваги;
• проблеми та больові точки;
• поведінкові патерни тощо.

CJM може бути складена як для кожного окремого персонажа, так і для групи. У другому випадку цільову аудиторію поділяють за інтересами, поведінкою та іншими критеріями.

Знаходимо точки взаємодії споживача та бренду

Важливо ідентифікувати всі канали зв'язку з клієнтом. Це може бути сайт, соціальні мережі, безпосереднє спілкування під час особистої зустрічі. Визначивши точки взаємодії, ви можете простежити, як діє ваша ЦА.

Вивчаємо емоції своїх клієнтів

Аналізуючи, що відчувають клієнти на різних етапах взаємодії з брендом, ви зможете зрозуміти, що викликає негативні реакції, та усунути цю проблему. Водночас розуміння позитивних емоційних тригерів допоможе посилити лояльність та створити міцніший зв'язок між клієнтом та брендом.

Також розуміння емоцій можна використовувати для персоналізації пропозицій. Знаючи, які з них відчуває клієнт у певний момент, компанія може запропонувати йому саме те, чого він потребує.

Визначаємо, що заважає клієнтам

На кожному етапі взаємодії клієнта з компанією можна виділити такі основні перешкоди:

• Низька видимість бренду в інтернеті.
• Недостатньо інформації про продукт чи послугу на сайті.
• Складний процес оформлення замовлення чи відсутність зручних способів оплати.
• Довге очікування на відповідь від служби підтримки.

Це лише деякі перешкоди, з якими може зіткнутися споживач. І для кожного бізнесу вони будуть різними. Ваша мета — визначити, що викликає проблеми у клієнтів. Для цього можна проводити опитування, аналізувати показники NPS для оцінки задоволеності, моніторити відгуки на різних платформах. І, звісно ж, шукати рішення. Наприклад, якщо клієнт довго чекає на відповідь менеджерів, можна впровадити чат-боти.

Ставимо завдання

Завершивши складати CJM клієнт, переходимо до формулювання конкретних завдань. Потрібно створити карту в електронному форматі (як це зробити, розкажемо далі) і поширити її серед колег. Так ви полегшите доступ до важливої ​​інформації та сприятимете більш ефективному впровадженню покращень.

Приклад створення CJM

Щоб ви могли краще розібратися, як побудувати Customer Journey Map, розглянемо приклад CJM для ресторану. Допустимо, нам потрібно визначити бар'єри в обслуговуванні. Для цього ми спочатку визначаємо точки дотику:

• Етап обізнаності: реклама у соціальних мережах.
• Етап розгляду: вивчення вебсайту ресторану (меню, відгуки).
• Етап ухвалення рішення: система бронювання по телефону.
• Етап відвідування: вхід до ресторану.
• Етап обслуговування: взаємодія з офіціантом.
• Етап сплати: касовий апарат.

Далі вивчаємо, який негативний досвід набувають відвідувачі:

• Незручна навігація сайтом, відсутність актуального меню.
• Складнощі з пошуком ресторану.
• Неуважність персоналу, довге очікування.
• Помилки у рахунку.
• Ігнорування відгуків.

Після цього шукаємо можливі вирішення вищеописаних проблем.

• Оптимізуємо сайт, регулярно оновлюємо меню.
• Додаємо покажчики, знімаємо відео, як дістатися до закладу.
• Оптимізуємо процеси на кухні, працюємо з персоналом.
• Впроваджуємо систему перевірки рахунків.
• Пропонуємо бонуси за зворотний зв'язок, системно працюємо з відгуками.

Усі зусилля мають бути спрямовані на покращення загального досвіду клієнта та підвищення ймовірності повторних візитів.

Помилки проєктування CUSTOMER JOURNEY MAP

Розглянемо докладно найпоширеніші помилки.

Єдина карта для всіх сегментів ЦА

Застосування єдиного CJM до всіх сегментів може призвести до спотвореної інтерпретації результатів, оскільки узагальнений підхід не дозволить виявити специфічні перешкоди, з якими стикаються різні групи користувачів під час взаємодії з вашим продуктом.

Правильніше використовувати диференційований підхід, який дозволить:

• врахувати особливості кожної групи споживачів;
• виявити їх конкретні цілі та мотиви;
• розробити ефективні стратегії поліпшення користувальницького досвіду.

Розглянемо приклад Customer Journey Map для фітнес-клубів. Ми склали узагальнений портрет споживача: жінка, 28 років, працює в офісі, хоче схуднути та покращити форму. Аналізуючи цільову аудиторію, ми виявили кілька сегментів:

• Студенти 18–23 років.
• Професійні спортсмени 24-35 років.
• Батьки із дітьми 30-45 років.
• Люди старшого віку 55+ років.

Застосувавши один портрет для всіх сегментів ми зіткнемося з конфліктом інтересів. Студенти можуть бути більше зацікавлені у доступних цінах та гнучкому розкладі занять. Пенсіонери — потребувати спеціальних програм для підтримки здоров'я. А батьки — шукати клуби з дитячою кімнатою.

Використовуючи лише портрет 28-річної жінки, яка прагне схуднути, ми випустимо з уваги важливі потреби та мотиви інших груп. Наприклад, ми можемо сфокусуватися на просуванні інтенсивних програм схуднення через Instagram, і пропустимо можливість залучити старшу аудиторію через традиційніші канали.

Власні припущення

Дуже важливо розробляти шлях клієнта CJM на основі реальних даних та зворотного зв'язку від споживачів, а не лише на припущеннях власників бізнесу. Пропонуємо онлайн-магазин, який спеціалізується на продажу органічної косметики. Власник магазину, ґрунтуючись на особистих уподобаннях та трендах в індустрії, вирішує впровадити персоналізовані рекомендації на головній сторінці сайту. Він впевнений, що це підвищить конверсію і покращить користувальницький досвід.

Але за кілька місяців після впровадження цієї функції час, проведений користувачами на сайті, зменшується. І далі головної сторінки багато хто з них не йде. З'ясовується, що рекомендації часто не відповідають реальним інтересам користувачів, оскільки ґрунтуються на обмежених даних про їхню поведінку на сайті. Тому вони й не йдуть далі головної сторінки, бо вважають, що в цьому магазині їм нічого не підходить. Уникнути цієї проблеми досить просто: перед запровадженням такої функції потрібно було протестувати її прототип або провести опитування цільової аудиторії.

Часткове відображення каналів взаємодії

Ігнорування навіть одного каналу взаємодії може суттєво вплинути на клієнтський досвід та результати компанії. Припустимо, що компанія, яка надає послуги з ремонту побутової техніки, створює Customer Journey Map, фокусуючись лише на онлайн-каналах:

• сайт із формою заявки;
• система онлайн-бронювання часу візиту майстра;
• чат-бот.

Але при цьому упускає інші важливі канали взаємодії, зокрема гарячу лінію та фізичний офіс для прийому техніки. Ці упущення призводять до втрати значної частини клієнтів та негативних відгуків. Наприклад, клієнт просто не зможе скористатися послугами, оскільки не знайде номер телефону.

Способи оформлення CJM

Тепер, коли ви знаєте, як скласти Customer Journey Map, розберемося, як її оформити. Зробити це можна за допомогою кількох сервісів.

Google Таблиці

Їх використовують найчастіше, тому що працювати з ними досить просто. Крім того, можна працювати над картами у команді. І, що важливо, це безкоштовний сервіс. Але й мінуси таблиці також мають. Один із них — це необхідність кожен етап прописувати вручну. Через брак автоматизації існує ризик помилитися та пропустити якийсь важливий параметр.

Smaply

На відміну від Google Таблиць цей сервіс автоматизований. Для одного проєкту можна безкоштовно створити три картки, далі потрібно оплачувати його використання згідно з тарифним планом. Smaply має досить простий інтерфейс, але потрібне знання англійської мови, оскільки української чи російської версії немає.

Miro

Особливістю цього сервісу є готові шаблони для роботи. Вони значно спрощують процес створення карток, охоплюють різні сценарії та галузі, що дозволяє швидко адаптувати їх під конкретні потреби бізнесу. За допомогою Miro можна відстежувати завдання, візуалізувати схеми, робити нотатки та багато іншого. Мінусом можна назвати досить складний інтерфейс, до того ж англомовний.

LucidSpark

Цей сервіс має широкий вибір інструментів візуалізації. І, як у Google Таблицях, у ньому можна працювати в режимі реального часу. Головний мінус — це досить обмежений безкоштовний функціонал. Але оплативши підписку, ви отримаєте можливість створювати контент, візуалізувати ідеї та багато іншого.

Підсумуємо

Впровадивши CJM маркетинг у бізнес-практику, ви зможете не тільки покращити клієнтський досвід, але й отримати перевагу в конкурентному середовищі. CJM дозволяє побачити свій продукт чи послугу очима споживача, виявити приховані потреби та бар'єри, зосередити свої зусилля на ключових аспектах взаємодії з клієнтами.

CJM — це інвестиція у майбутнє, яка допомагає бізнесу ставати більш клієнтоорієнтованим та успішним. Безумовно, це вимагає вкладень та часу, але у довгостроковій перспективі призводить до більш ефективного використання бюджету та підвищення рентабельності.