Что такое Customer Journey Map (CJM) и как её составить

В эпоху клиентоориентированного бизнеса ключом к успеху стало понимание потребностей, ожиданий и поведения клиентов на всех этапах взаимодействия с брендом. Customer Journey Map — это мощный инструмент визуализации, позволяющий улучшить клиентский опыт и повысить эффективность маркетинговых стратегий. Для чего нужен CJM, как его создать и использовать, рассказываем далее. 

Начнем с азов

Итак, что такое CJM? Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». Это визуализация взаимоотношений между компанией и клиентом, отражающая его потребности, мотивацию и эмоциональное восприятие бренда. Создание карты актуально на любой стадии развития бизнеса. Новички на рынке могут использовать ее для знакомства с потенциальной аудиторией и выявления первичных точек взаимодействия. А компаниям с многолетней историей этот инструмент поможет углубленно изучить свою ЦА и стимулировать повторные продажи.

Обычно Customer Journey Map — это таблица или инфографика, которая демонстрирует точки соприкосновения потребителя с товаром или услугой и его путь к совершению покупки.

Какие задачи решает CJM

Разберем ключевые из них:

• Глубокое понимание ЦА. Разработка CJM поможет получить более четкое представление о своих клиентах: кто они, почему выбирают именно ваш бренд, чем руководствуются при заказе и т. д.
• Выявление возможностей для улучшения. Карта наглядно демонстрирует слабые места во взаимодействии с потребителями. Понимая, что можно улучшить, вы сможете найти точки роста.
• Повышение лояльности клиентов. Клиент, довольный качеством и сервисом, с большой долей вероятности станет постоянным.
• Анализ процесса взаимодействия. Составив карту, вы сможете отследить принятие решений клиентом на разных этапах и выяснить, что мешает совершению покупки.
• Усовершенствование процесса продаж. Определив «боли» потребителей, вы сможете эффективнее решать их проблемы.

В целом построение Customer Journey Map позволяет более точно оптимизировать бизнес-процессы под реальные потребности клиентов, что в итоге ведет к улучшению показателей эффективности.

Как составить CJM

Итак, теперь когда мы разобрались, что такое Customer Journey Map, перейдем к ее правильному составлению. Чтобы карта была точной и эффективной, нужно использовать разные источники информации. За счет этого вы получите наиболее полное отражение реального взаимодействия с клиентом. В качестве источников можно использовать CRM-системы, данные Google Analytics, инсайты маркетологов и менеджеров по продажам, выводы аналитиков и продакт-менеджеров, результаты фокус групп и т. д. Чем разностороннее будет собранная информация, тем точнее получится карта пути клиента.

Чтобы составить CJM, следуйте такому алгоритму действий.

Создаем персонажей

Первый шаг — это создание детального портрета типичного представителя целевой аудитории. Ключевые элементы портрета обычно включают:

• демографические данные;
• ожидания и предпочтения;
• проблемы и болевые точки;
• поведенческие паттерны и т. д.

CJM может быть составлена как для каждого отдельного персонажа, так и для группы. Во втором случае целевую аудиторию разделяют по интересам, поведению и другим критериям.

Находим точки взаимодействия потребителя и бренда

Важно идентифицировать все каналы коммуникации с клиентом. Это может быть сайт, социальные сети, непосредственное общение при личной встрече. Определив точки взаимодействия, вы сможете проследить, как действует ваша ЦА.

Изучаем эмоции своих клиентов

Анализируя, что чувствуют клиенты на разных этапах взаимодействия с брендом, вы сможете понять, что вызывает негативные реакции, и устранить эту проблему.  Одновременно с этим понимание позитивных эмоциональных триггеров поможет усилить лояльность и создать более прочную связь между клиентом и брендом.

Также понимание эмоций можно использовать для персонализации предложений. Зная, какие из них испытывает клиент в определенный момент, компания может предложить ему именно то, в чем он нуждается.

Определяем, что мешает клиентам

На каждом этапе взаимодействия клиента с компанией можно выделить следующие основные препятствия:

• Низкая видимость бренда в интернете.
• Недостаточно информации о продукте или услуге на сайте.
• Сложный процесс оформления заказа или отсутствие удобных способов оплаты.
• Долгое ожидание ответа от службы поддержки.

Это лишь некоторые препятствия, с которыми может столкнуться потребитель. И для каждого бизнеса они будут разными. Ваша цель — найти, что вызывает трудности у клиентов. Для этого можно проводить опросы, анализировать показатели NPS для оценки общей удовлетворенности, мониторить отзывы на разных платформах. И, конечно же, искать решения. Например, если клиент долго ожидает ответа менеджеров, можно внедрить чат-боты.

Ставим задания

Завершив составлять CJM клиента, переходим к формулированию конкретных задач. Нужно создать карту в электронном формате (как это сделать, расскажем далее), и распространить ее среди коллег. Так вы облегчите доступ к важной информации и поспособствуете более эффективному внедрению улучшений.

Пример создания CJM

Чтобы вы могли лучше разобраться, как построить Customer Journey Map, рассмотрим пример CJM для ресторана. Допустим, нам нужно определить барьеры в обслуживании. Для этого мы сначала определяем точки соприкосновения:

• Этап осведомленности: реклама в социальных сетях.
• Этап рассмотрения: изучение веб-сайта ресторана (меню, отзывы).
• Этап принятия решения: система бронирования по телефону.
• Этап посещения: вход в ресторан.
• Этап обслуживания: взаимодействие с официантом.
• Этап оплаты: кассовый аппарат.

Далее изучаем, какой негативный опыт приобретают посетители:

• Неудобная навигация по сайту, отсутствие актуального меню.
• Сложности с поиском ресторана.
• Невнимательность персонала, долгое ожидание.
• Ошибки в счете.
• Игнорирование отзывов.

После этого ищем возможные решения вышеописанных проблем.

• Оптимизируем сайт, регулярно обновляем меню.
• Добавляем указатели, снимаем видео, как добраться до заведения.
• Оптимизируем процессы на кухне, работаем с персоналом.
• Внедряем систему проверки счетов.
• Предлагаем бонусы за обратную связь, системно работаем с отзывами.

Все усилия должны быть направлены на то, чтобы улучшить общий опыт клиента и повысить вероятность повторных визитов.

Ошибки проектирования CUSTOMER JOURNEY MAP

Рассмотрим подробно наиболее часто встречающиеся ошибки.

Единая карта для всех сегментов ЦА

Применение единого CJM ко всем сегментам может привести к искаженной интерпретации результатов, так как обобщенный подход не позволит выявить специфические препятствия, с которыми сталкиваются различные группы пользователей при взаимодействии с вашим продуктом.

Правильнее использовать дифференцированный подход, который позволит:

• учесть особенности каждой группы потребителей;
• выявить их конкретные цели и мотивы;
• разработать эффективные стратегии улучшения пользовательского опыта.

Рассмотрим пример Customer Journey Map для сети фитнес-клубов. Мы составили обобщенный портрет потребителя: женщина, 28 лет, работает в офисе, хочет похудеть и улучшить форму. Анализируя целевую аудиторию, мы выявили несколько сегментов:

• Студенты 18-23 лет.
• Профессиональные спортсмены 24-35 лет.
• Родители с детьми 30-45 лет.
• Люди старшего возраста 55+ лет.

Применив один портрет для всех сегментов, мы столкнемся с конфликтом интересов. Студенты могут быть больше заинтересованы в доступных ценах и гибком расписании занятий. Пенсионеры — нуждаться в специальных программах для поддержания здоровья. А родители — искать клубы с детской комнатой.

Используя только портрет 28-летней женщины, которая стремится похудеть, мы упустим из виду важные потребности и мотивы других групп. Например, мы можем сфокусироваться на продвижении интенсивных программ похудения через Instagram, и упустим возможность привлечь старшую аудиторию через более традиционные каналы.

Собственные предположения

Очень важно разрабатывать путь клиента CJM на основе реальных данных и обратной связи от потребителей, а не только на предположениях владельцев бизнеса. Представим онлайн-магазин, который специализируется на продаже органической косметики. Владелец магазина, основываясь на личных предпочтениях и трендах в индустрии, решает внедрить персонализированные рекомендации на главной странице сайта. Он уверен, что это повысит конверсию и улучшит пользовательский опыт.

Но спустя несколько месяцев после внедрения этой функции время, проведенное пользователями на сайте, уменьшается. И дальше главной страницы многие из них не идут. Выясняется, что рекомендации часто не соответствуют реальным интересам пользователей, так как основаны на ограниченных данных об их поведении на сайте. Поэтому они и не идут дальше главной страницы, так как считают, что в этом магазине им ничего не подходит. Избежать этой проблемы довольно просто: перед внедрением такой функции нужно было протестировать ее прототип или же провести опрос целевой аудитории.

Частичное отображение каналов взаимодействия

Игнорирование даже одного канала взаимодействия может существенно повлиять на клиентский опыт и результаты компании. Предположим, что компания, предоставляющая услуги по ремонту бытовой техники, создает Customer Journey Map, фокусируясь только на онлайн-каналах:

• сайт с формой заявки;
• система онлайн бронирования времени визита мастера;
• чат-бот.

Но при этом упускает другие важные каналы взаимодействия, в частности горячую линию и физический офис для приема техники. Эти упущения приводят к потере значительной части клиентов и негативным отзывам. Например, клиент попросту не сможет воспользоваться услугами, так как не найдет контактный номер телефона.

Способы оформления CJM

Теперь, когда вы знаете как составить Customer Journey Map, разберемся, как ее оформить. Сделать это можно с помощью нескольких сервисов.

Google Таблицы

Их используют наиболее часто, так как работать с ними достаточно просто. Кроме того, можно работать над картами в команде. И, что немаловажно, это бесплатный сервис. Но и минусы у таблиц также есть. Один из них — это необходимость каждый этап прописывать вручную. Из-за недостатка автоматизации существует риск ошибиться и пропустить какой-то важный параметр.

Smaply

В отличие от Google Таблиц, этот сервис автоматизированный. Для одного проекта можно бесплатно создать три карты, далее нужно оплачивать его использование согласно тарифному плану. Smaply имеет довольно простой интерфейс, но требуется знание английского языка, так как украинской или русской версии нет.

Miro

Особенность этого сервиса — готовые шаблоны для работы. Они значительно упрощают процесс создания карт,  охватывают различные сценарии и отрасли, что позволяет быстро адаптировать их под конкретные нужды бизнеса. С помощью Miro можно отслеживать задания, визуализировать схемы, делать заметки и многое другое. Минусом можно назвать довольно сложный интерфейс, который к тому же англоязычный.

LucidSpark

Этот сервис имеет широкий выбор инструментов для визуализации. И, как в Google Таблицах, в нем можно совместно работать в режиме реального времени. Главный минус — это довольно ограниченный бесплатный функционал. Но оплатив подписку, вы получите возможность создавать контент, визуализировать идеи и многое другое.

Подведем итоги

Внедрив CJM маркетинг в бизнес-практику, вы сможете не только улучшить клиентский опыт, но получить преимущество в конкурентной среде. CJM позволяет увидеть свой продукт или услугу глазами потребителя, выявить скрытые потребности и барьеры, сосредоточить свои усилия на ключевых аспектах взаимодействия с клиентами.

CJM — это инвестиция в будущее, которая помогает бизнесу становиться более клиентоориентированным и успешным. Безусловно, это требует вложений и времени, но в долгосрочной перспективе приводит к более эффективному использованию бюджета и повышению рентабельности.