Что такое маркетинговый план и как его составить

Успешное продвижение требует стратегического подхода. Ключевой инструмент, позволяющий достигать своих целей, — это маркетинговый план. Именно он определяет, как бизнес будет позиционировать себя на рынке, взаимодействовать с целевой аудиторией и выделяться среди конкурентов. Сегодня мы расскажем, как написать маркетинговый план, чтобы он принес желаемый результат.

Начнем с определения понятия

Итак, что такое маркетинговый план? Простыми словами, это карта для вашего бизнеса. Представьте, что вы собираетесь в путешествие. Вам нужно знать, как добраться, что с собой взять, сколько это будет стоить. Маркетинг план — это пошаговое руководство, описывающее, как достичь поставленных бизнес-целей.

Почему бизнесу не обойтись без маркетингового плана

Он нужен любой компании, которая заинтересована в успешном развитии. Вот лишь некоторые причины, почему стоит разработать marketing plan:

• Оценка текущего положения. План помогает провести детальный анализ вашего бизнеса, выявить его сильные и слабые стороны. Это даёт чёткое понимание, на чем стоит сосредоточиться.
• Определение будущих целей. Четко поставленные задачи помогают понять, в каком направлении двигаться.
• Руководство к действию. План предоставляет пошаговые инструкции относительно того, что, когда и как делать. Также в нем описаны необходимые инструменты и ресурсы для достижения целей.
• Управление временем и финансами. Разбивая процесс на этапы, вы сможете точнее оценить, сколько времени и ресурсов потребуется на реализацию каждой задачи.
• Усиление конкурентных преимуществ. План по маркетингу помогает найти возможности для роста.

Также хотим отметить, что маркетинговый план компании и стратегия — это не одно и то же. В нем описаны конкретные шаги, необходимые для достижения поставленных целей. А стратегия — это описание общего вектора развития.

Плюсы и минусы маркетингового плана

Как и любой инструмент, маркетинговый план развития имеет свои сильные и слабые стороны. Главное преимущество — это увеличение доходов компании. Он помогает принимать правильные решения, так как позволяет увидеть, как различные процессы влияют на прибыль.

Но нужно сказать и о минусах. Создание качественного плана требует времени и денег. Для небольших компаний с ограниченным бюджетом эти расходы могут быть ощутимыми, хотя и краткосрочными. Также нужно понимать, что даже самый продуманный план маркетинга не гарантирует успеха.

Типы маркетинговых планов

Их классифицируют по трем факторам:

• Цель. Каждый план ориентирован на достижение конкретной задачи. Это может быть увеличение продаж, вывод новых продуктов на рынок, программа развития СММ и т. д.
• Временные рамки. Учитывая разнообразие бюджетов и бизнес-стратегий, компании разрабатывают планы разной продолжительности: краткосрочный план маркетинга — на месяц, среднесрочный — на квартал, долгосрочный — на год и более.
• Модель планирования. Выбранный подход определяет структуру плана, а также способы достижения поставленных задач.

Далее мы подробно рассмотрим наиболее распространенные виды планов маркетинга.

SOSTAC

Это универсальная модель, которая используется в разных нишах малого и крупного бизнеса. Ее название — это аббревиатура, образованная из первых букв составляющих ее элементов: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control.

Структура маркетингового плана следующая:

• Первый блок — это оценка текущего положения. В нем описывается актуальное состояние компании: рыночные возможности, конкурентные преимущества, портрет ЦА, эффективные каналы ее привлечения.
• Второй блок — определение целей. Важно, чтобы они соответствовали таким критериям как конкретность, измеримость, осуществимость и актуальность. А также были ограниченными во времени.
• Третий блок — стратегия. В нем описывается путь достижения каждой цели.
• Четвертый блок — тактики реализации стратегии. Здесь описываются инструменты, которые понадобятся для получения желаемого результата.
• Пятый блок — план действий. Он включает детальное описание конкретных шагов (например, разработку лид-магнита, построение воронки продаж в соцсетях и т. д.)
• Шестой блок включает ключевые показатели эффективности, инструменты мониторинга и распределение ответственности.

Одностраничный план

План продвижения компании на одну страницу охватывает три ключевые стадии взаимодействия с клиентом:

• Этап привлечения внимания. Этот раздел фокусируется на определении ЦА, формулировке сообщения для каждого сегмента потенциальных покупателей, выборе эффективных каналов коммуникации.
• Этап конверсии. В этом разделе прописывают, как генерировать лиды и конвертировать их в клиентов.
• Этап удержания. Данный блок включает описание способов создания позитивного клиентского опыта, повышения пожизненной ценности клиента, программы привлечения новых клиентов через существующих.

Такой вариант подойдет для новичков. С его помощью можно пошагово прописать задачи и постепенно их выполнять. Вот один из шаблонов:

Самый короткий план

Такой бренд план представляет собой таблицу, состоящую из шести столбцов и четырех строк, и подходит для упрощенного планирования. Структура плана разработана таким образом, чтобы охватить все ключевые аспекты маркетинговой стратегии, не перегружая при этом пользователя излишними деталями. Этот формат особенно подходит, когда требуется быстрое принятие решений или если ресурсы ограничены.

Классическая модель

Стандартное содержание плана маркетинга — это шесть элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджет и контроль. Все детали прописывают в таблице Excel и объединяют задачи в несколько небольших групп.

Как составить маркетинговый план классической модели, подробно расскажем далее.

Разрабатываем эффективный план

Как такового универсального рецепта нет. Но все же можно выделить несколько ключевых моментов, которые помогут сделать маркетинговый план наиболее эффективным.

Шаг 1: Составляем резюме

Резюме содержит ключевую информацию о компании, а также основные идеи маркетингового плана. Важно, чтобы оно было кратким и написано простым языком — это требуется для понимания ключевых идей всеми участниками продвижения.

Шаг 2: Описываем ценности и миссию бизнеса

Важно с самого начала установить основную цель маркетингового плана. А также описать ценности и миссию бизнеса, так как они служат ориентиром при выборе маркетинговых тактик.

Шаг 3: Анализируем рынок и конкурентов

Для успешного развития бизнеса необходимо провести тщательный анализ рынка. Он включает оценку собственных преимуществ и недостатков, а также изучение сильных и слабых сторон ваших основных конкурентов.

Исследование деятельности других игроков рынка — ключевой элемент эффективной бизнес-стратегии. Важно понимать специфику их работы, выявлять, в чем они преуспевают, и где вы можете предложить лучшие решения. Такой подход позволит вам разработать уникальное торговое предложение и выявить возможности для роста.

Шаг 4: Определяем вашу ЦА

Чтобы маркетинговый проект был успешным, важно создать детальный портрет вашей целевой аудитории. Он должен включать демографические характеристики, предпочтения и потребности, поведенческие особенности. Оформить полученную информацию можно в виде инфографики или резюме.

Шаг 5: Прописываем маркетинговые цели

То, без чего не обходится создание маркетингового плана, — это четкое определение целей. Вместо общих формулировок используйте точные метрики. Например, «Увеличить органический трафик на 30% за квартал» или же «Привлечь 1000 новых подписчиков в социальных сетях за месяц». Благодаря этому вы точно сможете оценить эффективность приложенный усилий и вносить изменения в стратегию, исходя из полученных результатов.

Шаг 6: Презентуем маркетинговую стратегию

В этом разделе необходимо детально описать ваше видение маркетинговой стратегии и конкретные методы ее реализации. Укажите, как план продвижения товара или услуги согласуется с общими целями бизнеса, составьте список конкретных мероприятий, распределите ответственность между членами команды. Такой подробный подход обеспечит ясность действий для всех участников процесса и повысит шансы на то, что рекламный план будет успешно реализован.

Составляем предварительный бюджет

Завершающий и критически важный этап, без которого не обходится разработка плана маркетинга, — точное определение бюджета для реализации задуманного.

Детальное финансовое планирование необходимо по нескольким причинам:

1. Контроль расходов. Без четкого бюджета легко допустить перерасход средств.
2. Оптимизация ресурсов. Правильное распределение средств позволяет получить выгоду от каждого вложенного доллара.
3. Учет всех затрат. Важно помнить, что маркетинговое продвижение часто сопряжено с высокими издержками и скрытыми расходами.

При составлении бюджета учитывайте стоимость различных каналов продвижения, расходы на создание контента и т. д. Также важно включить в бюджет возможные непредвиденные расходы и предусмотреть резервный фонд для гибкого реагирования на изменения рыночной ситуации.

Из чего состоит маркетинговый план

Маркетинговый план продвижения продукта — это не просто набор идей, а рабочий инструмент, который должен быть удобным в использовании и легким для понимания. При его создании важно не только собрать и структурировать информацию, но и сделать так, чтобы в нем можно было быстро ориентироваться и вносить изменения.

Один из наиболее практичных способов составить маркетинговый план — это использование таблицы. В этом формате задачи группируются в тематические блоки и располагаются по горизонтали. По вертикали — столбцы с детальной информацией для каждой задачи. Что входит в маркетинговый план, подробнее рассмотрим далее.

SWOT-анализ

Как мы уже говорили ранее, перед тем, как создать его, нужно детально изучить бизнес. Поэтому маркетинговый план продвижения услуги или товара всегда включает SWOT-анализ. Аббревиатура SWOT расшифровывается следующим образом:

1. Strengths (Сильные стороны). Это характеристики бизнеса, которые дают ему преимущество перед конкурентами. Например, уникальный продукт.
2. Weaknesses (Слабые стороны). Факторы, которые ставят компанию в невыгодное положение по сравнению с конкурентами. Это могут быть устаревшие технологии, к примеру.
3. Opportunities (Возможности). Это внешние факторы, которые компания может использовать для своего роста и развития. К ним относятся новые рыночные тенденции, технологические инновации и т. д.
4. Threats (Угрозы). Это то, что может потенциально навредить бизнесу. Например, изменение предпочтений потребителей, экономический кризис, прочее.

Проведение SWOT-анализа позволяет:

• Получить представление о текущем положении компании на рынке.
• Выявить ключевые области для улучшения.
• Определить потенциальные риски и разработать стратегии, которые помогут их минимизировать.

При проведении SWOT-анализа важно рассматривать ситуацию с разных точек зрения. Чтобы получить максимально полный результат, рекомендуем привлекать к этому процессу сотрудников из разных отделов компании. Также можно заказать внешнюю экспертную оценку.

Миссия компании

Следующий этап — это определение миссии компании. То есть того, ради чего вы работаете. Это не просто красивая фраза для сайта, а принцип, который регулирует все действия компании. Четко определенная миссия имеет несколько важных преимуществ:

• Помогает сфокусировать усилия на главном.
• Отличает компанию от конкурентов.
• Помогает привлечь клиентов, разделяющих ценности.
• Служит ориентиром при принятии важных бизнес-решений.

Сформулировав миссию, вы сможете поставить правильную цель маркетингового плана. Например, если миссия заключается в том, чтобы сделать здоровое питание доступным для всех, маркетинг план интернет магазина может преследовать цель увеличить узнаваемость бренда среди целевой аудитории на 30%. Важно помнить, что миссия и цели маркетингового плана должны быть согласованы между собой и с общей стратегией компании. Это повысит эффективность приложенных усилий.

Анализ конкурентов

Начните с их определения. Прямые конкуренты предлагают аналогичные продукты или услуги той же целевой аудитории, в то время как непрямые могут удовлетворять те же потребности клиентов, но другими способами.

Тщательное изучение конкурентов поможет вам:

1. Выявить неиспользованные возможности в вашей маркетинговой стратегии.
2. Определить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов.
3. Оптимизировать распределение бюджета.
4. Разработать уникальное торговое предложение, выделяющее вас среди конкурентов.
5. Предвидеть потенциальные угрозы для вашего бизнеса.

При анализе обратите внимание на ценовую политику, перечень продуктов или услуг, целевую аудиторию, репутацию и отзывы клиентов. Также нужно провести анализ источников трафика ваших конкурентов. Это поможет вам понять, какие каналы наиболее эффективны в вашей отрасли. Эту информацию вы сможете получить с помощью сервисов SimilarWeb или SEMrush. И помните, что анализ конкурентов — это не разовое мероприятие, а непрерывный процесс, так как рынок постоянно меняется.

Целевая аудитория

Чтобы разработать эффективный маркетинговый бизнес-план, нужно тщательно изучить свою целевую аудиторию. Вот почему это так важно:

1. Эффективность коммуникации. Зная свою аудиторию, вы сможете создавать предложения, которые резонируют с ее потребностями, желаниями и ценностями. Это увеличивает шансы на совершение целевого действия.
2. Оптимизация бюджета. Вы сможете сосредоточить маркетинговые усилия на тех каналах, где ваши потенциальные клиенты проводят больше всего времени. Это помогает рационально использовать бюджет и получать лучшую отдачу от инвестиций.
3. Персонализация продуктов и услуг. Понимание потребностей и предпочтений вашей аудитории позволяет адаптировать предложение под их запросы, что повышает удовлетворенность клиентов.
4. Выбор правильных маркетинговых каналов. Разные аудитории предпочитают разные каналы коммуникации. Зная свою целевую группу, вы можете выбрать наиболее эффективные способы взаимодействия с ней.
5. Создание релевантного контента. Понимая, что интересует вашу ЦА, вы сможете создавать контент, который будет для нее ценным и интересным. А это повышает вовлеченность и конверсию.
6. Прогнозирование. Вы сможете предвидеть изменения в рыночных тенденциях и своевременно адаптировать свою стратегию.
7. Улучшение обслуживания клиентов. Зная, чего от вас ожидают, вы сможете улучшить качество обслуживания клиентов, что ведет к повышению лояльности.

Таким образом, портрет потенциальных потребителей — это то, что включает в себя маркетинговый план в обязательном порядке.

Маркетинговая стратегия

Также составить маркетинговый план невозможно без стратегии развития каждого ключевого элемента вашего бизнеса. Особое внимание следует уделить следующим направлениям:

• повышение качества продуктов или услуг;
• расширение ассортимента;
• продвижение;
• коммуникация с потребителями.

Для каждого из этих направлений установите конкретные, измеримые цели и определите ключевые показатели эффективности (KPI). Регулярно отслеживайте прогресс и будьте готовы вносить коррективы в план по мере необходимости.

Бюджет

Установив бюджет и тщательно рассчитав затраты на реализацию каждой задачи, вы сможете более точно оценить возврат инвестиций (ROI). Это помогает определить наиболее эффективные направления и оптимизировать будущие расходы. Также расчет бюджета позволяет обосновать маркетинговые расходы перед руководством или инвесторами.

Инструменты планирования

Современные цифровые инструменты значительно упрощают процесс составления и управления маркетинговым планом. Рассмотрим три популярных инструмента.

Trello — это сервис для управления проектами, который отлично подходит для создания маркетингового плана. Его преимущества:

• Интуитивно понятный интерфейс.
• Отличная визуализация процессов.
• Мобильное приложение.

Для создания детальных таблиц, графиков и диафрагм подойдет сервис Google Excel (новое название Google Sheets). В нем предусмотрены встроенные инструменты для расчетов и анализа данных. Среди преимуществ: доступ из любой точки мира через интернет и автоматическое сохранение изменений.

Еще один полезный инструмент — Evernote. Это универсальное приложение, которое подходит для организации различных типов информации.

Выбор инструмента зависит от специфики вашего бизнеса и предпочтений команды. Trello отлично подходит для визуального планирования и отслеживания прогресса. Google Sheets идеален для детальных расчетов и анализа данных. Evernote прекрасно справляется с организацией информации. А для лучшего результата их можно комбинировать.

Примеры маркетингового плана

Теперь, когда вы знаете, что такое маркетинг план, рассмотрим несколько примеров. Lush Cosmetics — известный международный косметический бренд. В преддверии выхода на рынок в Португалии Lush разработал план для работы с этой целевой аудиторией. Подробно изучить пример маркетингового плана можно по ссылке.

Еще один интересный образец маркетингового плана — это план испанского маркетингового агентства Cyberclick. Компания создала несколько персонажей покупателей, чтобы понять болевые точки клиентов. Например, у агентства есть такие личности, как двуязычный Брендон и миллениал Молли.

Также приведем пример маркетингового плана на год цветочного магазина. Он охватывает различные стратегии продвижения, включая организацию мероприятий, активность в социальных сетях и т. д. Вертикальные столбцы содержат ключевую информацию о временных рамках, финансовых затратах, целевых группах и конкретных тактических приемах для каждой стратегии.

Этот базовый формат легко адаптировать под индивидуальные потребности бизнеса: можно расширить раздел мероприятий, добавить дополнительные каналы коммуникации или внести другие элементы планирования.

Почему маркетинговый план может не сработать?

Факторов, почему стратегический маркетинговый план может не принести желаемых результатов, на самом деле очень много. Мы рассмотрим основные 7 из них.

Отсутствие адаптации к изменениям на рынке

Рынок постоянно меняется, и маркетинговые стратегии должны развиваться вместе с ним. Компании, которые не отслеживают новые тенденции и поведение потребителей, рискуют остаться позади. Например, если бизнес продолжает продвигать свои товары через печатные СМИ, в то время как целевая аудитория переместилась в социальные сети, его усилия будут неэффективными.

Бюрократия внутри компании

Когда для принятия решений требуется много согласований и одобрений, компания может упустить возможности и отстать от более гибких конкурентов. Это особенно критично в digital-маркетинге, где скорость реакции часто играет ключевую роль.

Плохая коммуникация с потребителями

Эффективный маркетинг основан на четком и понятном общении с аудиторией. Если сообщения бренда неясны, не резонируют с целевой аудиторией или не доносят ценность продукта, они не смогут привлечь клиентов. Важно говорить на языке потребителя.

Некачественный продукт

Даже самый блестящий план продвижения продукции не сможет компенсировать ее низкое качество. Если товар или услуга не соответствуют ожиданиям клиентов, это приведет к негативным отзывам и, что немаловажно, потере доверия.

Игнорирование предпочтений целевой аудитории

Успешный маркетинг основан на понимании своих клиентов. Игнорирование их предпочтений, потребностей и болевых точек может привести к созданию кампаний, которые не резонируют с ними. Поэтому важно регулярно проводить исследования рынка и анализировать обратную связь.

Борьба за долю рынка

Стремление отвоевать долю рынка у сильных конкурентов без четкой стратегии — это всегда риск. Важно найти свою нишу или уникальное торговое предложение, которое выделит компанию среди них. Простое копирование стратегий лидеров рынка не приведет к успеху.

Невыполненные обещания бренда

Доверие потребителей — то, что очень важно для любого бренда. Если компания не выполняет свои обещания или завышает ожидания клиентов, это может навредить репутации и привести к потере лояльности. Поэтому нужно быть честным и гарантировать, что компания может выполнить все заявленные обещания.

Подведем итоги

Маркетинговый план служит компасом для бизнеса, определяя направление и стратегию продвижения на рынке. Без него бизнес будет работать вслепую. Важно понимать, что маркетинговый план на месяц или год — это не статичный документ. Два главных секрета его эффективности — это гибкость и адаптивность. Он должен регулярно пересматриваться и обновляться.