Що таке маркетинговий план і як його скласти

Успішне просування потребує стратегічного підходу. Ключовий інструмент, що дозволяє досягати своїх цілей, — це маркетинговий план. Саме він визначає, як бізнес позиціонуватиме себе на ринку, взаємодіятиме з цільовою аудиторією та виділятиметься серед конкурентів. Сьогодні ми розповімо, як написати маркетинговий план, щоб він приніс бажаний результат.

Почнемо з визначення поняття

Маркетинг-план — це стратегічне керівництво, в якому описано цілі компанії в різній часовій перспективі. У документі також визначено, які ресурси необхідні для досягнення поставлених цілей, і описано етапи, які належить реалізувати. Цінність такого плану в його деталізації. Якісне керівництво має містити результати детального аудиту. Також у ньому вказують канали залучення клієнтів, заплановані заходи, фінансовий план, ключові показники та періодичність контролю.

Чому бізнесу не обійтися без маркетингового плану

Він потрібний будь-якій компанії, яка зацікавлена ​​в успішному розвитку. Ось лише деякі причини, чому варто розробити маркетинговий план:

• Оцінка поточного становища. План допомагає провести детальний аналіз вашого бізнесу, виявити його сильні та слабкі сторони. Це дає чітке розуміння, на чому варто зосередитись.
• Визначення майбутніх цілей. Чітко поставлені завдання допомагають зрозуміти, у якому напрямі рухатися.
• Інструкція. План надає покрокові інструкції відносно того, що, коли та як робити. Також в ньому описані необхідні інструменти та ресурси для досягнення цілей.
• Управління часом та фінансами. Розбиваючи процес на етапи, ви зможете точніше оцінити, скільки часу та ресурсів знадобиться на реалізацію кожного завдання.
• Посилення конкурентних переваг. План по маркетингу допомагає знайти можливості для зростання.

Також хочемо зазначити, що маркетинговий план компанії і стратегія — це не одне й те саме. У ньому описані конкретні кроки, необхідні для досягнення поставлених цілей. А стратегія — це опис загального вектора розвитку.

Плюси та мінуси маркетингового плану

Як і будь-який інструмент, маркетинговий план розвитку має свої сильні та слабкі сторони. Головна перевага — це збільшення доходів компанії. Він допомагає приймати правильні рішення, оскільки дозволяє побачити, як різні процеси впливають на прибуток.

Але треба сказати і про мінуси. Створення якісного плану потребує часу та грошей. Для невеликих компаній з обмеженим бюджетом ці витрати можуть бути відчутними, хоч і короткостроковими. Також потрібно розуміти, що навіть найпродуманіший план маркетингу не гарантує успіху.

Типи маркетингових планів

Їх класифікують за трьома факторами:

• Ціль. Кожен план орієнтований на досягнення конкретного завдання. Це може бути збільшення продажів, виведення нових продуктів на ринок, програма розвитку СММ тощо.
• Тимчасові рамки. Враховуючи різноманітність бюджетів та бізнес-стратегій, компанії розробляють плани різної тривалості: короткостроковий план маркетингу — на місяць, середньостроковий — на квартал, довгостроковий — на рік і більше.
• Модель планування. Вибраний підхід визначає структуру плану, і навіть способи досягнення поставлених завдань.

Далі ми докладно розглянемо найпоширеніші види планів маркетингу.

SOSTAC

Це універсальна модель, яка використовується у різних нішах малого та великого бізнесу. Її назва - це абревіатура, утворена з перших літер складових її елементів: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control.

Структура маркетингового плану наступна:

• Перший блок — це оцінка поточного положення. У ньому описується актуальний стан компанії: ринкові можливості, конкурентні переваги, портрет ЦА, ефективні канали її залучення.
• Другий блок — визначення цілей. Важливо, щоб вони відповідали таким критеріям, як конкретність, вимірність, здійсненність та актуальність. А також були обмеженими у часі.
• Третій блок — стратегія. У ньому описується шлях досягнення кожної мети.
• Четвертий блок — тактики реалізації стратегії. Тут описуються інструменти, які знадобляться для отримання бажаного результату.
• П'ятий блок — план дій. Він включає детальний опис конкретних кроків (наприклад, розробку лід-магніту, побудову вирви продажів у соцмережах тощо).
• Шостий блок включає ключові показники ефективності, інструменти моніторингу та розподіл відповідальності.

Односторінковий план

План просування компанії на одну сторінку охоплює три ключові стадії взаємодії з клієнтом:

• Етап привернення уваги. Цей розділ фокусується на визначенні ЦА, формулюванні повідомлення для кожного сегмента потенційних покупців, виборі ефективних каналів комунікації.
• Етап конверсії. У цьому розділі прописують, як генерувати ліди та конвертувати їх у клієнтів.
• Етап утримання. Цей блок включає опис способів створення позитивного клієнтського досвіду, підвищення довічної цінності клієнта, програми залучення нових клієнтів через існуючих.

Такий варіант підійде для новачків. З його допомогою можна покроково прописати завдання та поступово їх виконувати. Ось один із шаблонів:

Найкоротший план

Такий бренд план є таблицею, що складається з шести стовпців і чотирьох рядків, і підходить для спрощеного планування. Структура плану розроблена в такий спосіб, щоб охопити всі ключові аспекти маркетингової стратегії, не перевантажуючи користувача зайвими деталями. Цей формат особливо підходить, коли потрібне швидке прийняття рішень або якщо ресурси обмежені.

Класична модель

Стандартний зміст плану маркетингу — це шість елементів: аналіз поточної ситуації, мети, стратегії, тактики, бюджет та контроль. Усі деталі прописують у таблиці Excel і поєднують завдання у кілька невеликих груп.

Як скласти маркетинговий план класичної моделі, детально розкажемо далі.

Розробляємо ефективний план

Як такого універсального рецепту немає. Але все ж таки можна виділити кілька ключових моментів, які допоможуть зробити маркетинговий план найбільш ефективним.

Крок 1: Складаємо резюме

Резюме містить ключову інформацію про компанію та основні ідеї маркетингового плану. Важливо, щоб воно було коротким і написано простою мовою — це потрібно для розуміння ключових ідей усіма учасниками просування.

Крок 2: Описуємо цінності та місію бізнесу

Важливо від початку встановити основну мету маркетингового плану. А також описати цінності та місію бізнесу, оскільки вони є орієнтиром під час виборів маркетингових тактик.

Крок 3: Аналізуємо ринок та конкурентів

Для успішного розвитку бізнесу потрібно провести ретельний аналіз ринку. Він включає оцінку власних переваг та недоліків, а також вивчення сильних та слабких сторін ваших основних конкурентів.

Дослідження діяльності інших гравців ринку є ключовим елементом ефективної бізнес-стратегії. Важливо розуміти специфіку їхньої роботи, виявляти, у чому вони досягають успіхів, і де ви можете запропонувати найкращі рішення. Такий підхід дозволить вам розробити унікальну торгову пропозицію та виявити можливості для зростання.

Крок 4: Визначаємо вашу ЦА

Щоб маркетинговий проєкт був успішним, важливо створити детальний портрет вашої цільової аудиторії. Він повинен включати демографічні характеристики, переваги та потреби, поведінкові особливості. Оформити отриману інформацію можна у вигляді інфографіки чи резюме.

Крок 5: Прописуємо маркетингові цілі

Те, без чого не обходиться створення маркетингового плану, — це чітке визначення цілей. Замість загальних формулювань використовуйте точні метрики. Наприклад, «Збільшити органічний трафік на 30% за квартал» або «Залучити 1000 нових передплатників у соціальних мережах за місяць». Завдяки цьому ви точно зможете оцінити ефективність докладених зусиль та вносити зміни до стратегії, виходячи з отриманих результатів.

Крок 6: Презентуємо маркетингову стратегію

У цьому розділі необхідно детально описати ваше бачення маркетингової стратегії та конкретні методи її реалізації. Вкажіть, як план просування товару або послуги узгоджується зі спільними цілями бізнесу, складіть список конкретних заходів, розподіліть відповідальність між членами команди. Такий докладний підхід забезпечить ясність дій для всіх учасників процесу та підвищить шанси на те, що рекламний план буде успішно реалізовано.

Складаємо попередній бюджет

Завершальний та критично важливий етап, без якого не обходиться розробка плану маркетингу, — точне визначення бюджету для реалізації задуманого.

Детальне фінансове планування необхідно з кількох причин:

1. Контроль видатків. Без чіткого бюджету легко допустити перевитрати коштів.
2. Оптимізація ресурсів. Правильне розподілення коштів дозволяє отримати вигоду від кожного вкладеного долара.
3. Врахування всіх витрат. Важливо пам'ятати, що маркетингове просування часто пов'язане з високими витратами та прихованими видатками.

При складанні бюджету враховуйте вартість різних каналів просування, витрати на створення контенту тощо. Також важливо включити до бюджету можливі непередбачені витрати та передбачити резервний фонд для гнучкого реагування на зміни ринкової ситуації.

З чого складається маркетинговий план

Маркетинговий план просування продукту — це не просто набір ідей, а робочий інструмент, який має бути зручним у використанні та легким для розуміння. При його створенні важливо не лише зібрати та структурувати інформацію, але й зробити так, щоб у ньому можна було швидко орієнтуватися та вносити зміни.

Один із найбільш практичних способів скласти маркетинговий план — це використання таблиці. У цьому форматі завдання групуються в тематичні блоки та розташовуються по горизонталі. По вертикалі — стовпці з детальною інформацією для кожного завдання. Що входить до маркетингового плану, докладніше розглянемо далі.

SWOT аналіз

Як ми вже говорили раніше, перед тим, як створити його, слід детально вивчити бізнес. Тому маркетинговий план просування послуги або товару завжди включає SWOT-аналіз. Абревіатура SWOT розшифровується так:

1. Strengths (Сильні сторони). Це характеристики бізнесу, які дають перевагу перед конкурентами. Наприклад, унікальний продукт.
2. Weaknesses (Слабкі сторони). Чинники, які ставлять компанію у невигідне становище порівняно з конкурентами. Це можуть бути застарілі технології, наприклад.
3. Opportunities (Можливості). Це зовнішні фактори, які компанія може використовувати для свого зростання та розвитку. До них відносяться нові ринкові тенденції, технологічні інновації тощо.
4. Threats (Загрози). Це те, що може потенційно зашкодити бізнесу. Наприклад, зміна переваг споживачів, економічна криза та інше.

Проведення SWOT-аналізу дозволяє:

• Отримати уявлення про поточне становище компанії на ринку.
• Виявити ключові області для покращення.
• Визначити потенційні ризики та розробити стратегії, які допоможуть їх мінімізувати.

При проведенні SWOT-аналізу важливо розглядати ситуацію з різних точок зору. Щоб отримати максимально повний результат, рекомендуємо залучати до цього процесу співробітників із різних відділів компанії. Також можна замовити зовнішню експертну оцінку.

Місія компанії

Наступний етап — це визначення місії компанії. Тобто того, заради чого ви працюєте. Це не просто красива фраза для сайту, а принцип, що регулює всі дії компанії. Чітко визначена місія має кілька важливих переваг:

• Допомагає фокусувати зусилля на головному.
• Відрізняє компанію від конкурентів.
• Допомагає залучити клієнтів, які розділяють цінності.
• Служить орієнтиром під час прийняття важливих бізнес-рішень.

Сформулювавши місію, ви зможете поставити правильну мету маркетингового плану. Наприклад, якщо місія полягає в тому, щоб зробити здорове харчування доступним для всіх, маркетинговий план інтернет-журналу може мати на меті збільшити впізнаваність бренду серед цільової аудиторії на 30%. Важливо пам'ятати, що місія та цілі маркетингового плану мають бути узгоджені між собою та із загальною стратегією компанії. Це підвищить ефективність докладених зусиль.

Аналіз конкурентів

Почніть з їх визначення. Прямі конкуренти пропонують аналогічні продукти чи послуги тій же цільовій аудиторії, тоді як непрямі можуть задовольняти ті ж потреби клієнтів, але іншими способами.

Ретельне вивчення конкурентів допоможе вам:

1. Виявити невикористані можливості у вашій маркетинговій стратегії.
2. Визначити найефективніші канали залучення клієнтів.
3. Оптимізувати розподіл бюджету.
4. Розробити унікальну торгову пропозицію, що вирізняє вас серед конкурентів.
5. Передбачити потенційні небезпеки для вашого бізнесу.

При аналізі зверніть увагу на цінову політику, перелік продуктів чи послуг, цільову аудиторію, репутацію та відгуки клієнтів. Також необхідно провести аналіз джерел трафіку ваших конкурентів. Це допоможе вам зрозуміти, які канали найефективніші у вашій галузі. Цю інформацію можна отримати за допомогою сервісів SimilarWeb або SEMrush. І пам'ятайте, що аналіз конкурентів — це не разовий захід, а безперервний процес, оскільки ринок постійно змінюється.

Цільова аудиторія

Щоб розробити ефективний маркетинговий бізнес-план, необхідно ретельно вивчити свою цільову аудиторію. Ось чому це так важливо:

1. Ефективність комунікації. Знаючи свою аудиторію, ви зможете створювати пропозиції, які резонують із її потребами, бажаннями та цінностями. Це збільшує шанси на здійснення цільової дії.
2. Оптимізація бюджету. Ви зможете зосередити маркетингові зусилля на тих каналах, де ваші потенційні клієнти проводять найбільше часу. Це допомагає раціонально використовувати бюджет та отримувати кращу віддачу від інвестицій.
3. Персоналізація товарів та послуг. Розуміння потреб та переваг вашої аудиторії дозволяє адаптувати пропозицію під їхні запити, що підвищує задоволеність клієнтів.
4. Вибір правильних рекламних каналів. Різні аудиторії віддають перевагу різним каналам комунікації. Знаючи свою цільову групу, ви можете вибрати найефективніші способи взаємодії з нею.
5. Створення релевантного контенту. Розуміючи, що цікавить вашу ЦА, ви зможете створювати контент, який буде для неї цінним та цікавим. А це підвищує залученість та конверсію.
6. Прогнозування. Ви зможете передбачити зміни у ринкових тенденціях та своєчасно адаптувати свою стратегію.
7. Поліпшення обслуговування клієнтів. Знаючи, чого від вас очікують, ви зможете покращити якість обслуговування клієнтів, що веде до підвищення лояльності.

Таким чином, портрет потенційних споживачів — це те, що включає маркетинговий план в обов'язковому порядку.

Маркетингова стратегія

Також скласти маркетинговий план неможливо без стратегії розвитку кожного ключового елемента вашого бізнесу. Особливу увагу слід приділити таким напрямкам:

• підвищення якості продуктів чи послуг;
• розширення асортименту;
• просування;
• комунікація зі споживачами.

Для кожного з цих напрямків встановіть конкретні цілі та визначте ключові показники ефективності (KPI). Регулярно відстежуйте прогрес і будьте готові вносити корективи в план за необхідності.

Бюджет

Встановивши бюджет та ретельно розрахувавши витрати на реалізацію кожної завдання, ви можете більш точно оцінити повернення інвестицій (ROI). Це допомагає визначити найефективніші напрями та оптимізувати майбутні витрати. Також розрахунок бюджету дозволяє обґрунтувати маркетингові витрати перед керівництвом чи інвесторами.

Інструменти планування

Сучасні цифрові інструменти значно спрощують процес складання та управління маркетинговим планом. Розглянемо три популярні інструменти.

Trello — це сервіс для управління проєктами, який чудово підходить для створення маркетингового плану. Його переваги:

• Інтуїтивно зрозумілий інтерфейс.
• Чудова візуалізація процесів.
• Мобільний додаток.

Для створення детальних таблиць, графіків та діафрагм підійде сервіс Google Excel (нова назва Google Sheets). У ньому передбачені вбудовані інструменти для розрахунків та аналізу даних. Серед переваг: доступ із будь-якої точки світу через інтернет та автоматичне збереження змін.

Ще один корисний інструмент — Evernote. Це універсальна програма, яка підходить для організації різних типів інформації.

Вибір інструменту залежить від специфіки вашого бізнесу та переваг команди. Trello відмінно підходить для візуального планування та відстеження прогресу. Google Sheets ідеальний для детальних розрахунків та аналізу даних. Evernote чудово справляється з організацією інформації. А для найкращого результату їх можна комбінувати.

Приклади маркетингового плану

Тепер, коли ви знаєте, що таке маркетинг план, розглянемо кілька прикладів. Lush Cosmetics — відомий міжнародний косметичний бренд. Напередодні виходу на ринок у Португалії Lush розробив план для роботи з цільовою аудиторією. Детально вивчити приклад маркетингового плану можна за посиланням.

Ще один цікавий зразок маркетингового плану — це план іспанської маркетингової агенції Cyberclick. Компанія створила кілька персонажів покупців, щоб зрозуміти болючі точки клієнтів. Наприклад, в агентства є такі особистості, як двомовний Брендон і міленіал Моллі.

Також наведемо приклад маркетингового плану на рік квіткового магазину. Він охоплює різні стратегії просування, включаючи організацію заходів, активність у соціальних мережах тощо. Вертикальні стовпці містять ключову інформацію про тимчасові рамки, фінансові витрати, цільові групи та конкретні тактичні прийоми для кожної стратегії.

Цей базовий формат легко адаптувати до індивідуальних потреб бізнесу: можна розширити розділ заходів, додати додаткові канали комунікації або внести інші елементи планування.

Чому маркетинговий план може не спрацювати?

Факторів, чому стратегічний маркетинговий план може не дати бажаних результатів, насправді дуже багато. Ми розглянемо основні 7 із них.

Відсутність адаптації до змін на ринку

Ринок постійно змінюється, і маркетингові стратегії мають розвиватися разом з ним. Компанії, які не відстежують нові тенденції та поведінку споживачів, ризикують залишитися позаду. Наприклад, якщо бізнес продовжує просувати свої товари через друковані ЗМІ, тоді як цільова аудиторія перемістилася до соціальних мереж, його зусилля будуть неефективними.

Бюрократія всередині компанії

Коли для прийняття рішень потрібно багато погоджень і схвалень, компанія може втратити можливості та відстати від гнучкіших конкурентів. Це особливо критично у digital-маркетингу, де швидкість реакції часто відіграє ключову роль.

Погана комунікація із споживачами

Ефективний маркетинг заснований на чіткому та зрозумілому спілкуванні з аудиторією. Якщо повідомлення бренду не зрозумілі, не резонують із цільовою аудиторією або не доносять цінність продукту, вони не зможуть залучити клієнтів. Важливо говорити мовою споживача.

Неякісний продукт

Навіть найблискучіший план просування продукції не зможе компенсувати її низьку якість. Якщо товар або послуга не відповідають очікуванням клієнтів, це призведе до негативних відгуків і, що важливо, втрати довіри.

Ігнорування переваг цільової аудиторії

Успішний маркетинг ґрунтується на розумінні своїх клієнтів. Ігнорування їх переваг, потреб та больових точок може призвести до створення кампаній, які не резонують із ними. Тому важливо регулярно проводити дослідження ринку та аналізувати зворотний зв'язок.

Боротьба за частку ринку

Прагнення відвоювати частку ринку у сильних конкурентів без чіткої стратегії — це завжди ризик. Важливо знайти свою нішу чи унікальну торгову пропозицію, яка виділить компанію серед них. Просте копіювання стратегій лідерів ринку не призведе до успіху.

Невиконані обіцянки бренду

Довіра споживачів — те, що дуже важливе для будь-якого бренду. Якщо компанія не виконує своїх обіцянок або завищує очікування клієнтів, це може зашкодити репутації та призвести до втрати лояльності. Тому потрібно бути чесним та гарантувати, що компанія може виконати всі заявлені обіцянки.

Підсумуємо

Маркетинговий план служить компасом для бізнесу, визначаючи напрямок та стратегію просування на ринку. Без нього бізнес працюватиме наосліп. Важливо розуміти, що маркетинговий план на місяць або рік — це не статичний документ. Два головні секрети його ефективності — це гнучкість та адаптивність. Він повинен регулярно переглядатися та оновлюватися.