Що таке Smart Shopping, як його використовувати

Сьогодні ми не можемо уявити жодну сферу цифрового маркетингу без автоматизації процесів. У світі рекламних кампаній з оплатою за клік активно впроваджується рекламний інструмент, що дозволяє змістити фокус із вирішення безлічі механічних завдань на розгляд стратегічних. Маркетологи зазначають, що розумні торгові кампанії дозволяють отримати більше конверсії за менших зусиль рекламодавця. Про те, як максимально використовувати їх можливості, розповімо далі. До речі, а раніше у нашому блозі ми пропонували детальний посібник з настроювання товарних оголошень у Google.

Що таке розумні торгові кампанії?

Google Smart Shopping – це варіант PPC-реклами для різних комерційних онлайн-майданчиків, в ній використовуються дані про асортимент магазину з Merchant Center. Якщо порівнювати зі звичайною рекламою, налаштування Google Smart Shopping та його робота повністю автоматизовані. Зусилля фахівця зведено до мінімуму. За людину тепер багато що може робити машина, тільки доведеться витратити час на її навчання.

За даними Google, рекламодавці, які використовують нові технології, одержують на 20% більше віддачі без збільшення витрат на рекламу. Це разом з тим, що у роботі застосовуються можливості штучного інтелекту для автоматичного створення кампаній з мінімальною участю людини. Система аналізує пошукові запити, місцеперебування споживача, час доби, тип браузера, ймовірний вік, стать та оцінює, як ці дані впливають на конверсію реклами. Таким чином, збирається інформація та приймається рішення, яку рекламу показувати, яким користувачам і коли.

У 2022 році в Google представили нові формати оголошень для Google Discover, YouTube, місцевої реклами та офлайн-магазинів. Рекламодавцям необхідно зареєструватися в інструменті Performance Max, щоб отримати доступ до них, але Google заявляє, що його пробні версії в регіоні EMEA (куди входить і Україна) збільшили конверсію рекламодавців у середньому на 13%.

Оголошення Smart Shopping

Показ таких оголошень працює автономно та практично не потребує корегувань від рекламодавця. Вони демонструються в основному в контекстно-медійній мережі Google, а при цьому, як відомо, відкривається доступ до понад 2 млн сайтів-партнерів та мобільних додатків. До послуг рекламодавців представлені можливості таких популярних сервісів, як YouTube та Gmail.

Як працюють розумні торгові кампанії?

Перед запуском розумних торгових кампаній потрібно завантажити фід даних через Merchant Center.

Для довідки: товарний фід, або фід даних, – це файл у форматі .txt або Google Sheets. У ньому містяться всі дані про продукцію – найменування, описи, картинки, розміри, варіанти продукту та ін. Успіх реклами багато в чому залежить від якості підготовки фіду, адже саме з нього витягуватиметься вся інформація для показу оголошень.

За допомогою алгоритмів та штучного інтелекту Smart Shopping Campaigns порівнюють інформацію про потреби користувачів, отриману від Google, та дані рекламодавця про товари. Через війну реклама демонструється найбільш зацікавленим споживачам. Мета показу – досягти рентабельності рекламних витрат рекламодавця (ROAS Smart Shopping).

Під час запуску кампанії можуть бути задані змінні параметри:

• пошукові запити;
• сезонність;
• місцерозташування;
• тип устрою;
• вартість товару;
• категорія товару;
• цільова аудиторія.

Процес, за допомогою якого Google вибирає, коли та де показувати оголошення, повністю автоматизовано. Алгоритми оцінюють ймовірність того, чи здійснить користувач цільову дію – купівлю товару або замовлення послуги.

Переваги та недоліки розумних кампаній

Налаштування Google Smart Shopping рекомендується для таких категорій рекламодавців:

• ті, хто не має часу вести кампанію самостійно;
• дебютанти у світі Google Покупок;
• продавці з обмеженими знаннями та досвідом роботи з рекламою;
• компанії з великою кількістю даних про конверсії та великими списками ремаркетингу.

При цьому слід враховувати, що використання розумних кампаній означає необхідність пожертвувати повним контролем за процесом демонстрації оголошень. Також з їхньою допомогою важко зібрати дані про результати просування окремої групи товарів, виключити окремі запити, змінити цілі в процесі роботи.

Крім того, налаштування Google Smart Shopping не дозволяє використовувати деякі можливості геотаргетингу. Наприклад, можна вказати лише країну збуту, але не можна налаштувати показ на конкретний регіон чи виключити місто. Також недоступні корегування ставок та таргетинг на аудиторію.

Серед особливостей кампаній маркетологи зазначають, що у звітах відображаються ключові показники ефективності електронної комерції, включаючи кліки, витрати та конверсії для кожної категорії, типу продукту та бренду. Однак рекламодавець не може переглядати дані про аудиторію або продукт. Також не буде показано, які типи реклами або платформи працюють найкраще, оскільки ці дані зведені докупи. Це ускладнює видалення неефективного контенту зі своїх кампаній.

Стратегії призначення ставок у Google Smart Shopping

Процес торгів, у якому вирішується питання розміщення ставок, теж автоматичний. Складний алгоритм систематично відстежує дані про конверсії і намагається прогнозувати, де вища віддача. Таким чином, працює правило – чим вище ймовірність конверсії, тим вище буде встановлена ​​ставка. Далі розглянемо кілька ефективних стратегій призначення ставок у цій системі.

1. Кампанії з максимальною ефективністю

Влітку 2022 року Smart Shopping Campaigns будуть автоматично перетворені на кампанії з максимальною ефективністю, що, на думку корпорації, дасть отримати на 12 % більше конверсій. Нова стратегія дозволить краще досягати цілей, формувати точніші звіти. Додаткове охоплення аудиторії буде забезпечено завдяки показу оголошень In-Stream на YouTube та текстовим оголошенням (через динамічний пошук). Також буде доступною реклама у стрічці рекомендацій.

2. Стратегія пошуку нових клієнтів – New Customer Acquisition (NCA)

У процесі тестування зараз знаходиться нова мета, спрямована на розширення кола споживачів. Алгоритми Google розрізняють нових користувачів на основі власних даних (при цьому враховується інформація, отримана за 540 днів) та інформація, отримана від рекламодавця.

3. Стратегія динамічного пошуку

Динамічний ремаркетинг націлений на покупців і клієнтів, які у компанії вже є, з метою отримання максимально можливої ​​віддачі. Але ще одна мета динамічного пошуку – залучити нових клієнтів. Він рекомендує продукцію тим людям, хто, найімовірніше, буде нею зацікавлений.

Google має доступ до безлічі демографічних даних про покупців (вік, інтереси, дохід сім'ї тощо), зібраних за допомогою додатків та сторонніх даних. На основі цього продукти оцінюються на предмет релевантності та користі. Суть у тому, щоб заінтригувати потенційних клієнтів, показуючи їм товари, які цікавлять людей, схожих на них, та перетворити ці оголошення на конверсії.

Щоб додати динамічний ремаркетинг, виконайте такі дії:

• Увійдіть до свого облікового запису Google Ads і перейдіть до налаштувань кампанії.
• Виберіть «Додаткові налаштування».
• Під «Динамічними оголошеннями» з'явиться меню, що розкривається.
• За замовчуванням у цьому меню буде вибрано «Немає фіду даних», але замість цього встановіть прапорець «Використовувати фід даних для персональної реклами».
• Потім виберіть фід даних, який ви бажаєте використовувати, та збережіть зміни.

Нагадаємо, що реклама в Google Shopping, налаштована за допомогою фахівців компанії Elit-Web, принесе більше прибутку.

Структура та сегментація розумних торгових кампаній

Чим складніше буде структура вашої кампанії, тим складніше керувати нею. Ми рекомендуємо почати з однієї кампанії Google Shopping і зосередитись на її правильній структуризації, використовуючи розділ групи оголошень та категорії товарів. Потім ви можете розширити її дію.

Ми рекомендуємо вибрати один із таких підходів:

• сегментування продуктів у різні кампанії. У цьому випадку критеріями виділення окремих категорій можуть бути ціна товару, сезонність, окремі цілі ROAS Smart Shopping, нові продукти/категорії, що просувалися раніше;

• створення різних кампаній та налаштування пріоритетів. Останніми можуть бути зазначені роздільне використання ключових слів у запиті, бестселери, найдешевші товари, наявність продукту, новизна. Пам'ятайте, що пріоритет може бути лише один.

Як настроїти Google Smart Shopping?

Smart Shopping Campaigns не дуже складні в налаштуванні. Тільки потрібне знання окремих нюансів. Заздалегідь зареєструйте акаунти в Google Ads та Google Merchant.

Щоб розпочати роботу, потрібно увійти до Google Ads та натиснути «Створити нову кампанію». Потім на сторінці слід вибрати:

• мету кампанії, наприклад продаж, ліди або генерація трафіку;
• як тип кампанії – «Покупки»;
• фід товарів у Merchant Center, який планується використати;
• країну, де планується показувати оголошення;
• розумні покупки, а не стандартні товарні оголошення.

Далі залишається встановити денний бюджет. Іноді для досягнення бізнес-цілей можна обмежити параметр цільової рентабельності інвестицій. Однак, якщо встановити занадто велике значення, частина бюджету може залишитися невитраченою.

Як тільки ви закінчите вибір цих параметрів, рекламна кампанія буде створена автоматично.

Google пропонує зачекати щонайменше 15 днів, перш ніж вносити будь-які зміни у кампанії, тому що його алгоритму потрібен деякий час для збору даних, необхідних для оптимальної роботи. Коли ви вперше створюєте або налаштовуєте розумну кампанію, ви можете помітити, що в кампанії є тег «Режим навчання».

Не забувайте про пріоритет інтелектуальної кампанії над звичайною. Якщо ви рекламуєте одні й ті самі продукти за допомогою обох видів, Google вибере рекламу з розумної торгової кампанії для показу потенційним клієнтам. Ось чому ми радимо деактивувати звичайну, щоб не витрачати фінанси.

Порада для професіоналів: ви можете виключити з фіду даних товари, які не хочете рекламувати через відсутність на складі або сезонність. З цією метою можна використовувати інший інструмент, наприклад DataFeedWatch.

Читайте покроковий посібник з налаштування Google Merchant Center у нашому блозі.

Поради для роботи з Google Smart Shopping

Оскільки розумна торгова кампанія багато в чому автоматизована, важливо надати Google всю необхідну інформацію, щоб досягти максимального ефекту від роботи штучного інтелекту.

1. Почніть з однієї категорії продуктів

Краще починати налаштування з таргетингу лише на певну групу продуктів. Просування інших категорій можна залишити у традиційних торгових кампаніях. Це робиться для того, щоб не порушувати продуктивність Google Ads.

2. Оптимізуйте кампанії нових клієнтів

Використання мети залучення нових клієнтів дозволяє встановлювати окрему цінність конверсії. Розширення числа користувачів – це джерело додаткових покупок.

3. Оцініть продуктивність

Наберіться терпіння на 30–45 днів, перш ніж дивитися дані та робити висновки. Якщо вас влаштовують результати, ви можете додати інші категорії продуктів, поки в кінцевому рахунку не включите весь каталог товарів. Якщо результати не задовольняють, визначте, що не працює, що можна змінити.

Можливо, заголовки, текст оголошення або зображення потребують оновлення. Вивчіть ціни конкурентів і подивіться, чи потрібно корегувати стратегію знижок.

4. Використовуйте сегментацію товарів

Запустивши весь каталог товарів, сегментуйте їх у кілька груп. Це допоможе отримати детальні звіти та оцінювати ефективність кампанії на основі отриманих даних.

5. Оптимізуйте фід даних

Це одна з небагатьох областей, над якою ви маєте повний контроль. Слідкуйте, щоб він був актуальним та якісним.

Підхід Elit-Web до розумних торгових кампаній

Експерти Elit-Web знають, як запустити рекламну кампанію, щоб збільшити конверсію та допомогти у просуванні бренду. Ми досягаємо високих показників ефективності реклами, дотримуючись таких принципів:

• Стратегічне планування. Перед початком робіт ми ретельно опрацьовуємо стратегію з огляду на специфіку продукту, цільову аудиторію, конкурентне середовище та маркетингові цілі клієнта. Грамотно спланована стратегія допомагає сфокусувати зусилля на найперспективніших напрямах та закласти правильні орієнтири для подальшої роботи.
• Професійне налаштування та оптимізація. Ми використовуємо передові методики та інструменти для точного налаштування. Наші фахівці ретельно сегментують цільову аудиторію, складають привабливі та релевантні рекламні матеріали, оптимізують ставки та бюджети з урахуванням прогнозованих конверсій.
• Безперервний моніторинг та оптимізація. Наші експерти щодня аналізують дані, виявляють проблемні галузі, тестують нові рішення та вносять необхідні коригування для покращення показників. Ключовим фактором успіху є здатність швидко адаптуватися до змінних умов ринку, переваг споживачів і нових трендів.
• Прозора звітність. Ми цінуємо довіру наших клієнтів та надаємо їм повну картину результатів нашої роботи. Кожен клієнт має доступ до особистого кабінету. Також персональний менеджер надає докладні звіти з аналізом основних метрик ефективності та презентацією досягнутих успіхів.

Наш досвід показує, що такий комплексний підхід приносить максимальну віддачу від рекламних інвестицій, дозволяє залишатися попереду конкурентів та сприяє стійкому зростанню бізнесу у довгостроковій перспективі.

Висновки

На завершення хочемо наголосити, що використання нових технологій може суттєво збільшити конверсію та допомогти у просуванні бренду. Тільки для отримання бажаного ефекту часто потрібна допомога професіоналів. У налаштуванні розумних торгових кампаній, підготовці сайту для запуску реклами вам можуть допомогти спеціалісти Elit-Web.