Просування туристичного бізнесу за кордоном

Просування туристичного бізнесу за кордоном в умовах нового часу потребує альтернативних методів та концепцій. Пропонуємо подивитися, якими інструментами користуються маркетологи Західної Європи та США у роботі з турагентствами.

Що таке DMO?

DMO (Destination Management Organization) — система керування туристичним бізнесом. Популярна на Заході, але для вітчизняних маркетологів поки що новинка.

Система передбачає просування у двох напрямках. Звичну роботу із попитом доповнює робота над пропозицією. Безперервне вдосконалення продукту дозволяє адаптуватися до мінливих норм і потреб.

В основі DMO лежить технологія 4P: Place, People, Product, Process. Розглянемо докладніше кожен із елементів.

Place — «Місце»

Конкретний об'єкт, який турист сприймає як пункт призначення. Як правило, це область, регіон чи культурний об'єкт із геополітичними кордонами.

People — «Люди»

Це туристи, ключові та потенційні партнери. У Marketing-стратегії їм варто розробити окремі описи.

Список ключових партнерів на головній сторінці американського турагентства

Product — «Продукт»

До туристичних продуктів відносяться тури, апартаменти та визначні пам'ятки. Їх необхідно співвіднести з очікуваннями, які до них пред'являють клієнти. Образно кажучи, продукт повинен задовольнити туристичний досвід (те, що споживач хотів запам'ятати та отримати у вигляді емоційної віддачі).

Які питання потрібно поставити собі на етапі Product:

• що є такого у вашому регіоні, щоб виправдати очікування туристів;
• чи відповідають рекламні обіцянки дійсності;
• чому сюди приїжджають туристи, що ними рухає;
• де клієнти живуть і харчуються під час поїздок, на що ще витрачають гроші;
• як вони пересуваються у подорожі;
• як ви розумієте, що клієнти залишилися задоволені.

Найефективніший спосіб відповісти на ці питання — провести анкетування серед клієнтської бази чи підписників у соціальних мережах. Щоб даних для аналізу було більше, мотивуйте аудиторію здійснювати цільові дії за допомогою додаткових бонусів чи знижок.

Process — «Процес»

Процес просування фірм у туристичній галузі передбачає чотири напрями:

• аналіз та дослідження. Регулярний моніторинг попиту та пропозиції для вдосконалення продукту;
• нішевий консалтинг та нетворкінг. Реклама турагентства — це перш за все робота над репутацією та впізнаваністю, тому при масштабуванні бізнесу варто залучити онлайн-ЗМІ та нішеві спільноти;
• розробка пакетів та «вражень» під нові запити клієнтів. Наприклад, ви можете допомогти туристам у тому, щоб дістатися локації;
• SEO-просування та digital-маркетинг. Турагентства шукають в інтернеті, тому найбільша частина клієнтів є у тих, хто знаходиться на першій сторінці пошукової видачі Google.

Далі розглянемо детальніше останній пункт. Закордонне просування агентства складається з трьох ключових напрямків: SEO-оптимізації, контент-маркетингу та SMM.

SEO-просування туристичного бізнесу за кордоном

В рамках DMO залучення іноземних гостей турпутівками завжди було найбільшим джерелом прибутку. Але через обмеження на фоні пандемії люди почали боятися планувати поїздки заздалегідь.

Щоб реабілітувати турбізнес, DMO реалізує концептуально новий підхід — внутрішній туризм. Нюанс у тому, що фокус з іноземців зміщується на місцевих мешканців. Це інша цільова аудиторія, до якої потрібно застосовувати нові маркетингові інструменти.

Реклама внутрішнього туризму на головній сторінці

Як просувати туристичний сайт серед місцевих мешканців? Ми рекомендуємо оптимізувати посадкові сторінки під запити такого плану: «Чим зайнятися у [назву міста] на вихідних», «Дозвілля в [назва міста] з дітьми», «Романтичний вікенд у [назву міста]» тощо.

Для оптимізації варто використовувати локальні ключові слова. Часто люди шукають відпочинок поблизу. Використовуйте назву регіону, міста або району (останнє особливо актуально для мегаполісів).

У США та Західній Європі оптимізатори рекомендують наголошувати на низькочастотних ключах від 5–6 слів. Це дозволить відбудуватися від лідерів галузі та залучити аудиторію з конкретними запитами, наприклад, «записатися до художнього музею у Філадельфії у супроводі гіда».

Робота над репутацією

Як люди обирають турагентство? У більшості випадків вони шукають представників галузі в інтернеті, вибирають варіанти та читають відгуки. Туркомпанії надають послуги. Їхнього продукту не можна торкнутися і порівняти якість, зате можна ознайомитися з рейтингом компанії. Репутація є вкрай важливою для турагентства. Навіть один негативний коментар може відвернути від вас десяток потенційних клієнтів.

Як працювати над рейтингом компанії:

• зареєструйтесь у Google My Business. Це дасть можливість заробляти «зірочки», відгуки та отримати заповітну точку на Google Maps;
• заведіть профіль на місцевих інфопорталах;
• ведіть бізнес у соціальних мережах;
• забезпечуйте оперативний зворотний зв'язок та опрацьовуйте негативні відгуки.

За запитом «Туристичні агенції Лондона» Google насамперед видає інформацію з Google Maps.

Ще один ключовий спосіб підвищити репутацію та лояльність клієнтів — це контент-маркетинг. Зупинимося на ньому докладніше.

Контент-маркетинг як інструмент SEO та піару

За кордоном популярні запити інформаційні, без комерційного підтексту. Іноземні користувачі схильні довго обирати путівку та планувати дозвілля, вивчають багато інформації в інтернеті з цього приводу. Контент-маркетинг — інструмент, за допомогою якого ви зможете дати споживачам відповіді на всі питання і завоювати їх прихильність.

Інструмент включає ведення внутрішнього блогу та розміщення піар-статей на зовнішніх медіа — порталах новин, тематичних сайтах та авторитетних інтернет-виданнях. Важливо, щоб майданчик для розміщення був відвідуваним, якісним (без підозр на спам, щоб уникнути санкцій), а його цільова аудиторія була і вашою цільовою аудиторією.

Що писати в блогах та піар-статтях? Те, що найбільше турбує людей перед поїздкою.

Підказка: Ви можете зібрати ідеї для контенту серед ключових слів, які користувачі гуглять. Для цього можна скористатися такими сервісами як SemRush, Key Collector, Serpstat і т. д.

Крім піару та впізнаваності, контент-маркетинг корисний і для SEO-оптимізації сайту. Google вважає контент одним із ключових факторів ранжування сторінок у пошуковій видачі. Чим якісніше статті, чим вони більш релевантні та цікаві користувачам, тим ближче сайт до ТОПу.

До речі, контент — це не лише статті, а й відеоролики, аудіо, онлайн-брошури, зображення. Перед складанням контент-стратегії варто врахувати, у якому форматі зручніше отримувати інформацію вашій цільовій аудиторії.

SMM

В умовах обмежень та регулярного закриття кордонів люди все рідше планують відпочинок заздалегідь, віддаючи перевагу спонтанним поїздкам. Щоб адаптуватися до потреб цільової аудиторії, рекомендуємо завести бізнес-аккаунт у соціальних мережах. Це дозволить оперативно повідомляти підписників про гарячі тури та пропозиції, швидко отримувати зворотний зв'язок.

Оформлення акаунта Instagram американського турагентства

Збільшуємо середній чек за допомогою супутнього e-commerce

Використовуйте трендову спонтанність у покупці турів для отримання вигоди. Люди, які не планували відпочинок заздалегідь, можуть екстрено потребувати супутніх товарів. Подумайте, що ви могли б запропонувати користувачам і додайте на сайт розділ із товарними картками. Співпрацюйте з виробниками, щоб допомогти мандрівникам оперативно придбати валізи, пакувальні аксесуари та предмети першої необхідності для подорожей.

Просувати додаткову гілку бізнесу доцільно за допомогою контент-маркетингу. Наприклад, можна опублікувати статтю у блозі зі списком всього необхідного для подорожі та додати до неї посилання на супутні товари. Оптимізація за ключовими запитами «найкращі валізи для подорожі по пересіченій місцевості» або «пакування для ручної поклажі» допомагають задовольнити потреби цільової аудиторії.

Висновки

Закордонне просування туристичної компанії дещо відрізняється від вітчизняного. Щоб скласти перспективну маркетингову стратегію, необхідно розуміти особливості місцевої цільової аудиторії та інструменти, якими користуються конкуренти.

Поєднуючи зусилля з пошукової оптимізації з додатковими digital-можливостями за допомогою реклами в соціальних мережах та піару в медіа, бренди подорожей та туризму отримують хороші можливості для залучення користувачів на всіх етапах планування подорожі.