Продвижение туристического бизнеса за рубежом

Продвижение туристического бизнеса за рубежом в условиях нового времени требует альтернативных методов и концепций. Предлагаем посмотреть, какими инструментами пользуются маркетологи Западной Европы и США в работе с турагентствами.

Что такое DMO?

DMO (Destination Management Organization) – система управления туристическим бизнесом. Популярна на Западе, но для отечественных маркетологов пока в новинку.

Система предполагает продвижение в двух направлениях. Привычную работу со спросом дополняет работа над предложением. Непрерывное совершенствование продукта позволяет адаптироваться к меняющимся нормам и потребностям.

В основе DMO лежит технология 4P: Place, People, Product, Process. Рассмотрим подробнее каждый из элементов.

Place – «Место»

Конкретный объект, который турист воспринимает в качестве пункта назначения. Как правило, это область, регион или культурный объект с геополитическими границами.

People – «Люди»

Это туристы, ключевые и потенциальные партнеры. В Marketing-стратегии для них стоит разработать отдельные описания.

Перечень ключевых партнеров на главной странице американского турагентства

Product – «Продукт»

К туристическим продуктам относятся туры, апартаменты и достопримечательности. Их необходимо соотнести с ожиданиями, которые к ним предъявляют клиенты. Образно говоря, продукт должен удовлетворить туристический опыт (то, что потребитель хотел запомнить и получить в виде эмоциональной отдачи).

Какие вопросы необходимо задать себе на этапе Product:

• что есть такого в вашем регионе, чтобы оправдать ожидания туристов;
• соответствуют ли рекламные обещания действительности;
• по каким причинам сюда приезжают туристы, что ими движет;
• где клиенты живут и питаются во время поездок, на что еще тратят деньги;
• как они передвигаются в путешествии;
• как вы понимаете, остались ли клиенты довольны.

Самый эффективный способ ответить на эти вопросы – провести анкетирования среди клиентской базы или подписчиков в социальных сетях. Чтобы данных для анализа было больше, мотивируйте аудиторию совершать целевые действия с помощью дополнительных бонусов или скидок.

Process – «Процесс»

Процесс продвижения фирм в туристической отрасли предусматривает четыре направления:

• анализ и исследование. Регулярный мониторинг спроса и предложения для совершенствования продукта;
• нишевый консалтинг и нетворкинг. Реклама турагентства – это в первую очередь работа над репутацией и узнаваемостью, поэтому при масштабировании бизнеса стоит привлечь онлайн-СМИ и нишевые сообщества;
• разработка пакетов и «впечатлений» под новые запросы клиентов. Например, вы можете помочь туристам в том, чтобы добраться до локации;
• SEO-продвижение и digital-маркетинг. Турагентства ищут в интернете, поэтому наибольшая часть клиентов у тех, кто находится на первой странице поисковой выдачи Google.

Далее рассмотрим подробнее последний пункт. Зарубежное продвижение агентства состоит из трех ключевых направлений: SEO-оптимизации, контент-маркетинга и SMM.

SEO-продвижение туристического бизнеса за рубежом

В рамках DMO привлечение иностранных гостей турпутевками всегда было самым большим источником дохода. Но из-за ограничений на фоне пандемии люди стали бояться планировать поездки заранее.

Чтобы реабилитировать турбизнес, DMO реализует концептуально новый подход – внутренний туризм. Нюанс в том, что фокус с иностранцев смещается на местных жителей. Это другая целевая аудитория, к которой необходимо применять новые маркетинговые инструменты.

Реклама внутреннего туризма на главной странице

Как продвигать туристический сайт среди местных жителей? Мы рекомендуем оптимизировать посадочные страницы под запросы такого плана: «Чем заняться в [название города] на выходных», «Досуг в [название города] с детьми», «Романтический уик-энд в [название города]» и т. д.

В оптимизации стоит использовать локальные ключевые слова. Часто люди ищут отдых поблизости. Используйте в запросах название региона, города или района (последнее особенно актуально для мегаполисов).

В США и Западной Европе оптимизаторы рекомендуют делать акцент на низкочастотных ключах от 5-6 слов. Это позволит отстроиться от лидеров отрасли и привлечь аудиторию с конкретными запросами, например, «записаться в художественный музей в Филадельфии в сопровождении гида».

Работа над репутацией

Как люди выбирают турагентство? В большинстве случаев они ищут представителей отрасли в интернете, выбирают варианты и читают отзывы. Туркомпании предоставляют услуги. Их продукт нельзя потрогать и сравнить качество, зато можно ознакомиться с рейтингом компании. Репутация крайне важна для турагентства. Даже один негативный комментарий может отвернуть от вас десяток потенциальных клиентов.

Как работать над рейтингом компании:

• зарегистрируйтесь в Google My Business. Это даст возможность зарабатывать «звездочки», отзывы и получить заветную точку на Google Maps;
• заведите профиль на местных инфопорталах;
• ведите бизнес в социальных сетях;
• обеспечивайте оперативную обратную связь и прорабатывайте негативные отзывы.

По запросу «Туристические агентства Лондона» первым делом Google выдает информацию с Google Maps.

Еще один ключевой способ повысить репутацию и лояльность клиентов – это контент-маркетинг. Остановимся на нем подробнее.

Контент-маркетинг как инструмент SEO и пиара

За рубежом популярны запросы информационные, без коммерческого подтекста. Иностранные пользователи склонны долго выбирать путевку и планировать досуг, изучают много информации в интернете по этому поводу. Контент-маркетинг – инструмент, с помощью которого вы сможете дать потребителям ответы на все интересующие вопросы и расположить их к себе.

Инструмент включает ведение внутреннего блога и размещение пиар-статей на внешних медиа – новостных порталах, тематических сайтах и авторитетных интернет-изданиях. Важно, чтобы площадка для размещения была посещаемая, качественная (без подозрений на спам, чтобы избежать санкций), а ее целевая аудитория была и вашей целевой аудиторией.

Что писать в блогах и пиар-статьях? То, о чем больше всего беспокоятся люди перед поездкой.

Подсказка: вы можете собрать идеи для контента среди ключевых слов, которые гуглят пользователи. Для этого можно воспользоваться такими сервисами, как SemRush, Key Collector, Serpstat и т. д.

Помимо пиара и узнаваемости, контент-маркетинг полезен и для SEO-оптимизации сайта. Google считает контент одним из ключевых факторов ранжирования страниц в поисковой выдаче. Чем качественнее статьи, чем они более релевантны и интересны пользователям, тем ближе сайт к ТОПу.

Кстати, контент – это не только статьи, но и видеоролики, аудио, онлайн-брошюры, изображения. Перед составлением контент-стратегии стоит учесть, в каком формате удобнее получать информацию вашей целевой аудитории.

SMM

В условиях ограничений и регулярного закрытия границ люди все реже планируют отдых заранее, предпочитая спонтанные поездки. Чтобы адаптироваться к потребностям целевой аудитории, рекомендуем завести бизнес-аккаунт в социальных сетях. Это позволит оперативно уведомлять подписчиков о горячих турах и предложениях, быстро получать обратную связь.

Оформление аккаунта Instagram американского турагентства

Увеличиваем средний чек с помощью сопутствующего e-commerce

Используйте трендовую спонтанность в покупке туров для получения выгоды. Люди, которые не планировали отдых заранее, могут экстренно нуждаться в сопутствующих товарах. Подумайте, что вы могли бы предложить пользователям и добавьте на сайт раздел с товарными карточками. Сотрудничайте с производителями, чтобы помочь путешественникам оперативно приобрести чемоданы, упаковочные аксессуары и предметы первой необходимости для поездок.

Продвигать дополнительную ветку бизнеса целесообразно с помощью контент-маркетинга. Например, можно опубликовать статью в блоге со списком всего необходимого в путешествии и добавить в нее ссылки на сопутствующие товары. Оптимизация по ключевым запросам «лучшие чемоданы для путешествия по пересеченной местности» или «упаковочные кубики для ручной клади» помогают удовлетворить потребности целевой аудитории.

Выводы

Зарубежное продвижение туристической компании несколько отличается от отечественного. Чтобы составить перспективную маркетинговую стратегию, необходимо понимать особенности местной целевой аудитории и инструменты, которыми пользуются конкуренты.

Сочетая усилия по поисковой оптимизации с дополнительными digital-возможностями посредством рекламы в социальных сетях и пиара в медиа, бренды путешествий и туризма получают хорошие возможности для привлечения пользователей на всех этапах планирования путешествия.