Побудова контент-маркетингу англомовного сайту

Контент-маркетинг — це найпотужніший інструмент для підвищення ефективності продажу та формування хорошої репутації в інтернеті. Більше того, саме з його допомогою ви створюєте співтовариство, формуєте кістяк прихильників свого бренду.

Достатньо поглянути на статистику ефективності контент-маркетингу, щоб переконатись у наших словах:

Тут важливо зрозуміти таке: контент-маркетинг — це не просто створення та розповсюдження контенту, а комплексний стратегічний підхід до підготовки матеріалів, які приваблюють та залучають саме вашу аудиторію, щоб зрештою генерувати прибуток.

Ми підготували для вас вичерпне керівництво, як розробити та реалізувати стратегію контент-маркетингу для сайту, якщо він орієнтований на закордонний ринок. Обіцяємо, буде цікаво!

Чотири елементи контент-маркетингу

Щоб ваша стратегія контент-маркетингу працювала, у ній обов'язково мають бути чотири складові: позиціонування, цінність, бізнес-цілі та стратегічний план.

Давайте розберемо ці складові докладніше.

1. Позиціювання бренду

Чітке позиціонування допомагає як визначити вектор розвитку компанії,так і сформувати правильний образ бренду. Якщо ви відчуваєте труднощі з позиціонуванням, постарайтеся відповісти на такі питання:

1. Хто мої клієнти — потенційні та існуючі?
2. Хто мої конкуренти? У чому їх сильні та слабкі сторони?
3. Як мої конкуренти просувають свою продукцію?
4. У чому унікальна цінність мого бренду та пропозиції?
5. Які проблеми допомагає вирішувати мій продукт?
6. Як я можу наголосити на індивідуальності свого бренду?

Відповівши на ці питання, ви зможете грамотніше позиціонувати компанію, знайти її відмінні риси, краще зрозуміти власну цільову аудиторію та оцінити конкурентів.

2. Цінність

Цей пункт частково продовжує попередній. Поки ви не визначите цінність свого продукту, ви не зможете донести її цільовій аудиторії через контент. Вивчіть ЦА, знайдіть її улюблені ресурси, уточніть список інтересів, болей та заперечень.

Іноді корисно аналізувати контент конкурентів. Але не для бездумного копіювання, а лише для запозичення вдалих ідей та відсіювання провальних. Однак не перестарайтеся! Чужий досвід — це добре, але свій — краще.

3. Бізнес-цілі

Тільки сформувавши чіткі бізнес-цілі, ви зможете реалізувати контент-стратегію, яка допомагатиме у їх досягненні. Правильна постановка цілей дозволить більш точно спланувати бюджет на контент-маркетинг, виробити стратегію розповсюдження, переконати осіб, які приймають рішення в компанії, у необхідності працювати над контентом.

4. Стратегічний план

Розробивши список бізнес-цілей, можна переходити до підготовки стратегії контент-маркетингу. Це свого роду план дій, що охоплює кілька важливих питань: на кого націлений ваш контент-маркетинг, як ви доставлятимете контент цільовій аудиторії, як плануєте досягати поставлених цілей і вимірювати результати роботи.

Саме етапи розробки стратегії контент-маркетингу в багатьох викликають труднощі. Тому ми приділимо цьому питанню більше уваги.

7 етапів розробки контент-стратегії

Етап №1. Аудит існуючого контенту

Якщо ви вже маєте контент на сайті або на зовнішніх майданчиках, перед розробкою нової стратегії контент-маркетингу наполегливо рекомендуємо провести його аудит. Визначте, наскільки він актуальний, які з матеріалів привернули найбільше уваги аудиторії, які реально принесли вам прибуток.

Негативний досвід – це також досвід. Зверніть увагу на контент, який не дав жодних результатів або взагалі виявився збитковим. Візьміть його на замітку і не повторюйте помилок.

Етап №2. Формування цілей контент-маркетингу

Запам'ятайте правило: спочатку ставте ціль, а під неї вже створюйте контент. У контент-маркетингу дуже важливо навчитися відштовхуватися саме від цілей (як короткочасних, так і довгострокових).

Порада! Довгострокові стратегічні цілі мають бути у пріоритеті над короткочасними операційними цілями.

Існує зручна методологія встановлення цілей SMART:

1. Specific – конкретика. Мета має бути конкретною, чітко позначеною, зрозумілою.
2. Measurable – вимірність. Кожна мета має бути вимірною з чітко встановленими показниками, яких ви прагнете.
3. Achievable or Attainable – досяжність. Усі цілі обов'язково мають бути досяжні. Не перетворюйте мету на мрію.
4. Relevant – значимість. Досягнення мети має бути значною подією для компанії.
5. Time bound – обмеженість у часі. Не варто ставити безстрокові цілі, тому що ви просто не докладатимете достатньо зусиль для їх досягнення.

Є альтернативна методологія постановки цілей CLEAR: Collaborative – Спільна, Limited – Обмежена, Emotional – Емоційна, Appreciable – Покрокова, Refinable – Коригована (гнучка).

Незалежно від обраної методології, ми рекомендуємо завжди визначати для кожної мети 3–4 ключові результати, яких ви хочете досягти. Також радимо оцінювати рівень досягнення цілі контент-маркетингу за шкалою від 0 до 100%. І не забувайте коригувати ціль, якщо вона перестала бути актуальною. Це є нормальна практика.

Етап №3. Визначення вашої цільової аудиторії

Тут важливо зрозуміти ключову думку: аудиторія ≠ покупці. Аудиторія – це люди, які взаємодіють з вашим контентом та брендом задовго до покупки. Можуть пройти місяці або роки до того моменту, як людина з категорії «Аудиторія» перейде в категорію «Покупець».

Це дуже важливий момент, тому що контент-маркетинг спрямований переважно саме на аудиторію. Його завдання – провести її шляхом покупця.

Давайте для наочності змоделюємо ситуацію. Є компанія, яка виготовляє смартфони. Вони продаються – і компанія на плаву. Тепер представимо два варіанти її стратегії контент-маркетингу:

1. Контент для аудиторії – огляди смартфонів, публікації про новинки в каталозі, статті-порівняння, цікаві кейси використання та ін.
2. Контент для покупців – інструкції, поради щодо заряджання акумулятора, FAQ з експлуатації пристрою, ТОП додатків.

Другий тип контенту корисний, суперечки немає. Але він охоплює лише обмежене коло вже існуючих клієнтів. Він не продає ваш продукт! А ось перший продає. Тому так важливо наголошувати на контенті для аудиторії. Саме вона дає прибуток.

Якщо ви поки що не дуже добре вивчили свою цільову аудиторію, спробуйте скласти картку емпатії. Про принципи її створення детально розповіли Олександр Остервальдер та Ів Піньє у своїй книзі «Генерація бізнес-моделей». Якщо максимально коротко, то карта емпатії – це інструмент, за допомогою якого ви можете зайняти позицію своєї цільової аудиторії, поглянути на продукцію з іншого боку, зрозуміти, що ваші потенційні клієнти відчувають, думають, бачать і чують. Простіше кажучи, ви ставите себе на місце людини, яку зацікавив ваш продукт.

Етап №4. Розробка редакційного плану

Контент-маркетинг без редакційного плану рано чи пізно перетвориться на справжній хаос. Що більше у вас штат співробітників, то швидше це станеться. Ми настійно рекомендуємо розробити такий план та модернізувати його за необхідності:

1. Розставте пріоритети. Визначте список найбільш важливих завдань. Їх потрібно вирішити насамперед. Потім розподіліть менш значущі. Радимо приділити цьому особливу увагу. Розставивши пріоритети, легко захистити свою стратегію від серйозних збоїв і знайти шляхи для експериментів без зайвих ризиків.
2. Знайдіть відповідні теми. Намагайтеся підбирати такі, які не просто викликають інтерес в аудиторії, а допомагають їй проходити шлях клієнта. «Покупцеві не потрібен молоток. Йому треба забити цвях». Обміркуйте цю фразу на дозвіллі.
3. Зробіть редакційний календар та відкрийте доступ до всіх членів команди. Це допоможе розподілити обов'язки, чітко зрозуміти, хто і за що відповідає, планувати та координувати дії.

Існує безліч хмарних рішень для спільної роботи над проєктами: Trello, Worksection, Wrike та інші. Багато хто з них безкоштовний.

Етап №5. Планування виробництва контенту

Щоб уникнути хаосу під час створення контенту, ви повинні переконатися, що він охоплює кожен з етапів шляху клієнта:

1. Стадія обізнаності. Добре працюють корисні статті та розважальні матеріали, контент, спрямований на знайомство з брендом, інсайдерська інформація. Поки що ви не маєте мети продати продукт. Потрібно залучити аудиторію.
2. Стадія розгляду. Тепер вже потенційний клієнт хоче дізнатися більше про вашу пропозицію. Його цікавлять огляди, детальні характеристики та різноманітна інформація про продукт. Він хоче зіставити його з пропозиціями конкурентів та зрозуміти різницю.
3. Стадія ухвалення рішення. Клієнт зацікавлений, але ще остаточно не вирішив. Поштовхом до дії для нього можуть стати тематичні дослідження, відгуки інших клієнтів, успішні та наочні кейси використання вашого продукту.
4. Стадія утримання. Поки клієнт все ще роздумує, постарайтеся переконати його в корисності вашого продукту тут і зараз. Продемонструйте, які проблеми він допомагає вирішити, чим він кращий за аналоги, чому саме зараз вдалий час для покупки/замовлення.
5. Стадія адвокації. Коли людина вже стала клієнтом, вона готова стати вашим «адвокатом бренду». Якщо він задоволений продуктом, то рекомендуватиме його та відстоюватиме свою позицію у суперечках. Згадайте інтернет-баталії між власниками Android-смартфонів та iPhone або між власниками Sony PlayStation та XBox. Це типові приклади роботи «адвокатів бренду». Ваше завдання на цьому етапі — дати цим адвокатам більше інформації. Наприклад, висвітлити корпоративні цінності, розповісти про історію компанії, людей, які стояли біля її витоків.

У контент-маркетингу слід пам'ятати, що 35% всього трафіку сайту приносить органічний пошук. Відповідно, не обійтись без SEO. Як мінімум основні сторінки сайту та тематичні блоки мають бути оптимізовані. Корисно буде створити блог компанії та регулярно наповнювати його SEO-оптимізованим контентом. Це дозволить вам розширити семантичне ядро в рази та працювати з низькочастотними запитами, залучаючи більше трафіку. Ну і публікувати актуальні статті, звичайно.

Іноді корисно не тільки створювати новий контент, а й перепрофілювати вже існуючий. Зробити це можна кількома способами:

• переведення статті у більш наочну інфографіку;
• поділ однієї великої статті на кілька менших;
• об'єднання коротких фрагментів у єдину структуровану публікацію;
• створення слайдів-презентацій;
• генерація з великих статей коротких повідомлень для соцмереж, які будуть наводити трафік на сайт.

Не забувайте про контент користувача. Якщо ваш ресурс підходить для опублікування авторського контенту самими користувачами, використовуйте це. Огляди, розгорнуті відгуки (зокрема, з фото та відео), особистий досвід та кейси – все це корисно для сайту і з погляду контент-маркетингу, і з точки зору ранжування.

Етап №6. Планування розповсюдження контенту

Контент-маркетинг — це не тільки генерація контенту, але й його дистрибуція. Причому обидві складові однаково важливі. Ви можете використовувати власні канали просування (сайт, блог, соцмережі) і сторонні (партнерські публікації, платне розміщення, пости у популярних блогерів тощо).

Головне правило дистрибуції контенту — багатоканальний підхід. Особливий акцент потрібно робити на канали, де ваша аудиторія проводить найбільше часу.

Для зручності та більшого охоплення можна налаштувати автоматичну публікацію контенту у соціальних мережах. З одного боку, це зменшить навантаження на штат співробітників та автоматизує частину завдань. З іншого, такий підхід демонструє ваше невтягнення у процес ведення акаунту компанії в соцмережах, що не дуже добре. Вибір за вами.

Етап №7. Аналіз ефективності контенту

Аналіз контенту – найкращий спосіб зрозуміти, які матеріали працюють, залучають аудиторію, а які не дають належного ефекту. Ми рекомендуємо використовувати чотири категорії метрик:

1. Поведінка користувачів: унікальні відвідувачі, кількість відвідуваних сторінок під час одного сеансу, показник відмов.
2. Залучення: лайки, репости, коментарі, згадки та інші варіанти взаємодії з публікаціями.
3. Результати SEO: обсяг залученого трафіку, час перебування на сайті.
4. Дохід компанії: кількість лідів, коефіцієнт конверсії та ін.

Підведемо підсумки

Методи генерації та дистрибуції контенту цільової аудиторії постійно змінюються, як і принципи побудови стратегії контент-маркетингу. На зміну тому, що було актуальним ще кілька років тому, приходять нові рішення.

Одне залишається незмінним — необхідність розробки унікальної стратегії контент-маркетингу. Без неї будь-які спроби створювати та розповсюджувати контент будуть давати непередбачувані результати. Ви ризикуєте витрачати гроші на напрямки, які не приносять трафіку та лідів. А цього легко уникнути.

У контент-маркетингу діє просте та зрозуміле правило: рухайтеся від загального до приватного. Від глобальних цілей – до кластерів контенту. Від кластерів – до розділів. Від розділів – до тем. Нічого складного!