Построение контент-маркетинга англоязычного сайта

Контент-маркетинг — это мощнейший инструмент для повышения эффективности продаж и формирования хорошей репутации в интернете. Более того, именно с его помощью вы создаете сообщество, формируете костяк сторонников своего бренда.

Достаточно взглянуть на статистику эффективности контент-маркетинга, чтобы убедиться в наших словах:

Здесь важно понять следующее: контент-маркетинг — это не просто создание и распространение контента, а комплексный стратегический подход к подготовке материалов, которые привлекают и вовлекают именно вашу аудиторию, чтобы в конечном итоге генерировать прибыль.

Мы подготовили для вас исчерпывающее руководство, как разработать и реализовать стратегию контент-маркетинга для сайта, если он ориентирован на зарубежный рынок. Обещаем, будет интересно!

Четыре элемента контент-маркетинга

Чтобы ваша стратегия контент-маркетинга работала, в ней обязательно должны быть четыре составляющих: позиционирование, ценность, бизнес-цели и стратегический план.

Давайте разберем эти составляющие более подробно.

1.    Позиционирование бренда

Четкое позиционирование помогает не только определить вектор развития компании, но и сформировать правильный образ бренда. Если вы испытываете трудности с позиционированием, постарайтесь ответить на следующие вопросы:

1. Кто мои клиенты — потенциальные и существующие?
2. Кто мои конкуренты? В чем их сильные и слабые стороны?
3. Как мои конкуренты продвигают свои продукты?
4. В чем уникальная ценность моего бренда и предложения?
5. Какие проблемы помогает решать мой продукт?
6. Как я могу подчеркнуть индивидуальность своего бренда?

Ответив на эти вопросы, вы сможете более грамотно позиционировать компанию, найти ее отличительные черты, лучше понять собственную целевую аудиторию и оценить конкурентов.

2.    Ценность

Этот пункт частично продолжает предыдущий. Пока вы сами не определите ценность своего продукта, вы не сможете донести ее целевой аудитории через контент. Изучите ЦА, найдите ее любимые ресурсы, уточните список интересов, болей и возражений.

Иногда полезно анализировать контент конкурентов. Но не для бездумного копирования, а лишь для заимствования удачных идей и отсеивания провальных. Однако не переусердствуйте! Чужой опыт — это хорошо, но свой лучше.

3.    Бизнес-цели

Только сформировав четкие бизнес-цели, вы сможете реализовать контент-стратегию, которая будет помогать в их достижении. Правильная постановка целей позволит более точно спланировать бюджет на контент-маркетинг, выработать стратегию распространения, убедить лиц, принимающих решения в компании, в необходимости работать над контентом.

4.    Стратегический план

Разработав список бизнес-целей, можно переходить к подготовке стратегии контент-маркетинга. Это своего рода план действий, охватывающий несколько важных вопросов: на кого нацелен ваш контент-маркетинг, как вы будете доставлять контент целевой аудитории, как планируете достигать поставленных целей и измерять результаты работы.

Именно на этапе разработки стратегии контент-маркетинга у многих возникают трудности. Поэтому мы уделим данному вопросу больше внимания.

7 этапов разработки контент-стратегии

Этап №1. Аудит существующего контента

Если у вас уже есть контент на сайте или на внешних площадках, перед разработкой новой стратегии контент-маркетинга настоятельно рекомендуем провести его аудит. Определите, насколько он актуален, какие из материалов привлекли больше всего внимания аудитории, какие из них реально принесли вам прибыль.

Негативный опыт — это тоже опыт. Обратите внимание на контент, который не дал никаких результатов или вообще оказался убыточным. Возьмите его на заметку и не повторяйте допущенных ошибок.

Этап №2. Формирование целей контент-маркетинга

Запомните правило: сначала ставьте цель, а уже под нее создавайте контент. В контент-маркетинге очень важно научиться отталкиваться именно от целей (как кратковременных, так и долгосрочных).

Совет! Долгосрочные стратегические цели должны быть в приоритете над кратковременными операционными целями.

Существует удобная методология постановки целей SMART:

1. Specific — конкретика. Цель должна быть конкретной, четко обозначенной, понятной.
2. Measurable — измеримость. Каждая цель должна быть измеримой с четко установленными показателями, к которым вы стремитесь.
3. Achievable or Attainable — достижимость. Все цели обязательно должны быть достижимы. Не превращайте цель в мечту.
4. Relevant — значимость. Достижение цели должно быть значимым событием для компании.
5. Time bound — ограниченность во времени. Не стоит ставить бессрочные цели, потому что вы просто не будете прилагать достаточно усилий для их достижения.

Есть альтернативная методология постановки целей CLEAR: Collaborative — Совместная, Limited — Ограниченная, Emotional — Эмоциональная, Appreciable — Пошаговая, Refinable — Корректируемая (гибкая).

Независимо от выбранной методологии, мы рекомендуем всегда определять для каждой цели 3-4 ключевых результата, которые вы хотите достичь. Также советуем оценивать степень достижения цели контент-маркетинга по шкале от 0 до 100%. И не забывайте корректировать цель, если она перестала быть актуальной. Это нормальная практика.

Этап №3. Определение вашей целевой аудитории

Здесь важно понять ключевую мысль: аудитория ≠ покупатели. Аудитория — это люди, которые взаимодействуют с вашим контентом и брендом задолго до покупки. Могут пройти месяцы или даже годы до того момента, как человек из категории «Аудитория» перейдет в категорию «Покупатель».

Это очень важный момент, потому что контент-маркетинг направлен в большей степени именно на аудиторию. Его задача — провести ее по пути покупателя.

Давайте для наглядности смоделируем ситуацию. Есть компания, которая производит смартфоны. Они продаются, и компания на плаву. Теперь представим два варианта ее стратегии контент-маркетинга:

1. Контент для аудитории — обзоры смартфонов, публикации о новинках в каталоге, статьи-сравнения, интересные кейсы использования и пр.
2. Контент для покупателей — инструкции, советы по зарядке аккумулятора, FAQ по эксплуатации устройства, топ приложений.

Второй тип контента полезен, спору нет. Но он охватывает только ограниченный круг уже существующих клиентов. Он не продает ваш продукт! А вот первый продает. Поэтому так важно делать акцент на контенте для аудитории. Именно она приносит прибыль.

Если вы пока не очень хорошо изучили свою целевую аудиторию, попробуйте составить карту эмпатии. О принципах ее создания детально рассказали Александр Остервальдер и Ив Пинье в своей книге «Генерация бизнес-моделей». Если максимально кратко, то карта эмпатии — это инструмент, с помощью которого вы можете занять позицию своей целевой аудитории, взглянуть на продукцию со стороны, понять, что ваши потенциальные клиенты чувствуют, думают, видят и слышат. Проще говоря, вы ставите себя на место человека, которого заинтересовал ваш продукт.

Этап №4. Разработка редакционного плана

Контент-маркетинг без редакционного плана рано или поздно превратится в настоящий хаос. Чем больше у вас штат сотрудников, тем быстрее это произойдет. Мы настоятельно рекомендуем разработать такой план и модернизировать его по мере необходимости:

1. Расставьте приоритеты. Определите список наиболее значимых задач. Их нужно решить в первую очередь. Затем распределите менее значимые. Советуем уделить этому особое внимание. Расставив приоритеты, легче защитить свою стратегию от серьезных сбоев и найти пути для экспериментов без лишних рисков.
2. Найдите соответствующие темы. Старайтесь подбирать такие, которые не просто вызывают интерес у аудитории, а помогают ей проходить путь клиента. «Покупателю не нужен молоток. Ему нужно забить гвоздь». Обдумайте эту фразу на досуге.
3. Сделайте редакционный календарь и откройте к нему доступ для всех членов команды. Это поможет распределить обязанности, четко понять, кто и за что отвечает, планировать и координировать действия.

Существует множество облачных решений для совместной работы над проектами: Trello, Worksection, Wrike и другие. Многие из них бесплатные.

Этап №5. Планирование производства контента

Чтобы избежать хаоса при генерации контента, вы должны убедиться, что он охватывает каждый из этапов пути клиента:

1. Стадия осведомленности. Хорошо работают полезные статьи и развлекательные материалы, контент, направленный на близкое знакомство с брендом, инсайдерская информация. Пока что у вас нет цели продать продукт. Нужно вовлечь аудиторию.
2. Стадия рассмотрения. Теперь уже потенциальный клиент хочет узнать больше о вашем предложении. Его интересуют обзоры, детальные характеристики и всевозможная информация о продукте. Он хочет сопоставить его с предложениями конкурентов и понять разницу.
3. Стадия принятия решения. Клиент заинтересован, но еще не решил окончательно. Толчком к действию для него могут стать тематические исследования, отзывы других клиентов, успешные и наглядные кейсы использования вашего продукта.
4. Стадия удержания. Пока клиент все еще в раздумьях, постарайтесь убедить его в полезности вашего продукта здесь и сейчас. Продемонстрируйте, какие проблемы он помогает решить, чем он лучше аналогов, почему именно сейчас удачное время для покупки/заказа.
5. Стадия адвокации. Когда человек уже стал клиентом, он готов стать вашим «адвокатом бренда». Если он доволен продуктом, то будет рекомендовать его и отстаивать свою позицию в спорах. Вспомните интернет-баталии между владельцами Android-смартфонов и iPhone или между владельцами Sony PlayStation и XBox. Это типичные примеры работы «адвокатов бренда». Ваша задача на данном этапе — дать этим адвокатам больше информации. Например, осветить корпоративные ценности, рассказать об истории компании, о людях, которые стояли у ее истоков.

В контент-маркетинге нужно помнить, что 35% всего трафика сайта приносит органический поиск. Соответственно, не обойтись без SEO. Как минимум основные страницы сайта и тематические блоки должны быть оптимизированы. Полезно будет создать блог компании и регулярно наполнять его SEO-оптимизированным контентом. Это позволит вам расширить семантическое ядро в разы и работать с низкочастотными запросами, привлекая больше трафика. Ну, и публиковать актуальные статьи, естественно.

Иногда полезно не только создавать новый контент, но и перепрофилировать уже существующий. Сделать это можно несколькими способами:

• перевод статьи в более наглядную инфографику;
• разделение одной большой статьи на несколько менее крупных;
• объединение коротких фрагментов в единую структурированную публикацию;
• создание слайдов-презентаций;
• генерация из больших статей коротких выжимок для соцсетей, которые будут приводить трафик на сайт.

Не забывайте о пользовательском контенте. Если ваш ресурс подходит для публикации авторского контента самими пользователями, используйте это. Обзоры, развернутые отзывы (в том числе, с фото и видео), личный опыт и кейсы — все это полезно для сайта и с точки зрения контент-маркетинга, и с точки зрения ранжирования.

Этап №6. Планирование распространения контента

Контент-маркетинг — это не только генерация контента, но и его дистрибуция. Причем обе составляющие одинаково важны. Вы можете использовать собственные каналы продвижения (сайт, блог, соцсети) и сторонние (партнерские публикации, платное размещение, посты у популярных блогеров и пр.).

Главное правило дистрибуции контента — многоканальный подход. Особый упор необходимо делать на каналы, где ваша аудитория проводит больше всего времени.

Для удобства и большего охвата можно настроить автоматическую публикацию контента в социальных сетях. С одной стороны, это уменьшит нагрузку на штат сотрудников и автоматизирует часть задач. С другой, такой подход демонстрирует вашу невовлеченность в процесс ведения аккаунта компании в соцсетях, что не очень хорошо. Выбор за вами.

Этап №7. Анализ эффективности контента

Анализ контента — лучший способ понять, какие материалы работают, привлекают аудиторию, а какие не дают должного эффекта. Мы рекомендуем использовать четыре категории метрик:

1. Поведение пользователей: уникальные посетители, количество посещенных страниц в ходе одного сеанса, показатель отказов.
2. Вовлеченность: лайки, репосты, комментарии, упоминания и другие варианты взаимодействия с публикациями.
3. Результаты SEO: объемы привлеченного трафика, время пребывания на сайте.
4. Доход компании: количество лидов, коэффициент конверсии и пр.

Подведем итоги

Методы генерации и дистрибуции контента целевой аудитории постоянно меняются, как и принципы построения стратегии контент-маркетинга. На смену тому, что было актуально еще несколько лет назад, приходят новые решения.

Одно остается неизменным — необходимость в разработке уникальной стратегии контент-маркетинга, для продвижения аглоязычного сайта. Без нее любые попытки создавать и распространять контент будут давать непредсказуемые результаты. Вы рискуете тратить деньги на направления, которые не приносят трафика и лидов. А ведь этого легко избежать.

В контент-маркетинге действует простое и понятное правило: двигайтесь от общего к частному. От глобальных целей — к кластерам контента. От кластеров — к разделам. От разделов — к темам. Ничего сложного!