Кейс РРС-реклами інтернет-магазину одягу

У цьому кейсі ми розповімо про те, як домоглися підвищення продажів для інтернет-магазину одягу в умовах вимкнення електрики. За тиждень просування перед «чорною п'ятницею» нам вдалося залучити в 4 рази більше нових користувачів у порівнянні з попереднім періодом і вдвічі знизити ціну транзакцій.

Загальна інформація щодо проєкту:

Інтернет-магазин клієнта спеціалізується на продажу недорогого модного одягу з доставкою Україною. Кредо компанії — допомагати людям оновити свій гардероб. З цією метою був створений зручний сайт, на якому можна замовити модні жіночі, чоловічі та дитячі речі від виробника.

Працівники компанії намагаються стежити за сучасними трендами в моді та трансформувати їх на речі, які будуть цікаві для українського споживача. У каталозі онлайн-магазину представлені якісні моделі, серед яких:

• верхній одяг — куртки, пальто, плащі, бомбери;
• вироби для повсякденного використання — светри, сукні, світшоти, толстовки, туніки;
• спортивні речі.

В окремому розділі каталогу користувач знайде моделі напрямку «фолк-мода».

Творці інтернет-магазину прагнуть довести, що прийшов час зручного й вигідного онлайн-шопінгу. І в одній посилці користувач може отримати обновки для всієї родини.

Компанія поставила перед собою мету привернути увагу покупців під час сезону розпродажів. Для реалізації цього завдання було прийняте рішення запустити контекстну рекламу за допомогою фахівців Elit-Web.

Цілі та завдання проєкту

В умовах воєнного часу в Україні змінилися налагоджені відносини між продавцями та покупцями. Компаніям потрібно більше говорити про себе, щоб залучити нових клієнтів. Один із підхожих каналів комунікації, за допомогою якого можна розв’язати такі завдання, — контекстна реклама. У зв'язку з цим перед нашою командою були поставлені завдання:

• залучити клієнтів в інтернет-магазин в конкретний період — в сезон розпродажів, простимулювати їх здійснити купівлю на «чорну п'ятницю»;
• допомогти закрити покинуті кошики;
• збільшити денний оборот.

Цих цілей можна було досягти за допомогою чіткої стратегії запуску кампаній, підбору найбільш ефективної комбінації параметрів у рекламному кабінеті, ретельного моніторингу за витратами.

Наша стратегія

Аналіз попередньої реклами показав, що високу ефективність демонстрували кампанії Performance Max. Вони відомі своїми перевагами. Усі формати оголошень зібрані в одній кампанії, їхня робота базується на можливостях штучного інтелекту, є кілька варіантів призначення ставок. Тому головним напрямком нашої роботи було визначене детальне опрацювання Performance Max.

Підготовка до запуску рекламних кампаній

Перед нашою командою були поставлені чіткі строки — потрібно було привернути увагу покупців під час «чорної п'ятниці». Тому потрібно було зосередити свої зусилля на підготуванні кампаній до зростання трафіку. Але водночас ми розуміли, що у разі збільшення бюджету в обмежений період зазвичай зростає ціна транзакцій. Отже, нам було важливо не допустити зростання цього параметра, інакше вся вигода «з'їлася» б зростанням витрат на рекламу.

Пошук шляхів послаблення впливу нестабільної ситуації в країні на просування в інтернеті

У зв'язку з обстрілами інфраструктури нашої країни та частими вимкненнями світла нашій команді було потрібно знайти способи пом'якшити наслідки для рекламного просування. На жаль, ці явища стали нашою реальністю, але ми не можемо їх спрогнозувати.

Часті вимкнення електрики сильно впливають на загальну ефективність контекстної реклами. Також у дні масових обстрілів ми спостерігаємо різке просідання в показах і кліках. У наступні дні система намагається «компенсувати» втрачені покази й конверсії, але при цьому дуже зростає вартість ліда.

Наше рішення

Крок 1. Налаштували рекламні кампанії з урахуванням аналізу попередніх РК

Для того, щоб запобігти перевитраті бюджету за компаніями Performance Max, був проведений аналіз вартості транзакцій за категоріями й були визначені дві товарні групи, ціна продажу за якими була вище. Ми вирішили виділити ці категорії в окремі РК.

Наприклад, в категорії «Сумки» у вихідній рекламній кампанії ціна транзакції була 250 грн, а нам вдалося її знизити до 190 грн. Аналогічно після виділення в окрему РК у 2 рази знизилася вартість транзакцій у категорії «Взуття».

Також було вирішено виділити в окрему кампанію всі товари для чоловіків, оскільки буде багато трафіку в цей період і це дозволить швидко зібрати потрібні дані для «навчання» алгоритмів.

Крок 2. Налаштували рекламні кампанії на окремі регіони

З урахуванням реалій нашого воєнного часу ми припустили, що якщо налаштувати кілька окремих РК на регіони, де ситуація з електрикою більш стабільна, то це допоможе збалансувати кількість трафіку та продажів на день. У такий спосіб у цих рекламних кампаній вже були б свої дані й виділений бюджет, що забезпечило б стабільність у поточних умовах.

Були створені окремі РК Performance Max на такі регіони:

• Рівне й область;
• Житомир й область;
• Луцьк і Волинська область.

Моніторинг результатів показав, що наші припущення виявилися вірними.

Крок 3. Додали розширення з урахуванням акцій інтернет-магазину й оптимізували аудиторії

Для підвищення результативності реклами ми виконали такі роботи:

• актуалізували тексти оголошень у всіх кампаніях й Ad set;
• додали до «чорної п'ятниці» «Промоакція» «Уточнення», «Додаткові посилання»;
• зібрали сегмент аудиторії за запитами «знижки», «розпродаж»;
• оптимізували інші сегменти аудиторій.

Коментар нашого експерта

Ми працювали з Performance Max. У цьому кейсі найкраще спрацювало виділення в окремі рекламні кампанії деяких категорій із найвищою ціною на транзакції. Також позитивно вплинуло на зниження вартості кліка створення РК для окремих регіонів. Усе це дозволило мінімізувати наслідки вимкнення електрики для просування в інтернеті.

Захаревич Владислав, Head of PPC

Результати проєкту та подальші плани

Результат, якого ми досягли за тиждень до «чорної п'ятниці», задовольнив нашого клієнта. Нам вдалося домогтися зниження ціни транзакції за окремими категоріями, а також мінімізувати наслідки падіння трафіку, пов'язаного з обстрілами території України.

На графіку видне різке зменшення показників. Ціна за лід у цей день була 87 грн, і в наступні дні ми не отримали зростання цього показника у 2 рази. Він навіть знизився:

• 25 листопада ціна за лід — 75 грн;
• 26 листопада — 70 грн;
• 27 листопада — 90 грн.

Завдяки впровадженню нашої стратегії зменшилася середня ціна за транзакцію з 162-173 грн (за останні 3 місяці) до 123,67 грн.

Загалом підсумки за тиждень на «чорну п'ятницю» (21-27 листопада) були такими:

Отримані дані підтверджують, що навіть в умовах воєнного часу можна отримати хороші результати запуску рекламних кампаній та утримати свій бізнес на плаву.