Кейс РРС-рекламы интернет-магазина одежды

В этом кейсе мы расскажем о том, как добились повышения продаж для интернет-магазина одежды в условиях отключения электричества. За неделю продвижения перед «черной пятницей» нам удалось привлечь в 4 раза больше новых пользователей по сравнению с предыдущим периодом и вдвое снизить цену транзакций.

Общая информация по проекту:

Интернет-магазин клиента специализируется на продаже недорогой модной одежды с доставкой по Украине. Кредо компании — помогать людям обновить свой гардероб. С этой целью был создан удобный сайт, на котором можно заказать модные женские, мужские и детские вещи от производителя.

Сотрудники компании стараются следить за современными трендами в моде и трансформировать их в вещи, которые будут интересны для украинского потребителя. В каталоге онлайн-магазина представлены качественные модели, среди которых:

• верхняя одежда — куртки, пальто, плащи, бомберы;
• изделия для повседневного использования — свитера, платья, свитшоты, толстовки, туники;
• спортивные вещи.

В отдельном разделе каталога пользователь найдет модели направления «фолк-мода».

Создатели интернет-магазина стремятся доказать, что пришло время удобного и выгодного онлайн-шопинга. И в одной посылке пользователь может получить обновки для всей семьи.

Компания поставила перед собой цель привлечь внимание покупателей во время сезона распродаж. Для реализации этой задачи было принято решение запустить контекстную рекламу с помощью специалистов Elit-Web.

Цели и задачи проекта

В условиях военного времени в Украине изменились налаженные отношения между продавцами и покупателями. Компаниям необходимо больше рассказывать о себе, чтобы привлечь новых клиентов. Один из подходящих каналов коммуникации, с помощью которого можно решить такие задачи, — контекстная реклама. В связи с этим перед нашей командой были поставлены задачи:

• привлечь клиентов в интернет-магазин в конкретный период — в сезон распродаж, простимулировать их совершить покупки на «черную пятницу»;
• помочь закрыть брошенные корзины;
• увеличить дневной оборот.

Этих целей можно было достичь с помощью четкой стратегии запуска кампаний, подбора наиболее эффективной комбинации параметров в рекламном кабинете, тщательного мониторинга за расходами.

Наша стратегия

Анализ предыдущей рекламы показал, что высокую эффективность демонстрировали кампании Performance Max. Они известны своими преимуществами. Все форматы объявлений собраны в одной кампании, их работа базируется на возможностях искусственного интеллекта, есть несколько вариантов назначения ставок. Поэтому главным направлением нашей работы была определена детальная проработка Performance Max.

Подготовка к запуску рекламных кампаний

Перед нашей командой были поставлены четкие сроки — нужно было привлечь внимание покупателей во время «черной пятницы». Поэтому требовалось сосредоточить свои усилия на подготовке кампаний к росту трафика. Но вместе с тем мы понимали, что при увеличении бюджета в ограниченный период обычно вырастает цена транзакций. Так что нам было важно не допустить роста этого параметра, иначе вся выгода «съелась» бы ростом расходов на рекламу.

Поиск путей ослабления влияния нестабильной ситуации в стране на продвижение в интернете

В связи с обстрелами инфраструктуры нашей страны и частыми отключениями света нашей команде требовалось найти способы смягчить последствия для рекламного продвижения. К сожалению, эти явления стали нашей реальностью, но мы не можем их спрогнозировать.

Частые отключения электричества сильно влияют на общую эффективность контекстной рекламы. Также в дни массовых обстрелов мы наблюдаем резкую просадку по показам и кликам. В следующие дни система старается «компенсировать» упущенные показы и конверсии, но при этом очень возрастает стоимость лида.

Наше решение

Шаг 1. Настроили рекламные кампании с учетом анализа предыдущих РК

Для того чтобы предотвратить перерасход бюджета по кампаниям Performance Max, был проведен анализ стоимости транзакций по категориям и были определены две товарные группы, цена продажи по которым была выше. Мы решили выделить эти категории в отдельные РК.

К примеру, в категории «Сумки» в исходной рекламной кампании цена транзакции была 250 грн, а нам удалось ее снизить до 190 грн. Аналогично после выделения в отдельную РК в 2 раза снизилась стоимость транзакций в категории «Обувь».

Также было решено выделить в отдельную кампанию все товары для мужчин, так как будет много трафика в этот период и это позволит быстро собрать нужные данные для «обучения» алгоритмов.

Шаг 2. Настроили рекламные кампании на отдельные регионы

С учетом реалий нашего военного времени мы предположили, что если настроить несколько отдельных РК на регионы, где ситуация с электричеством более стабильная, то это поможет сбалансировать количество трафика и продаж в день. Таким образом у данных рекламных кампаний уже имелись бы свои данные и выделенный бюджет, что обеспечило бы стабильность в текущих условиях.

Были созданы отдельные РК Performance Max на такие регионы:

• Ровно и область;
• Житомир и область;
• Луцк и Волынская область.

Мониторинг результатов показал, что наши предположения оказались верны.

Шаг 3. Добавили расширения с учетом акций интернет-магазина и оптимизировали аудитории

Для повышения результативности рекламы мы выполнили такие работы:

• актуализировали тексты объявлений во всех кампаниях и Ad set;
• добавили к «черной пятнице» «Промоакция», «Уточнения», «Дополнительные ссылки»;
• собрали сегмент аудитории по запросам «скидки», «распродажа»;
• оптимизировали остальные сегменты аудиторий.

Комментарий нашего эксперта

Мы работали с Performance Max. В этом кейсе лучше всего сработало выделение в отдельные рекламные кампании некоторых категорий с самой высокой ценой на транзакции. Также позитивно повлияло на снижение стоимости клика создание РК для отдельных регионов. Все это позволило минимизировать последствия отключения электричества для продвижения в интернете.

Захаревич Владислав, Head of PPC

Результаты проекта и дальнейшие планы

Результат, которого мы достигли за неделю до «черной пятницы», удовлетворил нашего клиента. Нам удалось добиться снижения цены транзакции по отдельным категориям, а также минимизировать последствия падения трафика, связанного с обстрелами территории Украины.

На графике видно резкое уменьшение показателей. Цена за лид в этот день была 87 грн, и в последующие дни мы не получили рост этого показателя в 2 раза. Он даже снизился:

• 25 ноября цена за лид — 75 грн;
• 26 ноября — 70 грн;
• 27 ноября — 90 грн.

Благодаря внедрению нашей стратегии уменьшилась средняя цена за транзакцию с 162-173 грн (за последние 3 месяца) до 123,67 грн.

В целом итоги за неделю на «черную пятницу» (21-27 ноября) были такими:

Полученные данные подтверждают, что даже в условиях военного времени можно получить хорошие результаты запуска рекламных кампаний и удержать свой бизнес на плаву.