Кейс реклами медичної інформаційної системи «Аптека 911»

Результатами впровадження нашої стратегії просування сайту інноваційного майданчика Apteka 911 за допомогою контекстної реклами стало збільшення кількості заявок у 5,6 разів, зростання прибутковості реклами майже в 7 разів та зниження частки рекламних витрат.

Загальна інформація щодо проєкту:

Питання придбання ліків та їх доставки можна легко вирішити за допомогою великого онлайн-сервісу «Аптека 9-1-1». Цей проєкт стартував у 2014 році. За роки роботи він трансформувався у сучасну та зручну для користувачів електронну медичну інформаційну систему.

Сьогодні користувачам інноваційного майданчика apteka911.ua, крім бронювання та доставки лікарських препаратів, доступні:

• цілодобові онлайн-консультації досвідчених лікарів;
• описи всіх препаратів, які підготували дипломовані спеціалісти у галузі фармацевтики;
• замовлення медзасобів за рецептами за програмою «Доступні ліки»;
• великий каталог брендових товарів — медтехніки, вітамінів, антисептиків, рослинних препаратів для дорослих та дітей, біодобавок та іншої продукції.

Кропітка робота команди професіоналів фармацевтичної галузі України відзначена перемогою у конкурсі «Панацея» у номінації «Найкращий сайт».

Усі аптечні заклади-партнери компанії мають ліцензії на роздрібну торгівлю лікарськими засобами та займаються своєю діяльністю відповідно до законодавства України. Співробітники кол-центру готові цілодобово надавати інформаційну підтримку клієнтам.

Команда інтернет-магазину apteka911.ua відповідально веде свій бізнес та орієнтована на надання клієнтам простого, інтуїтивного та зрозумілого сервісу пошуку, купівлі необхідних медикаментів та засобів парафармації.

Представники компанії звернулися до нас із завданням організувати просування в інтернеті, підвищити впізнаваність бренду за допомогою контекстної реклами.

Цілі та завдання проєкту

У нашого клієнта вже був досвід запуску пошукової реклами, але останнім часом його не задовольняла ані кількість транзакцій, ані їх вартість. Тож перед нашою командою було поставлено стратегічну мету — оптимізувати витрати на рекламу. Тактичними завданнями було визначено такі:

• збільшення продажів на сайті за рахунок замовлення лікарських засобів та реалізації товарів вигідних категорій — медтехніки, вітамінів та біологічно активних добавок, продукції для дітей та мам, лікувальної косметики;
• зниження вартості транзакцій;
• зростання ефективності рекламних кампаній, у т. ч. зменшення показника Cost Revenue Ratio (частки рекламних витрат — ЧРВ) до 3-4%.

Крім того, у планах було підвищення впізнаваності бренду «Аптека 9-1-1».

Наша стратегія

На старті роботи над проєктом наша команда розуміла об'єктивні труднощі:

• по-перше, офіційно в Україні було заборонено просувати онлайн-аптеки за допомогою платного трафіку;
• по-друге, йшлося про продаж найнеобхідніших товарів, тому в бізнес-сегменті нашого клієнта була гранично низька маржинальність (близько 4–8%);
• по-третє, потрібно особливо ретельно опрацювати ключові запити для реалізації рекламних кампаній відповідних типів, щоб оголошення не були заблоковані пошуковими системами.

Щоб виконати поставлені завдання з урахуванням обмежень у тематиці, було розроблено розширену стратегію просування на рівні кожного рекламного інструменту з детальною звітністю.

Ми запланували діяти в таких напрямках:

1. Провести комплексний аудит запущених рекламних кампаній.

Цей етап роботи був обов'язковим, тому що давав можливість визначити, що робити для зниження ставки, як розвиватись далі, підвищити ефективність розподілу бюджету. Важливо було перевірити налаштування рекламного кабінету, проаналізувати семантику запитів, які ми залучили до кампаній. 

2. Використовувати різні способи розміщення реклами в інтернеті та детально аналізувати результативність.

У роботі ми завжди ретельно досліджуємо Key Performance Indicators (KPI) кожної платформи. Це допомагає оцінити ефективність рекламних інструментів та розширити їх перелік. Наприклад, для пошукових кампаній були важливими такі показники:

• витрачений бюджет;
• кількість заявок;
• одержаний дохід;
• вартість кліка;
• вартість ліду;
• середній чек.

У результаті наші фахівці планували розрахувати показник ЧРВ та порівняти його з плановим.

Наше рішення

У процесі просування електронної медичної інформаційної системи «Аптека 9-1-1» наші фахівці постаралися досягти маркетингових цілей, поставлених перед ними.

Крок 1. Підібрали стратегічні інструменти, які дали змогу залучити цільовий трафік на онлайн-платформу клієнта

Для тематичної ніші, з якою ми працювали, серед таких інструментів було визначено:

• пошукові кампанії за ключовими словами. Їх вибудовували з урахуванням пріоритетності категорій та маржинальності. У процесі роботи виключили брендові запити, що було актуально з урахуванням обмежень тематики онлайн-аптек;
• динамічні пошукові кампанії з використанням фіду даних. Вони дозволяли опрацювати низькочастотні пошукові запити, що важко зробити вручну. Налаштування якісного фіду даних давало можливість застосувати їх у алгоритмах Google Shopping;
• Google Shopping. На думку наших спеціалістів, це основний конверсійний інструмент у ніші нашого клієнта. Його використання дозволяє забезпечити 65% конверсій. Але багато що залежало від якісного заповнення фіду даних. На старті роботу було сфокусовано саме на цьому.

Різноманітні формати просування послуг майданчика apteka911.ua забезпечували максимально широке охоплення користувачів та залучення якісного трафіку на сайт.

Крок 2. Відкорегували роботу рекламного кабінету

У процесі роботи над проєктом наші фахівці розробили гнучку структуру рекламного акаунту, що дозволяло регулювати показники на рівні категорій, регіонів і ЦА, що просуваються. Також у рекламному кабінеті тепер можна було коректно розподілити бюджет та проконтролювати якість кампаній.

Крок 3. Налаштували доставку щоденних звітів про результати просування

Щоб стежити за активністю користувачів, вчасно реагувати на проблеми та досягти високої результативності, наша команда налаштувала отримання звітності на рівні інструментів, що просуваються. Фахівці змогли враховувати поведінкові чинники, визначати точки зростання та знаходити проблемні місця. Отримані чіткі дані стали основою корекції налаштувань і призвели до хороших результатів.

Коментар нашого експерта

«Робота над просуванням онлайн-аптеки була складним, але цікавим завданням. У цій тематиці діяло багато обмежень. Одна з головних проблем, яку нам треба було вирішити, — це обхід блокування пошукових роботів Google. Вона могла виникнути при модерації оголошень. Але нам вдалося розробити особливу тактику реалізації пошукових кампаній за ключовими запитами і вирішити це питання.

Також потрібно було враховувати низьку маржинальність у тематичній ніші. Вартість заявки повинна була бути не вищою за 13–14 грн. з урахуванням середнього чека у 300–330 грн. Всі ці «кути» нам вдалося обійти і прийти до хороших результатів»

Владислав Захаревич, Head of PPC

Результати проєкту та подальші плани

Детальне та планомірне впровадження розробленої індивідуальної стратегії дало можливість нашому клієнту за 5 місяців роботи збільшити доходи з платного трафіку контекстної реклами майже у 7 разів.

Якщо порівняти результати просування за 1-й та 5-й місяці роботи, то можна переконатися, що суттєво зросли перегляди сторінок, число кліків, загальна кількість користувачів. Показник транзакцій став вищим на 277,68%. Знизилися на 21,01% ціна за клік та на 77,48% показник відмов.

Підсумками нашої співпраці стали зниження вартості ліду у 1,4 раза, збільшення середнього чека в 1,23 раза, зменшення частки рекламних витрат до 3,7–4%. Нам вдалося повністю виключити брендовий трафік з реклами, забрати 65% пошукової видачі в Google та збільшити дохід ресурсу практично до 5 млн грн. з асоційованих конверсій, де контекстна реклама виступала початковим джерелом торкання.

У перспективі — запуск нових рекламних кампаній, робота над розширенням фіду, опрацювання текстових оголошень.