Кейс рекламы медицинской информационной системы «Аптека 911»

Результатами внедрения нашей стратегии продвижения сайта инновационной площадки Apteka 911 с помощью контекстной рекламы стало увеличение количества заявок в 5,6 раза, рост доходности рекламы почти в 7 раз и снижение доли рекламных расходов.

Общая информация по проекту:

Вопросы приобретения лекарств и их доставки можно легко решить с помощью крупного онлайн-сервиса «Аптека 9-1-1». Этот проект стартовал в 2014 году. За годы работы он трансформировался в современную и удобную для пользователей электронную медицинскую информационную систему.

Сегодня пользователям инновационной площадки apteka911.ua, кроме бронирования и доставки лекарственных препаратов, доступны:

• круглосуточные онлайн-консультации опытных врачей;
• описания всех препаратов, которые подготовили дипломированные специалисты в области фармацевтики;
• заказ медсредств по рецептам по программе «Доступні ліки»;
• большой каталог брендовых товаров — медтехники, витаминов, антисептиков, растительных препаратов для взрослых и детей, биодобавок и другой продукции.

Кропотливая работа команды профессионалов фармацевтической отрасли Украины отмечена победой в конкурсе «Панацея» в номинации «Лучший сайт».

Все аптечные заведения-партнеры компании имеют лицензии на розничную торговлю лекарственными средствами и занимаются своей деятельностью в соответствии с законодательством Украины. Сотрудники колл-центра готовы круглосуточно оказывать информационную поддержку клиентам.

Команда интернет-магазина apteka911.ua ответственно ведет свой бизнес и ориентирована на предоставление клиентам простого, интуитивного и понятного сервиса по поиску, покупке необходимых медикаментов и средств парафармации.

Представители компании обратилась к нам с задачей организовать продвижение в интернете, повысить узнаваемость бренда с помощью контекстной рекламы.

Цели и задачи проекта

У нашего клиента уже был опыт запуска поисковой рекламы, но в последнее время его не удовлетворяло ни количество транзакций, ни их стоимость. Так что перед нашей командой была поставлена стратегическая цель — оптимизировать расходы на рекламу. Тактическими задачами были определены такие:

• увеличение продаж на сайте за счет заказа лекарственных средств и реализации товаров выгодных категорий — медтехники, витаминов и биологически активных добавок, продукции для детей и мам, лечебной косметики;
• снижение стоимости транзакций;
• рост эффективности рекламных кампаний, в т. ч. уменьшение показателя Cost Revenue Ratio (доли рекламных расходов — ДРР) до 3–4%.

Кроме того, в планах было повышение узнаваемости бренда «Аптека 9-1-1».

Наша стратегия

На старте работы над проектом наша команда понимала объективные трудности:

• во-первых, официально в Украине было запрещено продвигать онлайн-аптеки с помощью платного трафика;
• во-вторых, шла речь о продажах самых необходимых товаров, поэтому в бизнес-сегменте нашего клиента была предельно низкая маржинальность (около 4–8%);
• в-третьих, требовалось особенно тщательно проработать ключевые запросы для реализации рекламных кампаний соответствующих типов, чтобы объявления не были заблокированы поисковыми системами.

Чтобы выполнить поставленные задачи с учетом ограничений в тематике, была разработана расширенная стратегия продвижения на уровне каждого рекламного инструмента с детализированной отчетностью.

Мы запланировали действовать по таким направлениям:

1. Провести комплексный аудит запущенных рекламных кампаний.

Этот этап работы был обязательным, т. к. давал возможность определить, что делать для снижения ставки, как развиваться дальше, повысить эффективность распределения бюджета. Важно было проверить настройки рекламного кабинета, проанализировать семантику запросов, которые мы задействовали в кампаниях. 

2. Использовать разные способы размещения рекламы в интернете и детально анализировать результативность.

В своей работе мы всегда тщательно исследуем Key Performance Indicators (KPI) для каждой платформы. Это помогает оценить эффективность рекламных инструментов и расширить их перечень. Например, для поисковых кампаний были важны такие показатели:

• затраченный бюджет;
• количество заявок;
• полученный доход;
• цена клика;
• стоимость лида;
• средний чек.

В итоге наши специалисты планировали рассчитать показатель ДРР и сравнить его с плановым.

Наше решение

В процессе продвижения электронной медицинской информационной системы «Аптека 9-1-1» наши специалисты постарались достичь маркетинговых целей, поставленных перед ними.

Шаг 1. Подобрали стратегические инструменты, которые позволили привлечь целевой трафик на онлайн-платформу клиента

Для тематической ниши, с которой мы работали, среди таких инструментов были определены:

• поисковые кампании по ключевым словам. Их выстраивали с учетом приоритетности категорий и маржинальности. В процессе работы исключили брендовые запросы, что было актуально с учетом ограничений в тематике онлайн-аптек;
• динамические поисковые кампании с использованием фида данных. Они позволяли проработать низкочастотные поисковые запросы, что очень трудно сделать вручную. Настройка качественного фида данных давала возможность применить их и в алгоритмах Google Shopping;
• Google Shopping. По мнению наших специалистов, это основной конверсионный инструмент в нише нашего клиента. Его использование позволяет обеспечить 65% конверсий. Но многое зависело от качественного наполнения фида данных. На старте работа была сфокусирована именно на этом.

Разнообразные форматы продвижения услуг площадки apteka911.ua обеспечивали максимально широкий охват пользователей и привлечение качественного трафика на сайт.

Шаг 2. Откорректировали работу рекламного кабинета

В процессе работы над проектом наши специалисты разработали гибкую структуру рекламного аккаунта, что позволяло регулировать показатели на уровне продвигаемых категорий, регионов и ЦА. Также в рекламном кабинете теперь можно было корректно распределить бюджет и проконтролировать качество кампаний.

Шаг 3. Настроили доставку ежедневных отчетов о результатах продвижения

Чтобы следить за активностью пользователей, вовремя реагировать на проблемы и добиться высокой результативности, наша команда настроила получение отчетности на уровне продвигаемых инструментов. Специалисты смогли учитывать поведенческие факторы, определять точки роста и находить проблемные места. Полученные четкие данные стали основой для коррекции настроек и привели к хорошим результатам.

Комментарий нашего эксперта

«Работа над продвижением онлайн-аптеки была сложной, но интересной задачей. В этой тематике действовало много ограничений. Одна из главных проблем, которую нам предстояло решить, – это обход блокировки поисковых роботов Google. Она могла возникнуть при модерации объявлений. Но нам удалось разработать особенную тактику реализации поисковых кампаний по ключевым запросам и решить этот вопрос.

Также требовалось учитывать низкую маржинальность в тематической нише. Стоимость заявки должна была быть не выше 13–14 грн. с учетом среднего чека в 300–330 грн. Все эти «углы» нам удалось обойти и прийти к хорошим результатам»

Владислав Захаревич, Head of PPC

Результаты проекта и дальнейшие планы

Детальное и планомерное внедрение разработанной индивидуальной стратегии дало возможность нашему клиенту за 5 месяцев работы увеличить доходы с платного трафика контекстной рекламы почти в 7 раз.

Если сравнить результаты продвижения за 1-й и 5-й месяцы работы, то можно убедиться, что существенно выросли просмотры страниц, число кликов, общее количество пользователей. Показатель транзакций стал выше на 277,68%. Снизились на 21,01% цена за клик и на 77,48 % показатель отказов.

Итогами нашего сотрудничества стали снижение стоимости лида в 1,4 раза, увеличение среднего чека в 1,23 раза, уменьшение доли рекламных расходов до 3,7–4%. Нам удалось полностью исключить брендовый трафик из рекламы, забрать 65% поисковой выдачи в Google и увеличить доход ресурса практически до 5 млн грн из ассоциированных конверсий, где контекстная реклама выступала первоначальным источником касания.

В перспективе — запуск новых рекламных кампаний, работа над расширением фида, проработка текстовых объявлений.