Негативные отзывы о компании. Будем отрабатывать или удалять?

Всем владельцам бизнеса рано или поздно приходится сталкиваться с реакцией клиентов, и работать с ней надо уметь.

Практика показывает, что с большой долей вероятности негодующий клиент напишет негативный отзыв о компании или бренде. И гораздо реже всем довольный потребитель решает отблагодарить хороший сервис, похвалить компанию за удачно приобретенный товар.

В то же время потенциальные клиенты, основываясь на чужих отзывах, часто принимают решение:

• 89% потребителей читают отклики в интернете, прежде чем совершить покупку;
• 79% доверяют отзывам, соответственно, формируют мнение о качестве услуг и товара.

Еще один важный факт: 97% покупателей, которые изучают отклики в интернете, также читают ответы от компаний (BrightLocal, 2019). Довольно красноречивые цифры, чтобы не принимать их во внимание.

Как отзывы влияют на репутацию компании?

То, как отзыв повлияет на репутацию компании, — дело рук самой компании, зависит от ее работы в двух направлениях:

1. Побуждать клиентов оставлять хорошие отклики.
2. Правильно отрабатывать негатив.

Наличие отзывов — несомненно плюс для компании. Стоит позаботиться о том, чтобы в сети всегда были свежие комментарии о вашем продукте и бренде.

Негативные отзывы сами по себе не снижают автоматически уровень репутации компании. Наоборот, это шанс для бизнеса проявить себя, рассказать о себе больше и извлечь пользу от неравнодушного клиента.

Претензия от потребителя — это не так уж и плохо. Отзывы пишут неравнодушные люди, что помогает предоставляющему услуги находить проблемы в собственной работе и избавляться от них, становиться ближе к клиенту, лучше понимать его боли.

Единственное условие — такие негативные отзывы должны быть реальными и честными, написанными настоящим клиентом. Более чем 50% потребителей говорят, что комментарии, которые не являются идеальными, кажутся более подлинными.

Преимущества и недостатки отзывов

Начнем с минусов:

1. Негативные отзывы в бизнесе зачастую превалируют. Почему происходит именно так, мы разобрались в начале статьи. Чтобы перевесить чашу весов, вам приходится работать с негативными отзывами и побуждать клиентов делиться хорошими впечатлениями о компании в интернете.
2. Конкуренты могут портить вам картину с откликами. И тут понадобятся ваши умения распознавать правдивые и поддельные комментарии, бороться с фейками. Об особенностях этой работы вы узнаете дальше.
3. Автор отзыва не всегда объективный. В первую очередь это касается негативных реакций и комментариев. И беда в том, что большинство читателей не станут разбираться в подробностях. Увидев негативный отзыв и одну звезду из пяти, они уже принимают решение.

Но есть и плюсы:

1. Узнаваемость компании. Живые и регулярно возобновляющиеся отзывы о бренде/услуге/товаре хорошо влияют на узнаваемость фирмы, а положительные реакции формируют доверие к ней и прирост клиентов.
2. Репутация, проверенная временем. Если отзывы о вашей компании есть на разных сайтах и попадают в топ выдачи Гугла при поиске, у человека возникнет впечатление, что компания давно на рынке, проверена годами.
3. Информирование клиентов. Отзывы дают возможность еще раз поделиться мнением об особенностях продукта компании либо рассказать о новых ее услугах.

Как видно, тут есть над чем работать, и хорошо, если для решения таких вопросов существует специальный отдел, который все негативные отзывы берет на себя.

Виды негативных отзывов

Негативные отзывы в интернете, исходя из наиболее часто встречающихся типов реакций, разделяют на три вида. Но этот список, конечно же, можно расширять. Итак, типы отзывов:

• реальный (конструктивный);
• фейковый (заказной);
• троллинг.

Разберемся с каждым видом отдельно.

Реальный отзыв

Реальный отзыв видно сразу (не требует себя доказывать и искать подвох). Он не всегда может быть однозначным: на сто процентов положительный или чисто отрицательный. Посмотрите, например, отклик ниже:

Да, это довольно эмоциональная реакция, скорее всего, негативная, с которой надо работать. Но обратите внимание: комментарий живой, сразу понятно, что писал реальный человек. Он не только поделился своим негодованием, но и подчеркнул плюсы.

Фейковый отзыв

Владельцы бизнеса также должны избегать каких-либо манипуляций со своей репутацией. Это выявление и цензура поддельных отзывов, работа с черным пиаром и т. д.

Фейковый комментарий может выглядеть следующим образом:

Мы видим, что человек, удержавшись от комментариев, просто поставил низкую оценку салону красоты в отзывах на Google Maps. Что делают представители компании? Очевидно, не найдя автора по имени в своей базе клиентов, они поинтересовались деталями. Очень правильный шаг с их стороны.

Если автор в своем отзыве указал хоть какую-то информацию, благодаря которой вы сможете идентифицировать его, обязательно проверьте по своей базе: действительно ли это ваш клиент, какие есть дополнительные данные о нем.

Потенциальные клиенты, увидевшие фейковый комментарий и реакцию на него, должны сделать вывод, что компании не безразлична своя репутация, а негативный отзыв кажется не до конца убедительным.

Троллинг — провокационный отзыв

Цель такого рода комментария — спровоцировать, разжечь конфликт, самоутвердиться и т. д. Троллинг виден уже после первого вашего ответа в попытке разобраться с проблемой автора. Все его комментарии обычно богаты на обсценную лексику, восклицательные и вопросительные знаки, нет доказательств личного взаимодействия человека с компанией.

Прекратить троллинг можно лишь одним способом — игнорированием. И это тот случай, когда возможны, а иногда даже желательны замечания, удаление комментария.

Как отличить реальные негативные отзывы от заказных?

Важно отличать конструктивную претензию от заказной. Уточняйте такие факты, как дата и место, расспросите о деталях сложившейся ситуации, участвующих лицах.

Все это поможет вам идентифицировать клиента, если он действительно ваш. Только таким образом можно понять, реальная описываемая проблема или выдумка.

Работа с негативными отзывами

Компания, которая заботится о своей репутации, должна отслеживать негатив в свою сторону. Пока вы игнорируете эту работу, конкуренты могут не спать и подрывать ваш авторитет.

Для управления репутацией в поисковых системах стоит прибегнуть к SERM (Search Engine Reputation Management). Это направление маркетинга позволяет сформировать положительный имидж компании, используя контент интернет-ресурсов, расположенных в топе поисковой выдачи по вашим брендовым запросам.

Об услуге SERM вы можете почитать в наших предыдущих статьях «Что такое SERM и нужен ли он вам?» и «Репутация компании начинается в Интернете».

Алгоритм работы с негативом

Ответ на любой негатив предполагает приблизительно одинаковую работу. Это должны быть такие действия:

1. Старайтесь реагировать на отклики как можно быстрее.
2. Убедитесь, что негативная реакция не является фейковой.
3. Идентифицируйте клиента, если он ваш.
4. Забудьте об оскорблениях.
5. Если клиент прав, принесите извинения и покажите, что вы заинтересованы в решении проблемы.
6. Уточните подробности ситуации у заказчика, а также у тех, кто контактировал с ним со стороны компании.
7. Если же клиент объективно не прав, не заигрывайте и не пытайтесь ему понравиться — искусственность всегда чувствуется. Но и не хамите, не поучайте. Аргументируйте спокойно.
8. Предложите решение ситуации.

Каждая компания вырабатывает собственный подход к общению с клиентами, но он не должен быть стандартным, формальным — не забывайте: вы имеете дело с человеком.

Комментарии экспертов Elit-Web

По факту отзывы больше влияют на доверие потенциального клиента. То есть при значительном количестве негативных откликов мы можем столкнуться с ситуацией очень низкой конверсии трафика в лиды. Но они также могут влиять и на ранжирование ресурса. Например, один из новых алгоритмов поисковиков позволяет оценивать не сайт, а бизнес в целом. Самый важный сигнал для нового фактора ранжирования — отзывы, причем не только те, которые люди оставляют на Гугл.Картах. Большой вес будут иметь (и уже имеют) жалобы на обман на сайте или в компании и на недобросовестную работу.

По поводу того, что с ними нужно делать. Если фейк, необходимо удалять/обжаловать или попросить клиентов активизироваться и оставить правдивые отзывы. Если реальные, то надо признать ошибку, ответить, а далее решать ситуацию с клиентом. Потом можно просить отредактировать отзыв.

Антон Синявский, Head of Performance Marketing

Негативные отзывы 100% влияют на конверсию, я и сам оставлял как-то негативный отзыв о мебельной компании. Исходя из статистики его просмотров, можно сделать вывод, что 173 пользователя увидели мой отклик и как минимум задумались о том, стоит заказывать у них или нет. Кроме того, отзывы в целом стали фактором ранжирования.

Эрик Клюев, Head of SEO

Как ответить на негативный отзыв?

Отвечая на неприятный комментарий, важно не забыть о вежливости. Обратитесь к автору по имени, поприветствуйте и поблагодарите его за отзыв.

Клиент может быть прав, а может и ошибаться — никогда не поддавайтесь эмоциям, отвечайте сдержанно. Если нужно, поставьте уточняющие вопросы и дальше следуйте алгоритму.

Эмоции

Некоторые возражения могут быть чересчур эмоциональными. С такими откликами по-своему сложно иметь дело, потому что у них всегда больше шансов показаться правдивыми и убедительными.

Тот, кто читает такой негативный отзыв, скорее всего, подумает: надо же было так разозлить человека. И с большой долей вероятности примет его сторону. Исправить ситуацию может опять-таки качественная отработка комментария.

Алгоритм стандартный, но с тем единым нюансом, что в этом случае придется прилагать больше усилий на сбережение спокойствия в процессе ответа. Ваша задача — успокоить клиента, вывести диалог в мирное русло.

Дополнительным инструментом в таких ситуациях может стать использование юмора. Это понизит градус негативных эмоций, позволит сгладить конфликт. Но не везде юмор уместен — надо принимать во внимание конкретные обстоятельства.

Отработка негативных отзывов

Результат удачно отработанного негативного отзыва — это дополнительный комментарий от клиента с подтверждением, что его вопрос решен. Либо удаление им своего комментария, так как с проблемой компания разобралась.

Примеры ответов на негативные отзывы

Негативные отзывы — это не всегда враждебная претензия. Начнем с относительно отрицательных реакций (они тоже немаловажны).

Ответ:

Здесь мы видим хорошо отработанный ответ: автора поблагодарили за обратную связь и сразу предложили решение его проблемы.

Разберем еще один пример:

Довольно неприятная ситуация. Даже с такими подробностями в отклике компания должна убедиться, что возражение оставил реальный клиент. Читаем ответ:

Видим, что с автором поздоровались, поблагодарили за отзыв, уточнили детали заказа и запросили контакты для связи. Компания не уходит от конфликта, а решает его.

Лояльность

Всегда есть способ превратить недовольного клиента в лояльного и даже постоянного. Все благодаря клиентоориентированности, своевременному и качественному решению его проблемы:

1. Выделите из возражения основные вопросы и претензии.
2. Придумайте простые и понятные ответы на каждый из пунктов.
3. Если автор комментария объективно не прав, вежливо объясните ему это, предложив какой-то выход из ситуации, если он возможен.
4. Запросите, если нужно, дополнительные данные для решения вопроса.
5. Предложите исправить ситуацию подарком от компании, приятным бонусом или специальными условиями.

Ответы на негативные отзывы нельзя превращать в эмоции. Неправильно отвечать вспышкой на вспышку, агрессией на агрессию — так вы точно потеряете клиента и вызовете негатив, возможно, не только с его стороны.

Влияние негативных отзывов на количество клиентов

Неодобрительный, но конструктивный отклик может улучшить продажи, даже повысить цену, за которую клиент готов приобрести продукт. К таким выводам пришло исследование The Use of Dispreferred Markers in World-of-Mouth Communication, опубликованное в научном американском журнале Journal of Consumer Research.

Здесь тоже все дело в количестве отзывов и качестве отработки возражений. Причем срабатывает сразу несколько моментов. Пользователи видят, что:

• компания на слуху, у нее есть клиенты, и они разные;
• она заботится о своей репутации;
• стремится улучшать качество услуг и отношения с клиентами.

Не игнорируйте отклики — от этого могут зависеть ваши продажи.

Как часто публиковать отзывы о компании

Отсутствие отзывов о компании либо старые комментарии наталкивают клиента на мысль: либо бизнес перестал существовать, либо продукт не пользуется популярностью.

Но это не значит, что чем больше комментариев о вашей компании или продукте, тем лучше. Дело в том, что огромное количество отзывов порождает разный уровень доверия у потребителей.

Согласно последней статистике, многие покупатели (26,8%) говорят, что продукты, получившие от 11 до 50 отзывов, вызывают более высокое чувство доверия. И напротив, только 5% потребителей считают, что они могут доверять продуктам, которые имеют от 501 до 1 000 откликов.

Итоги

Негативные отзывы — вполне нормальное явление, это часть управления репутацией бренда. Но только в том случае, если вы сами не превращаете такой негативный отзыв клиента в катастрофу.

Ваши действия как владельца бизнеса и репутационного менеджера должны быть следующими:

1. Вовремя отвечайте на отрицательные отзывы. Несвоевременный ответ либо его отсутствие не только взбесит самого автора комментария, но и будет создавать негативное впечатление потенциальных клиентов, которые это увидят.
2. Научитесь эффективно отрабатывать отрицательные отзывы. Не игнорируйте их, не пытайтесь избавиться, выискивая в интернете. Правильно отработанная негативная реакция позитивно скажется как на ваших нынешних и будущих клиентах, так и на качестве услуг самой компании.
3. Стремитесь к честности. Отзывы о вашей компании должны выглядеть честными, не старайтесь все причесать и сделать красивым.
4. Работайте на то, чтобы про вашу компанию/продукт оставляли не обезличенные и сухие, а эмоциональные и живые отзывы.
5. Научитесь отличать фейковый комментарий от реального и действуйте соответственно.

Правильная отработка негативных отзывов — это часть усилий компании в направлении улучшения репутации. Профессиональный подход к данной работе поможет извлекать выгоду из каждой такой ситуации для собственного бизнеса.