УТП (унікальна торгова пропозиція) - що це і як її скласти, приклади

У вас може бути фантастичний продукт або послуга, яка перевершує всі інші пропозиції в бізнес-ніші. Але якщо вам не вдасться донести цю інформацію до своєї аудиторії та не розкажете людям, чим відрізняєтесь від конкурентів, то ви не досягнете успіху. У цьому вам допоможе унікальна торгова пропозиція (УТП).

Більшість маркетологів розглядають УТП як спосіб звернути увагу на особливості бренду, на його індивідуальність. Це дійсно так. І ще важливо пам'ятати, що УТП — не просто відзнака, а й головне маркетингове рішення для бізнесу, яке допомагає виділитися з натовпу.

Ми поділимося з вами практичним посібником, як скласти унікальну торгову пропозицію, і навіть наведемо приклади, як ці теорії реалізуються практично.

Що означає УТП

Унікальна торгова пропозиція — це конкретна та чітка перевага, яка виділяє бізнес серед інших компаній на ринку. Формування продуманої та виваженої УТП допомагає сфокусувати маркетингову стратегію та вплинути на інші бізнес-рішення, брендинг, копірайтинг.

УТП має відповідати на найпростіше питання потенційного клієнта: «Що відрізняє цю компанію від конкурентів?»

Унікальна торгова пропозиція наголошує на сильних сторонах бізнесу та виділяє цінність бренду для клієнтів. Щоб УТП стало справді унікальною, вона має бути:

• чіткою та конкретною. Виразно сформульовані факти є вагомим аргументом для споживачів. Вони запам'ятовуються краще за загальні фрази типу «Ми продаємо високоякісні продукти»;
• орієнтованою на те, що цінують клієнти. Відбудова від конкурентів не матиме великого значення, якщо це не те, що справді турбує ЦА.

Щоб отримати уявлення про ефективну УТП, згадайте компанію Apple. Вона пропонує пристрої, які технологічно вже не дуже перевершують своїх конкурентів, але вони виділяються з абсолютно особливої ​​причини: продовжують продавати унікальний стиль життя. iPhone та MacBook є універсальним символом продуктивності. Тому продажі не падають.

Як відрізнити УТП від позиціювання, оферу та слогану

На жаль, іноді можна зустріти плутанину між цими термінами. Варто розібратися, у чому різниця.

Відразу зазначимо, що УТП знаходиться десь посередині між позиціюванням та офером. Позиціювання — набагато ширше за змістом. Це така характеристика бренду, яка відповідає на запитання: «Який бренд?», «Яка його історія?», «Для кого призначена продукція?» Це розповідь про образ компанії, але не заклик до конкретної дії, не мотив для придбання товару, як це може бути сформульовано в УТП.

Офер, навпаки, вужчий за значенням, ніж УТП. Пропозиція, висловлена в офері, здебільшого обмежена за часом, може змінюватись залежно від обставин.

Розглянемо розбіжності в цих поняттях на прикладі інтернет-магазину «Цитрус».

Своєю чергою, слоган – це містка фраза, яка може також змінюватись залежно від конкретної рекламної кампанії. Наприклад, слоган реклами, яку запустив «Цитрус» перед китайським новим роком 2023 року — «Щось на іноземному». З ним, окрім яскравої концепції з цікавою грою, «Цитрус» пропонував безліч популярних товарів із вигодою до 50%. Рекламний банер виглядав так:

Навіщо потрібна УТП

Чітка унікальна торгова пропозиція (УТП) є основним елементом будь-якої надійної маркетингової стратегії. Якщо її не беруть до уваги, продукт залишається непоміченим, попри зусилля маркетологів. Якісна УТП для інтернет-магазину допомагає:

• відбудуватися від конкурентів. УТП підкреслює унікальні якості продукту чи послуги, які відрізняють компанію від інших ринку. Потенційному клієнту легше зрозуміти переваги вибору саме цього товару;
• підвищити впізнаваність бренду. Сильна УТП зробить компанію такою, яка більшою мірою запам'ятовується для потенційних клієнтів. Це підвищить лояльність до неї та стимулює повторні продажі;
• збільшити продажі. УТП, яка знаходить відгук у споживачів, робить продукти чи послуги більш привабливими для потенційних клієнтів, що впливає на зростання продажів.

Формування унікальної торгової пропозиції — це нешвидкий процес, у якому важливо враховувати особливі вимоги щодо нього. Зокрема, вона має бути:

• справді неповторною та унікальною;
• позитивною й досить сильною, щоб викликати інтерес на ринку та змусити людей говорити про бренд і зрештою купити;
• легкою для запам'ятовування;
• важкою для імітації.

Наприклад, власник ресторану може стверджувати в УТП, що його курка гриль «найкраща в місті». Але зовсім не дивно, якщо десяток інших закладів, які торгують подібним продуктом, зроблять таку заяву. Але якщо компанія сформулює свою пропозицію так: «Домашня курка гриль, приготовлена з 15 травами та спеціями, доставляється в будь-який час», — то комерційний результат не змусить себе довго чекати, тому що бренд запропонував те, чого немає в жодній іншій компанії.

Які види УТП бувають

Коли власник компанії замислюється над тим, що таке УТП у маркетингу, зазвичай він стикається з тим, що його продукція дуже вже схожа на інші на ринку. У таких випадках він не знає, що взяти за основу своєї комерційної ідеї. Щоб вирішити цю проблему, пропонуємо ознайомитися з двома основними різновидами УТП.

Реальна УТП

Якщо ваш товар чи послуга дійсно кардинально відрізняється від решти, то ви сміливо можете заявляти про це у своїй УТП. Наприклад, у далеких 50-х роках минулого століття випустили в продаж крем-мило Dove, яке було вдвічі дорожче, ніж аналогічні товари. Але ідея з додаванням крему для рук у мило та УТП («Dove не висушить шкіру так, як це може зробити мило») дозволили отримати добрий результат: бренд став дуже популярним, до того ж тримає свої позиції досі.

Цікавим є приклад маркетингової стратегії від Монобанку, який вийшов на ринок з УТП: «Єдиний банк, що працює через смартфон, без відділень». Така пропозиція та креативний маркетинг допомогли йому стати популярною.

Вигадана (штучна) УТП

Цей тип УТП наголошує на абстрактних перевагах компанії. Наприклад, всесвітньо відомий бренд Levi's останнім часом трансформував свою УТП та у 2021 році запустив рекламну кампанію «Купуйте краще. Носіть довше». З її допомогою бренд звертає увагу на серйозну проблему збільшення обсягу глобального споживання одягу. Компанія закликає купувати менше речей, проте кращої якості, щоб носити їх довше.

Переваги та недоліки УТП

Отже, підіб'ємо підсумок. Що хорошого отримає компанія, якщо вдасться придумати УТП, що сподобається споживачам? Її плюси для маркетингової стратегії полягають у наступному:

• чітко видно перевагу. Коли переваги продукту чи послуги конкретно визначено його УТП, цільова аудиторія обов'язково оцінить це;
• зростає прибуток. Сильна УТП дозволяє збільшити прибуток, оскільки підказує клієнту конкретну причину купівлі. У поєднанні з перевагами товару та конкурентоспроможною ціною УТП допомагає зміцнити позиції продукту на ринку;
• збільшується лояльність. Коли формується ідентичність бренду, як у прикладі з Apple, це відразу дозволяє компанії зайняти чітке місце на ринку й виділитися серед схожих товарів.

Все це дає можливість знайти амбасадорів бренду, які просуватимуть вашу продукцію вже незалежно від вас.

Серед недоліків УТП варто назвати:

• надмірне звуження цільової аудиторії. Орієнтація на певний сегмент населення може дуже обмежити вашу клієнтську базу. У деяких випадках це працює добре, але все ж таки варто розглянути можливість продажу різних версій продукту під різними назвами. Це дозволить охопити ширший сегмент ринку;
• неувага до трендів. Деякі унікальні торгові пропозиції ґрунтуються на перманентних очікуваннях людей, а не на закритті їхніх потреб. Наприклад, молоді тенісисти можуть захотіти грати ракеткою, якою користується нова зірка, і зовсім не тому, що вона забезпечує відмінний контроль чи потужність удару. Коли така тенденція закінчується, УТП старіє, стає неактуальною.

У будь-якому разі, якщо хочете залишатися на плаву, слідкуйте за ринковими тенденціями, щоб визначити, чи можуть нові технології зробити вашу вигоду непотрібною для споживачів, чи здатні ви змінити дизайн свого продукту та переналаштувати методи виробництва, щоб залишитись у бізнесі.

Як створити УТП

Пропонуємо вам пройти 4 конкретних етапи, які допоможуть сформувати УТП.

1. Перерахуйте свої ключові відмінності

Перший крок у розробці зразків УТП — знайти ті відмінності свого продукту, яких не мають ваші конкуренти. Наприклад, якщо ви єдиний на своєму ринку пропонуєте безкоштовну доставку, це може стати частиною вашої пропозиції. Або ваша продукція більш персоналізована, ніж та, яку реалізують інші компанії. Також корисно поставити собі запитання:

1. Чому існує бізнес?
2. Якими є ключові точки його продажів?
3. Як ви вирішуєте проблеми споживачів унікальним способом?
4. Чому ви є актуальними для сьогоднішнього клієнта?
5. Які нові технології сприяють чи загрожують вашому бізнесу?
6. Як змінилася компанія за останні роки?
7. Як зміниться бізнес надалі?

Корисно попрацювати над цим окремо, а потім поділитись своїми відповідями з усіма членами команди. Це дозволить зрозуміти, чим дихає ваш колектив. Такий підхід зводить до мінімуму можливість того, що одна людина формуватиме думку інших — свідомо чи несвідомо.

2. Вивчіть конкурентів

Вам також необхідно вивчити своїх конкурентів та подивитися на їхні УТП.

Це ще один момент, коли корисно скласти список. Виписавши УТП інших компаній у своїй категорії, ви зможете побачити прогалини на ринку та використовувати їх для диференціації власного бренду.

Наприклад, якщо ваші суперники наголошують на особливостях доставки, ви можете зосередитися на чомусь іншому.

3. Подумайте про потреби своїх клієнтів

Тепер настав час вивчити інтереси та очікування споживачів. Є кілька способів провести це дослідження:

• вивчіть дані про задоволеність клієнтів, які вже зібрані під час минулих опитувань;
• проаналізуйте відгуки споживачів в інтернеті (і порівняйте їх із відгуками конкурентів);
• проведіть фокус-групи, де ви дізнаєтеся про приховані мотиви придбання продуктів.

Зрозумівши, що цінують ваші клієнти, ви зможете визначити всі болючі точки, про які конкуренти навіть і не здогадувались. Концепція цінності є фундаментальною для успішної УТП. Це допоможе вам привести свій бізнес у відповідність до того, що хоче клієнт, а не на основі того, що ви хочете продати. Це набагато більш гнучка та стійка позиція.

4. Зберіть все докупи

Тепер попередні три кроки потрібно поєднати, і ви зможете придумати унікальну торгову пропозицію. Структура ідеальної УТП складається з таких компонентів:

• щось унікальне про ваш бренд;
• щось, чого не вистачає в УТП конкурентів;
• щось важливе для ваших клієнтів.

Переглянувши списки, ви зможете знайти декілька ідей, що перетинаються, які ви включите у свою УТП. Останній крок — передайте свою ідею в короткому реченні, що складається з десяти слів.

На цьому етапі важливо написати УТП у декількох варіантах і протестувати їх. Запустіть короткі рекламні кампанії в Google Shopping або Facebook, щоб зібрати дані про настрої клієнтів.

Також чудовою ідеєю буде розробити «презентацію для ліфта», у якій ви складете коротку заяву, яка передає основне посилання УТП. Протестуйте її на людях (як у самій компанії, так і за її межами), а потім попросіть відгуки.

Якщо у вас вийшло представити УТП різноманітній аудиторії, і всі відразу зрозуміли, чому ваша пропозиція є цінною та чудовою, значить, УТП працює.

І насамкінець ще одне правило — адаптуйтеся до змін на ринку. Ми вже говорили, що потреби клієнтів часто змінюються. Вихід на ринок нових технологій і дії конкурентів можуть призвести до необхідності перегляду УТП. Слідкуйте за даними ефективності вашого маркетингу, регулярно проводьте аналіз ніші та залишайтеся на зв'язку з клієнтом. Якщо ви розумієте необхідність адаптації, тоді вам буде потрібна нова розробка УТП.

Декілька порад для успішної УТП

При формулюванні головної маркетингової ідеї вам допоможуть робочі шаблони унікальної торгової пропозиції:

• товар + його основні переваги = комфорт для споживачів;
• товар + потреби людини = вирішення проблеми;
• товар + його виняткові особливості = унікальність на ринку;
• товар + вигоди для ЦА = чудовий досвід;
• товар + сегмент ЦА = індивідуальна пропозиція.

За допомогою таких формул ви легко зможете придумати приклади УТП у сфері послуг та в інших областях. Пам'ятайте, що головне в роботі — креативність. Поєднуйте ці формули, створюйте нові, але обов'язково базуйтеся на попередньому дослідженні.

Також ми радимо ознайомитися з іншою нашою публікацією й не припускатися помилок при складанні УТП.

Реальні приклади УТП у просуванні різних бізнесів

Щоб зрозуміти суть УТП, краще подивитися на конкретний приклад унікальної торгової пропозиції.

M&Ms: «Тане в роті, а не в руках»

Ця заява химерно й прямо говорить про те, чим M&Ms краще за інші шоколадні цукерки. Хоча УТП здається простою, вона виявилася досить ефективною, щоб заручитись підтримкою багатьох людей.

Canva: «Розширюємо можливості для дизайну»

Canva стала провідною платформою для дизайну для людей різного віку. Її інтерфейс та інструменти прості у використанні в порівнянні з такими конкурентами, як PhotoShop та Procreate. УТП демонструє ту підтримку, яку Canva отримала у світі дизайну.

Domino's Pizza: «Ми ГАРАНТУЄМО – свіжа гаряча піца буде доставлена за 30 хвилин або менше, або ви отримаєте її БЕЗКОШТОВНО!»

Їхня конкретна обіцянка, яку вони оформлюють у вигляді гарантії, дозволяє клієнтам сформувати чіткі очікування щодо їхнього обслуговування.

Amazon: «Працюй старанно. Розважайся. Твори історію»

За 20 років компанія Amazon перетворилася з книжкового інтернет-магазину на технологічного гіганта. Цього вдалося досягти завдяки концентрації на реалізації своєї унікальної торгової пропозиції. Компанія приділяє менше уваги естетиці своєї онлайн-платформи та більше — логістиці. Amazon надає доступ до величезного вибору, низьких цін та швидкої доставки.