ROI у маркетингу: як розрахувати та підвищити рентабельність інвестицій?

Чи окупаються ваші інвестиції в рекламу та просування? Про те, як обчислити рентабельність вкладень за 10 секунд, а як рахувати ROI не потрібно і неправильно, який коефіцієнт вважається хорошим - читайте в нашій новій статті.

ROI (Return on Investment) – це важливо

Щоб зрозуміти скільки грошей принесла кожна вкладена копійка, використовують поняття рентабельності. Порахувати ROI можна навіщо – окремої послуги, активу, співробітника. У цій статті ми розглянемо рентабельність інвестицій та дізнаємося, як прорахувати ефективність вкладень у просування.

Що таке ROI у маркетингу

Рентабельність інвестицій дає змогу визначити ефективність конкретного каналу, кампанії, акції. Для розрахунку застосовується формула:

ROI = ((Прибуток від рекламного каналу - Інвестиції) / Інвестиції) х 100%

Результат є дійсним за умови, що використовується один маркетинговий канал протягом конкретного тимчасового відрізка. Або якщо працює кілька інструментів, але можна чітко відокремлювати вхідні конверсії.

Важливо! Формула ROI містить показник «Інвестиції», який має враховувати не лише рекламний бюджет, а й супутні витрати: наприклад, оплата роботи PPC-фахівцеві за налаштування контекстної реклами, копірайтеру за написання оголошення, онлайн-сервісу за надання послуг.

Навіщо слід вважати ROI

ROI у маркетингу вважають перед тим, як ухвалити управлінське рішення. Закупівля матеріалів, обладнання, вибір рекламного каналу, рішення про згортання програми лояльності – це вимагає порівняння варіантів. Але найефективніше рентабельність інвестицій використовувати у 4 напрямках:

1. При прямих продажах через e-mail-маркетинг, форму сайту, каталог. Показник дає розуміння, чи потрібно коригувати стратегію бізнесу.
2. При проведенні акцій та розпродажів . Порівняння показників для різних форматів та періодів спеціальних пропозицій допоможе вибрати найкращий варіант стимулювання збуту.
3. При плануванні заходів щодо підвищення лояльності покупців . Організація та впорядкування даних допомагають підтримувати із замовниками тривалий контакт.
4. При вимірі ефективності заходів щодо усунення негативних відгуків . Якщо замовник після нейтралізації негативного ставлення став постійним покупцем, це позитивно впливає дохід компанії.

Коли ROI марний

ROI не універсальний. Є багато ситуацій, коли його розрахунок – марна трата часу. Ось найпоширеніші:

1. Продукт, покупку якого довго обмірковують. Зазвичай, це дорогі товари – нерухомість, автомобіль, будівельні матеріали. Клієнт клікне по контекстній рекламі, півроку її обмірковуватиме і зрештою купить, але через відкладений попит вважати ROI стає неможливим.
2. Значна різниця у прибутку від угод. Наприклад, агентство нерухомості цього місяця продало 1 квартиру, наступного – вже 3.
3. Довгострокові інвестиції початковому етапі.

Також складно вирахувати рентабельність інвестицій, коли не зовсім зрозуміло, що саме призвело до конверсії – рекламного каналу чи переговорних навичок менеджера.

ROI: переваги та недоліки

Коефіцієнт рентабельності інвестицій простий у розрахунках. Він допоможе власнику бізнесу прийняти правильне рішення, порівнюючи фактори ризику та можливості різних проектів.

Чому варто використовувати Marketing ROI для оцінки ефективності інвестицій:

• з його допомогою можна швидко порівняти дані в рамках однієї чи кількох компаній;
• розрахунки дають можливість провести експрес-оцінку практично будь-якої бізнес-галузі;
• легко проаналізувати «закриті системи», що дозволяють підставити конкретні цифри у формулу ROI, без ризиків та підводного каміння, як у випадку зі складними розрахунками.

Незважаючи на легкість обчислень, багато фахівців не рекомендують використовувати показник як основну оцінку. Справа в тому, що він показує чіткий результат виключно в ідеальних умовах "вакууму" - коли цифри легко підставляються і ніщо не впливає ззовні, а розрахунки здійснюються щодо чіткого періоду часу.

Але так буває далеко не завжди. Як, наприклад, оцінити рентабельність вкладень у навчальні курси для персоналу? Можливо, ефективність працівників покращиться - а водночас одночасно постачальники підвищать ставки, клієнтська база скоротиться, конкурент перейде на більш сучасну рекламну платформу, що робить чистий прорахунок ефективності одного показника малорезультативним.

Інші недоліки ROI:

1. Не враховується часова вартість грошей.
2. Залежить від бухгалтерських принципів звітності, які у компанії.
3. Чи не підходить для глибокого аналізу. Щоб об'єктивно оцінити рентабельність необхідно розрахувати кілька показників.

Коефіцієнт рентабельності інвестицій визначається у відсотках, тому не дає уявлення про реальний приріст прибутку. Приклад: є два проекти, в 1-й вклали 2000 у. е. і отримали ROI 10%, у 2-й - 200 у. е. і ROI 30%. Коефіцієнт дає нам зрозуміти – другий варіант вигідніший, адже 30% більше 10%. Але фактично дохід від першого становив 2000 * 10% = 200 у. е., від другого - 200 * 30% = 60 у. е. Ми розуміємо, що в цифрах вигідніший перший проект. Але при цьому можемо розглянути прогноз щодо рентабельності другого проекту, якщо в нього інвестувати більше грошей.

ROI, ROMI, ROAS – три R для розрахунку рентабельності інвестицій

Залежно від того, які статті витрат нас цікавлять, можна використовувати три різні формули:

1. Щоб визначити окупність проекту з урахуванням усіх витрат, розраховують показник ROI. В розрахунок беруть усі сумарні доходи та витрати на проект, у тому числі на виробництво продукту/послуги.

Формула ROI:

Як розрахувати ROMI та ROAS

2. Щоб визначити рентабельність виключно витрат за маркетинговий канал, використовують показник ROMI. З розрахунку – рекламний бюджет, оренда білбордів, оплата агентству-підряднику, поліграфія. Витрати виробництва не враховуються.

3. Якщо необхідно визначити ефективність конкретного рекламного каналу, використовують коефіцієнт ROAS. У формулі враховуються дохід та вартість однієї кампанії.

Як вимірювати ROI у digital-маркетингу

Digital-маркетинг – це просування продукту з допомогою цифрових технологій – інтернету, TV, радіо. Складність підрахунку ROI цих каналів у тому, що завжди головною метою рекламної акції є фінальний акорд вирви продажів. Іноді кампанії створюються, щоб підвищити репутацію бренду, щоб назва продукту була у всіх на слуху, щоб підвищити трафік тощо. Залежно від мети будуть змінюватися і значення у формулі ROI.

Нижче основні метрики, які допоможуть нам у обчисленні рентабельності для рекламних каналів у сфері digital.

Показник конверсії

Конверсія – цільові дії користувачів. Залежно від поставлених завдань конкретного рекламного каналу це може бути:

• продаж;
• дзвінок;
• заповнення форми;
• реєстрація;
• передплата;
• перегляд відео;
• натискання кнопки «Докладніше».

Показник конверсії визначає, наскільки добре кампанія справляється з метою. Її значення можна відстежити для:

• каналів вхідного трафіку – органічної видачі, контекстної реклами, push;
• мобільної та десктопної версії;
• різних географічних регіонів.

Якщо канал стабільно показує високу конверсію, це привід замислитись над тим, щоб вкласти в нього більше інвестицій. Якщо навпаки, раціонально продумати кампанію, адаптовану до потреб цього каналу – наприклад, під користувачів, які заходять на сайт із мобільних телефонів, дають трафік, але нічого не купують.

Скільки коштує 1 лід

Лід у digital – це користувач, який виявив інтерес до продукту та надав координати для зворотного зв'язку – контакти, електронну адресу, заповнену реєстраційну форму.

Якщо мета рекламного каналу – зібрати і передати порцію нових лідів у відділ продажу, то показник CPL допоможе розрахувати, скільки обійшовся 1 лід.

Якщо ви отримали більше значення, ніж вартість середнього чека, це говорить про нерентабельність кампанії.

Рентабельність цільової дії

CPA – коефіцієнт, який показує, скільки компанії обходиться виконання кожної цільової дії – підписки, реєстрації, перегляду відео, покупки тощо.

Якщо ви витрачаєте на залучення клієнта більше грошей, аніж він приносить, рекламний канал стає нерентабельним.

Вартість середнього чека

Величину середнього чека зручно використовувати у розрахунках digital-рентабельності. Навіть незначна зміна у бік підвищення може помітно вплинути на загальний прибуток.

Якщо за місяць сайт «зробив» 20 продажів на 20 тисяч доларів, сума середнього чека склала 20 000: 20 = 1 000 доларів.

Довічна цінність клієнта

LTV – сумарний прибуток, який отримає компанія від одного замовника протягом усього періоду співробітництва. Це один із ключових показників у підрахунку рентабельності – він дає глибше розуміння вигоди від рекламного каналу.

Допустимо, ви витратили на залучення 1 клієнта 20 $, а він зробив покупку на 10 $. На перший погляд, вкладення нерентабельні, але наступного місяця цей замовник, відчувши довіру і лояльність до компанії, робить замовлення вже на 30 $, а через півроку - на 100 $. Можливо, при цьому застосовувалися додаткові заходи щодо стимуляції повторних покупок – наприклад, SMS-нагадування – але вони обходилися набагато дешевшими від початкових інвестицій. І тут вкладення повністю виправдали себе.

Як оцінити ROI різних digital-каналів

Кожен рекламний канал у digital-сфері має свої особливості та завдання, тому для розрахунку ROI використовуються такі метрики, крім конверсій:

• в E-mail маркетингу – клікабельність, відкриття листів, відсоток відписок, залучені ліди;
• у Push-повідомленнях – передплати, клікабельність, відкритість, кількість залучених лідів;
• в акаунтах соціальних мереж та месенджерів – клікабельність, відкритість, кількість нових передплатників, залучення;
• в Landing Page – кількість та тривалість переглядів сторінки, трафік, користувачі, що зайшли на сайт вперше та повторно;
• у блозі – трафік, кількість переходів за внутрішніми посиланнями, унікальні користувачі, час, проведений на сторінці.

Ключові метрики дозволяють вирахувати точний ROI, визначити головні зони зростання та ризику, скоригувати бізнес-стратегію.

Особливості розрахунку ROI: на що звернути увагу

Чим більше факторів враховується у розрахунку, тим точніше коефіцієнт рентабельності інвестицій. Для коректних результатів рекомендуємо врахувати 4 особливості, описані нижче:

1. Як ваш клієнт просувається по вирві продажів

Ось ваша контекстна реклама. Користувач клацнув, перейшов на сайт. Не придбав. За тиждень побачив вашу рекламу в Instagram. Перейшов. Чи не купив, але запам'ятав адресу сайту. Через місяць вводить назву компанії у пошуковий рядок, переходить та купує. Технічно лід прийшов через звичайну органічну видачу. Практично – завдяки першому контекстному оголошення.

Яка роль приділяється початковому джерелу конверсії, вирішує ваша модель атрибуції. Автоматизовані системи розрахунку ROI дозволяють розробляти цю модель у вигляді вирви продажів. Про те, якими програмами можна скористатися, ми розповімо трохи нижче.

2. Які ще фактори впливають на виручку

Ваш найкращий менеджер переїхав до іншої країни. Сировину 3 рази затримували на митниці. Самого ходового товару довго не було. У цей же час ви запускаєте рекламну кампанію, якою трафік йде, а продавати не виходить. ROI знизиться, але маркетинг тут ні до чого.

3. Чи є труднощі з урахуванням відмінностей у витратах

У січні ви заплатили 150$ за доставку замовлення до Великобританії. А в лютому підняли ціни на перевезення, і тепер потрібно віддати вже 200 $. ROI впаде, але з вини відділу маркетингу.

4. Чи враховується повний цикл продажів

Замовник може побачити рекламу у березні, а купити – у липні офлайн. Або клікнути по контекстному оголошення в лютому, довго думати і зважитися лише на травень. Щоб оптимізувати збирання даних, важливо автоматизувати розрахунок ROI.

Автоматичний розрахунок ROI

Якщо ви серйозно налаштовані моніторити один із найважливіших показників у бізнесі, необхідно підготуватися. Бажано за півроку до запровадження контролю ROI.

Підготовка до автоматизації

Підключаємо Google Analytics та зберігаємо там інформацію про всі витрати на рекламні канали. У налаштуваннях повинні бути фільтри по офісному IP, адаптовані під ваш бізнес опції конверсії та збору трафіку.

Подальший алгоритм дій такий:

1. Якщо замовлень із кошика менше 75% у загальній масі, підключаємо call tracking для моніторингу обробки дзвінків.
2. Впроваджуємо скрипт SourceBuster, щоб відстежувати походження кожного замовлення.
3. Налаштовуємо можливість отримувати дані на замовлення за певний період.
4. Групуємо та помічаємо рекламні канали для коректного розрахунку ROI у маркетингу по кожному сегменту.

Що сегментування, то коректніше коефіцієнт рентабельності інвестицій. Ми рекомендуємо розділити канали на ретаргетинг та залучення нових відвідувачів, окремо згрупувати запити щодо брендів, відсіяти мінус-слова, ввести геотаргетинг.

OWOX Bi Smart Data

Платформа для аналітики дозволяє отримувати готові звіти з опцією індивідуального додавання метрик, які використовуються для обліку у вашому бізнесі. Плюси застосування:

• не потрібні спеціальні навички;
• звіти можна отримувати в будь-якому із шаблонів на вибір або скласти свій за потрібними метриками;
• повний контроль за доступом до даних.

Сервіс надає безкоштовну пробну версію для ознайомлення.

Google Analytics

Сервіс дає можливість розрахувати показник ROI на рекламних каналах Google. Так ви зможете наочно оцінити, які кампанії ефективніші, і перерозподіляти бюджет.

Сервіс розрахований на роботу з однією моделлю атрибуції, тому не може гарантувати на 100% коректний розрахунок ROI, оскільки можуть враховуватись не всі джерела продажу.

Google Sheets

Інструмент для ручного завантаження інформації з Google Analytics у Google Sheets. Дозволяє швидко виконати дрібні розрахунки, але не підходить при великих обсягах даних.

Як порахувати ROI швидко: 3 способи

Ось три лаконічні сервіси, які дозволяють прорахувати рентабельність інвестицій у 2 кліки:

1. Event Farm . Бонус – додатковий аркуш із порівняльною таблицею для наочності.
2. HubSpot . Online калькулятор-«лічалочка», родзинка – рекомендації щодо поліпшення метрик, що вводяться.
3. Entrepreneur . Сервіс для людей з розвиненим візуальним сприйняттям, опція точного налаштування відсутня, виставляти показники з бігунків потрібно вручну.

Сервіси автоматично розраховують результат, достатньо запровадити дані про продаж.

Як оцінити показник ROI

Результати коефіцієнта рентабельності оцінюються таким чином:

• більше 100% - рекламний канал рентабельний;
• дорівнює 100% - точка беззбитковості, необхідно знайти фактор, що заважає проекту отримувати більше доходу;
• менше 100% – проект нерентабельний, необхідно подумати про закриття чи переглянути стратегію.

Для повноти картини ROI розглядається в сукупності з іншими показниками: чистим прибутком та кількістю реалізованої продукції.

Як підвищити ROI

Що робити, якщо ROI вийшов менше ніж 100% або нижче, ніж у попередньому періоді:

1. Ставити чіткі завдання кожного рекламного каналу – у цифрах, яких реально досягти. Не "збільшити конверсію", а "конвертувати 20% лідів за 1 місяць".
2. Проводити A/B тестування елементів, дизайну, націлення та віддавати перевагу опціям, які працюють краще.
3. Знижувати витрати на рекламу, аналізувати доцільність видатків.

Будь-яка, навіть нерентабельна кампанія, дає значний обсяг даних для роздумів та аналізу. Характеристики цільової аудиторії, використання на різних видах пристроїв, геопозиції – це дозволяє правильно коригувати існуючу і розробляти нову ефективну бізнес-стратегію.

Наочні приклади розрахунку

Якщо ми розраховуємо коефіцієнт для конкретного рекламного каналу, то підставляємо у формулу ROI ті доходи і витрати, пов'язані з цим проектом.

Рентабельність інвестицій у роздріб

Перед Великоднем кондитерська запустила два контекстні оголошення: для пасок та святкових кексів. Рекламний бюджет кожного – 300$. За підсумками реклами продали 200 пасок по 5$ та 250 кексів по 2$. Розрахуємо, яке оголошення виявилося ефективнішим:

1) (200 * 5 - 300) / 300 * 100% = 233,3% - це означає, що за кожен вкладений долар ви отримали 2,33 долара;

2) (250 * 2 - 300) / 300 * 100% = 66,6% - це означає, що за кожен вкладений долар ви отримали 0,66 долара.

Ми бачимо, що 1-й проект – рентабельний, а 2-й – нерентабельний і не окупив себе. Висновок: до наступного свята акцентуємо увагу на асортименті пасок.

Розрахунок ROI для SEO

Визначаємо найефективніший digital-канал

Найбільшу рентабельність показала контекстна реклама. Просування в Instagram виявилося нерентабельним, є сенс змінити стратегію чи закрити канал.

Висновки

Регулярний розрахунок ROI допомагає вчасно виявити похибки бізнес-стратегії, закривати чи коригувати нерентабельні рекламні канали та нарощувати рентабельні.

Розрахувати коефіцієнт можна вручну або за допомогою автоматизованих програм. Останні для коректності результату вимагають збору даних щонайменше 6 місяців на початок аналізу.

Підвищити ROI можна за допомогою оптимізації витрат, А/В тестування, регулярного аналізу потреб цільової аудиторії, оцінки та розуміння невдач попередніх кампаній.