Посібник з A/B-тестування

Навіть невелика зміна інтерфейсу користувача на сайті може сильно вплинути на коефіцієнт конверсії, а значить, на кількість продажів і загальну прибутковість бізнесу. Найпростіший і безпомилковий спосіб підвищити конверсію – протестувати зміни та подивитися на реакцію користувачів. Для цієї мети існує методика A/B-тестування.

Що таке A/B-тестування

A/B-тестування – це процес одночасного показу двох варіантів однієї і тієї ж веб-сторінки двом тестовим групам відвідувачів сайту. На основі поведінкової активності кожної групи можна судити про ефективність змін, що тестуються на сторінці.

Як правило, A/B- тести використовують для точкового підвищення конверсії – перевірки невеликих змін інтерфейсу: різні варіанти УТП, дизайн елементів сторінки, розташування контенту та ін. де користувачі потрапляють на аналогічні сторінки з різними URL-адресами.

В онлайн-світі кількість відвідувачів вашого веб-сайту – це кількість можливостей, які ви маєте для отримання прибутку. Тому важливо безперервно працювати над конверсійністю сайту, щоб отримати ці можливості максимально.

Як правило, в A/B тестуванні визначає варіант оформлення, який дає більш високі конверсії, і цей варіант може допомогти вам оптимізувати ваш сайт для досягнення кращих результатів. Тобто завдяки тестам ви підвищуєте конверсію сторінок, а отже отримуєте більше клієнтів, не підвищуючи витрати на залучення відвідувачів.

Метрики конверсії є унікальними для кожного сайту. Для електронної комерції це може бути продаж продуктів, а B2B – генерація продажів. A/B-тестування – це один із компонентів всеосяжного процесу оптимізації коефіцієнта конверсії (CRO), за допомогою якого ви можете збирати як якісні, так і кількісні оцінки користувачів та використовувати їх для більш ефективної взаємодії з потенційними клієнтами.

Навіщо взагалі A/B-тестувати

Низький показник конверсії – одна з найпоширеніших проблем для будь-якого бізнесу з онлайн-представництвом:

• Підприємства B2B вкладають значний бюджет у просування, а із 1000 залучених відвідувачів отримують 1-2 замовлення;
• Сайти електронної комерції часто стикаються із проблемою кинутих кошиків – коли користувачі йдуть, так і не завершивши покупку.
• ЗМІ та видавництва мають справу з низькою залученістю читачів.

Часта причина цих проблем – витік клієнтів на різних етапах вирви, викликаний порушенням логіки взаємодії або незрозумілим інтерфейсом. Давайте подивимося, як A/B-тестування допомагає впоратися з цими проблемами.

Усуньте больові точки

Відвідувачі вашого сайту приходять із конкретною метою. Можливо, щоб краще познайомитися з продуктом чи послугою, купити, дізнатися більше про компанію або просто переглянути ваш сайт.

Незалежно від своєї мети, користувачі можуть зіткнутися з деякими загальними проблемними точками, які заважають досягти її. Це це може бути збиваючий з пантелику текст, або кнопка, яку занадто важко знайти. Саме ці незначні перешкоди можуть сильно погіршувати досвід користувача на ваших сторінках. Це поступово вичерпує терпіння відвідувачів і зрештою вони йдуть, що знижує показники конверсії.

Використовуйте дані, зібрані за допомогою інструментів аналізу поведінки відвідувачів, таких як теплові карти, Google Analytics та опитування, щоб виявити болючі точки ваших відвідувачів. Це стосується всіх підприємств, будь то електронна комерція, подорожі, SaaS, освіта, засоби масової інформації та видавнича діяльність. Після цього протестуйте кілька варіантів їхнього виправлення, щоб виявити найкращий.

Отримайте кращу рентабельність інвестицій від існуючого трафіку

Залучення якісного трафіку завжди обходиться недешево, особливо у висококонкурентних нішах. A/B-тестування дозволяє максимально ефективно використовувати існуючий трафік та допомагає підвищити конверсію без витрат на придбання нового. A/B-тестування може дати вам високу рентабельність інвестицій, оскільки іноді навіть найменші зміни можуть призвести до зростання кількості замовлень.

Знижуйте показник відмов

Одним з найбільш важливих показників, які слід відстежувати для оцінки ефективності сайту, є показник відмов. Сайти дуже часто дають користувачам занадто багато причин піти, наприклад, невідповідність контенту очікуванням, незрозумілий інтерфейс і таке інше.

Оскільки різні веб-сайти служать різним цілям та обслуговують різні аудиторії, немає єдиних рекомендацій для гарантованого зниження кількості відмов. Найбільш результативний спосіб зробити це – A/B тестування.

З його допомогою ви можете перевірити кілька варіантів елемента вашого сайту, доки не знайдете найкращу можливу версію. Це покращує ваш досвід користувача, змушує відвідувачів довше залишатися на сайті.

Проводьте зміни з низьким рівнем ризику

Вносити поступові зміни на веб-сторінку за допомогою A/B-тестування, а не переробляйте всю її заново. Масштабні доробки сильніше помітні для користувача. Коли на сайт переходить хтось із постійних відвідувачів, то кардинальні зміни звичного інтерфейсу можуть викликати роздратування. Навіть якщо це зміни на краще. Це може поставити під загрозу поточний коефіцієнт конверсії.

A/B-тестування дозволяє вам поступово та безболісно для постійної ЦА впроваджувати покращення на сайт. Наприклад, це можуть бути зміни в описі продукту. Ви можете виконати A/B тест, коли плануєте видалити або оновити опис певної послуги.

Ви не знаєте, як ваші відвідувачі будуть реагувати на зміну. A/B-тестування – це один із способів визначити це. Іншим прикладом модифікації з низьким рівнем ризику може бути зміна нової функції. Перш ніж вводити нову функцію, її запуск у вигляді A/B тесту в копії веб-сторінки може зробити результат набагато більш передбачуваним. Це дуже корисно, якщо зміни впливають на дані клієнта або вирву продажу. Зміни без тестування – це ризик, оскільки вони можуть окупитися.

Домогтися статистично значущих поліпшень

A/B-тестування повністю ґрунтується на даних і не залишає місця для здогадів, інтуїції та суб'єктивізму. Ви можете легко визначити "переможця" і "програв" на основі статистично значущих поліпшень таких показників, як час, проведений на сторінці, кількість взаємодій, кількість залишених кошиків, рейтинг кліків і т.д.

Як проводити A/B-тест

Більшість маркетингових зусиль спрямовані збільшення трафіку. Але в міру того, як залучення відвідувачів стає дедалі складнішим і найдорожчим, зростає і значущість інструментів, що дозволяють збільшити конверсію отриманого трафіку на сайті.

A/B тестування пропонує систематичний спосіб поліпшити ваш ресурс. Але щоб отримати відчутні результати, важливо приділити достатньо уваги кожному етапу.

Крок 1: Дослідження

Перш ніж скласти план тестування, слід провести ретельне дослідження того, як зараз працює веб-сайт. Вам доведеться збирати дані про все, що пов'язано з кількістю переходів, джерелами трафіку, активністю на сайті та конверсіями

Почати дослідження ви можете з найменш ефективних або найбільш відвідуваних сторінок. У першому випадку ви усуваєте проблему, яка заважає конвертувати, а в другому зможете значно збільшити прибуток за рахунок збільшення відсотка клієнтів від більшої кількості відвідувачів. Щоб виявити такі сторінки, знадобляться інструменти для кількісної аналітики, зокрема Google Analytics .

Після цього можна перейти до аналізу якісних аспектів трафіку. Тут також корисна Google Аналітика. Інший популярний інструмент для більш глибоких досліджень – опитування користувачів сайту. Опитування можуть виступати як прямий канал між командою вашого ресурсу і кінцевим користувачем. Вони часто виявляють проблеми, які були втрачені під час збору статистики.

Додаткову інформацію можна отримати з інструментів запису сеансів. Це допомагає у виявленні проблемних місць у дорозі користувача. Інструменти запису сеансів разом із опитуваннями допомагають краще зрозуміти, як аудиторія сприймає ваш ресурс.

Кількісні та якісні дослідження дозволяють нам підготуватися до наступного етапу процесу. Він полягатиме у тому, щоб зробити дієві висновки з наших спостережень.

Крок 2: Сформулюйте гіпотезу

Будьте ближчими до своїх бізнес-цілей, реєструючи результати досліджень і створюючи гіпотези. Вони повинні ґрунтуватися на об'єктивних даних та бути спрямованими на збільшення конверсії

Якісні та кількісні інструменти дослідження допомогли вам у зборі даних щодо поведінки відвідувачів. Найкращий спосіб використовувати кожен біт зібраної інформації – це проаналізувати її, виявити основні недоробки, що заважають користувачам, та сформувати пропозиції щодо їх усунення.

Після того, як ви сформулювали гіпотезу, її слід перевірити за такими параметрами: наскільки ви впевнені в її ефективності, як вона вплине на макромету компанії, наскільки легко впровадити ці зміни, які аспекти UX може торкнутися.

Крок 3. Створення варіантів

Наступним кроком у вашій програмі тестування має бути створення варіанта, заснованого на вашій гіпотезі, і A/B тестування його на відповідність існуючої версії (контроль). Варіант – це змінена версія вашої сторінки, що тестується. Ви можете одночасно протестувати кілька варіантів, якщо у сторінки досить висока відвідуваність, щоб отримати досить велику вибірку зі статистичними даними.

Якщо ви тестуєте форми захоплення, варіанти можуть стосуватися формулювання CTA, розміру самої форми, кількості полів, інформації, яку повинен ввести користувач і т.д.

Крок 4: Запустіть тест

Перш ніж ми перейдемо до цього кроку, давайте спочатку з'ясуємо, скільки взагалі існує методів тестування, і в яких випадках вони застосовуються. Перевірити гіпотезу можна такими способами:

• A/B-тестування;
• багатоваріантне тестування;
• Split URL-тестування;
• багатосторінкове тестування.

Це 4 різних типи перевірки, заснованої на реакції користувачів. Ми вже обговорювали перший вид, а саме A/B тестування. Давайте тепер перейдемо до інших типів тестування.

Спліт URL-тестування

Багато людей плутають Split URL Testing з A/B тестуванням, але методи принципово відрізняються. Split URL Testing – це тестування кількох версій вашої веб-сторінки, розміщеної на різних URL-адресах. Трафік сайту розподіляється між контрольною сторінкою та новими її варіантами. На кожній із них визначається коефіцієнт конверсії, щоб визначити більш виграшну версію.

Основна відмінність між тестом Split URL та A/B-тестом полягає в тому, що у випадку тесту Split варіанти розміщуються на різних URL-адресах, а при A/B-тесті – на одному.

A/B-тестування краще, коли потрібні лише зміни зовнішнього інтерфейсу, але тестування розділених URL-адрес зручніше, коли необхідно перевірити значні зміни, але ви не хочете чіпати існуючий дизайн веб-сайту.

Створення тесту Split URL загалом складається з наступних кроків:

1. Налаштування сторінок для тесту Split URL.
2. Додавання цілей конверсії та оцінка тривалості тесту.
3. Завершення тесту.
4. Попередній перегляд та запуск тесту.

Багатовимірне тестування (MVT)

Це метод, за допомогою якого вносяться зміни до кількох розділів веб-сторінки. У цьому варіанти створюються всім можливих комбінацій. У багатовимірному тестуванні ви перевіряєте усі комбінації варіантів в одному тесті.

Такий тест допомагає визначити, який елемент веб-сторінки має найбільший вплив на коефіцієнт конверсії. Це складніше, ніж A/B тестування, і найкраще підходить для досвідчених маркетологів.

Наприклад, ви вирішуєте протестувати дві версії кожного фото на сторінці та оформлення кнопки CTA. Використовуючи MVT, можна створити один варіант для зображення і один для кнопки CTA. Для тестування всіх версій створіть комбінації всіх варіантів, як показано тут:

Після запуску багатовимірного тесту для всіх комбінацій, ви можете використовувати отримані дані, щоб визначити, яка комбінація найбільше впливає на коефіцієнт конверсії вашої сторінки та впровадити її.

Багатосторінкове тестування

Багатосторінкове тестування – це форма експерименту, де можна перевірити зміни окремих елементів кількох сторінках.

Є два способи зробити багатосторінкове тестування. По-перше, ви можете або взяти всі сторінки своєї вирви продажів і створити нові версії кожної, а потім протестувати її на предмет контролю. Це називається лійкоподібним багатосторінковим тестуванням.

По-друге, ви можете перевірити, як додавання або видалення повторюваних елементів, таких як піктограми безпеки, відгуки і т. д. може впливати на конверсії у всій послідовності.

Крок 5: Аналіз результатів

Як тільки ваш тест завершиться, важливо провести детальний аналіз зібраних даних, який враховує:

• процентна зміна показників (конверсія, час переглядів тощо);
• рівень достовірності;
• прямий та опосередкований вплив на інші показники;
• ступінь впливу різні сегменти ЦА.

Якщо тест дає однозначну відповідь, найефективніший варіант можна запроваджувати на сайт. Якщо результат залишається неоднозначним, збережіть отримані дані, щоб використовувати у наступних тестах.

Запустити інтернет-маркетинг

Дізнайтесь, як інтернет-маркетинг допоможе вам отримувати більше клієнтів

Докладніше

Що можна перевірити, використовуючи A/B тести

Вирва продажу сайту визначає долю вашого бізнесу. Тому кожен фрагмент контенту, який бачать ваші відвідувачі, має бути максимально оптимізований.

Це особливо важливо для елементів, які користувач бачить у процесі ухвалення рішення про замовлення. Для оптимізації важливо перевірити такі основні елементи сторінки:

Заголовки та підзаголовки

Ваше заголовок – це перше, що відвідувачі бачать на вашій сторінці. Заголовок визначає перше враження про вас. Від нього залежить, чи піде відвідувач далі вашою лійкою конверсії. Переконайтеся, що заголовок привертає увагу відвідувача, як він потрапляє на сайт. Спробуйте A/B тестування різних формулювань, шрифтів, розмірів, розміщення на сторінці.

Текстовий контент

Текст повинен чітко пояснювати, що отримує відвідувач – що на нього чекає. Він повинен відповідати заголовку сторінки. Добре написаний заголовок і текст можуть перетворити ваш сайт на конверсійний магніт. При написанні контенту для вашої сторінки, приділіть увагу цим двом параметрам:

• Стиль тексту: використовуйте правильний tone of voice під час спілкування з потенційним клієнтом. Текст має бути адресований безпосередньо потенційному клієнту та відповісти на всі його запитання. Важливо робити це мовою клієнта, розповідати про те, що хвилює саме його.
• Форматування: використовуйте відповідні заголовки та підзаголовки. Розбийте текст на невеликі та прості абзаци, виділіть основне, використовуючи маркери чи списки.

Дизайн та макет

Одне можна сказати напевно: завдяки технічному прогресу на його нинішньому етапі клієнтам подобається бачити все у високій якості, перш ніж купувати це. Отже, сторінка вашого продукту має бути максимально оптимізованою з погляду дизайну та макета.

Крім текстового контенту, сторінка повинна включати зображення (зображення продуктів, зображення пропозицій тощо), інфографіку, відеоролики (відеоролики про продукти, демонстраційні відео, рекламні оголошення тощо). Сторінка вашого продукту повинна детально відповідати на всі запитання ваших користувачів, але не заплутувати їх зайвим контентом. Тому важливо подавати інформацію в такому порядку, який буде найзручнішим для відвідувача:

• Надайте чітку інформацію про продукт. Знайдіть спосіб скласти описи продуктів, щоб потенційні покупці були перевантажені зайвою інформацією, але могли легко знайти потрібну характеристику. Дуже важливо надати помітні таблиці розмірів, варіанти кольору тощо.
• Виділіть відгуки клієнтів: додайте хороші та погані відгуки про ваші продукти. Пам'ятайте, що розміщуючи негативні відгуки, ви збільшуєте довіру до вашого магазину.
• Пишіть просто: намагайтеся не плутати потенційних покупців складними термінами і хитромудрими формулюваннями, намагаючись прикрасити текст.
• Створіть відчуття терміновості: "залишилося тільки 2 на складі", зворотні відліки, наприклад, "пропозиція закінчується через 2 години 15 хвилин", або виділіть ексклюзивні знижки та святкові пропозиції, щоб підштовхнути потенційного покупця до негайної покупки.

Не менш важливо приділити увагу структурі головної сторінки ресурсу та основних розділів. Використовуйте A/B тестування, щоб знайти найбільш оптимізовану версію цих критичних сторінок. Протестуйте різні ідеї, наприклад, додавання більшої кількості порожнього простору та зображень високої чіткості, показ відео продукції замість зображень або тестування різних макетів. Чим менше захаращена ваша домашня сторінка та цільові сторінки, тим більша ймовірність того, що відвідувачі зможуть легко та швидко знайти те, що шукають.

Навігація

Ще один елемент вашого сайту, який ви можете оптимізувати за допомогою A/B-тестування – це навігація вашого сайту. Вона дуже важлива, якщо покупка відбувається у кілька етапів, і користувачеві необхідно здійснювати переходи між сторінками.

Переконайтеся, що у вас є чіткий план структури сайту, який відповідає логіці продажів – користувач повинен здійснювати мінімум переходів і зайвих дій, щоб знайти важливу інформацію та здійснити замовлення.

Навігація вашого сайту розпочинається з головної сторінки. Вона пов'язує всі основні розділи і часто є орієнтиром для користувача. Переконайтеся, що ваша структура є такою, що відвідувачі можуть легко орієнтуватися в розділах, коли шукають потрібну послугу чи товар.

• Відповідайте очікуванням клієнтів: розмістіть навігаційну панель у стандартних місцях, таких як горизонтальна навігація вгорі та вертикальна зліва, щоб зробити сайт інтуїтивно зрозумілим.
• Зробіть навігацію свого веб-сайту передбачуваною, зберігаючи контент із аналогічною тематикою у зв'язаних розділах. Система розділів або категорій товарів повинна сортувати сторінки, зачіпаючи в першу чергу основні ознаки користувача.
• Намагайтеся передбачити, які сторінки також можуть зацікавити користувача сайту. Наприклад, в інтернет-магазині для цього розміщують розділ зі схожими товарами, у блозі – статті на схожі теми. Це покращує поведінкові фактори сайту, а також допомагає залучити додатковий продаж на комерційних ресурсах.

Форми зворотнього зв'язку

Це кошти, з допомогою яких потенційні клієнти зв'язуються із вами. Вони стають ще важливішими, якщо є частиною вашої вирви. Кожна форма має створюватися індивідуально під різну аудиторію та продукт.

Коротка форма, яку користувач може заповнити за лічені секунди, зазвичай показує себе найкраще. Але бувають і винятки. Для деяких підприємств довгі та докладні форми захоплення та зворотного зв'язку дозволяють творити дива з конверсією, оскільки надають багато корисних даних про користувача. Ви можете з'ясувати, який стиль підходить для вашої аудиторії найкраще за допомогою тестування різних форм на сторінці.

CTA (заклик до дії)

CTA – це короткий текст, який закликає здійснити цільову дію. Він розміщується на самих кнопках або поруч із ними, а також у текстовому контенті сайту. Такі заклики нагадують користувачеві про мету відвідування, тим самим стимулюючи до замовлення. З A/B-тестуванням ви можете перевіряти різні варіанти тексту закликів та оформлення самих кнопок.

Яких помилок важливо уникнути при A/B тестуванні

Помилка №1: Впровадження чужих гіпотез

Перед проведенням тесту формулюється гіпотеза. Усі наступні кроки залежать від цього: що має бути змінено, чому воно має бути змінено, який очікуваний результат тощо. Якщо ви почнете з неправильної гіпотези, ймовірність успішного проходження тесту зменшується.

У Мережі можна зустріти чимало корисних кейсів, де наведені приклади гіпотез, що добре показали себе. Але це результат чужих випробувань, заснований на їхньому трафіку, їх гіпотезі та їх цілях. Ось чому ви не повинні запроваджувати чужі результати тестів. Немає двох однакових сайтів – те, що для них спрацювало, може не спрацювати для вас. Їхній трафік буде відрізнятися; їхня цільова аудиторія може відрізнятися; їхній метод оптимізації міг відрізнятися від вашого.

Помилка № 2: Тестування надто великої кількості елементів разом

Галузеві експерти застерігають від одночасного проведення надто великої кількості випробувань. Спільне тестування безлічі елементів веб-сайту ускладнює визначення того, який варіант найбільше вплинув успіх чи невдачу тесту. Крім того, що більше елементів перевірено, то більше трафіку має бути на сторінці, щоб забезпечити статистично значуще тестування.

Помилка №3: Ігнорування статистичної значущості

Якщо інтуїтивні почуття чи особисті думки лежать основу формулювання гіпотези чи визначення мети тесту А/Б, швидше за все, він зазнає невдачі. Незалежно від того, чи підтверджуються ваші гіпотези, ви не повинні передчасно завершувати тестування, щоб результат досяг своєї статистичної значущості. Тому результати тесту, неважливо хороші або погані, дадуть вам цінну інформацію і допоможуть краще спланувати майбутні поліпшення.

Помилка №4: Перевірка неправильної тривалості

Виходячи з вашого трафіку та цілей, виділіть для тесту достатньо часу, щоб він досяг статистичної значущості. Виконання тесту протягом дуже короткого періоду може призвести до неправильних результатів. Наприклад, якщо одна версія вашого веб-сайту виграє протягом перших кількох днів після початку тесту, це не означає, що ви повинні припинити його раніше і оголосити переможця. Занадто тривале проведення кампанії є також поширеною помилкою бізнесу. Тривалість виконання тесту залежить від різних факторів, таких як існуючий трафік, коефіцієнт конверсії, очікуване поліпшення тощо.

Помилка №5: Разове тестування

A/B-тестування – це ітеративний процес, де кожен новий експеримент ґрунтується на результатах попередніх. Деякі компанії відмовляються від A/B тестування після провалу першого тесту. Але в цьому і є головна помилка. Немає жодної гарантії, що гіпотеза спрацює, для цього проводиться тестування. Якщо відмовитися від нього за першої невдачі, ви втрачаєте безліч можливостей підвищення прибутковості ресурсу.

Крім того, не припиняйте тестування після успішних результатів. Повторно перевіряйте кожен елемент, щоб отримати найбільш оптимізовану версію.

Помилка №6: Не враховувати зовнішні фактори

Тести повинні проводитися в порівнянні періоди для отримання значних результатів. Неправильно порівнювати результати тестів під час, коли сайт отримує найвищий трафік, з тестами, коли відвідуваність та активність падає через зовнішні чинники, такі як свята, сезонність тощо.

Помилка №7: Використання неправильних інструментів

Зі зростанням популярності A/B-тестування з'явилося багато недорогих інструментів. Не всі вони однаково гарні. Наприклад, деякі інструменти суттєво уповільнюють роботу вашого сайту, а це негативно впливає на поведінкову активність. Інші не враховують усі необхідні якісні показники (теплові карти, записи сеансів тощо). A/B-тестування з такими несправними інструментами з самого початку загрожує, оскільки може дати необ'єктивні дані.

Висновок

Після прочитання цього матеріалу з A/B-тестування ви повинні бути повністю готові для планування своєї власної дорожньої карти оптимізації конверсії та вирви продажів. Уважно стежте за кожним етапом та остерігайтеся перерахованих помилок. A/B-тестування часто недооцінюють, коли справа доходить до покращення показників конверсії сайту, але за вмілого постійного використання цей метод дає відмінні результати.

Якщо A/B-тестування виконане з повною самовіддачею і з наявними у вас знаннями, це може знизити багато ризиків, пов'язаних з виконанням програми оптимізації. Це допоможе значно покращити UX вашого сайту, усунувши усі слабкі місця вирви продажів.