Продвижение страховых услуг: готовая стратегия + чат-бот для клиентов

Ниша страховых услуг – это сложный рынок с высокой конкуренцией и пассивными покупателями. Здесь продают то, что нельзя потрогать руками. Сегодня мы рассказываем, как продвигать страховые услуги в 2021 году, что движет клиентами в решающий момент подписания договора и какие каналы сбыта услуг эффективнее остальных.

Чем продвижение страховых услуг отличается от остальных

Сложность №1. Люди охотно покупают то, что принесет им сиюминутную пользу, но не желают вкладываться в нечто мифическое. Специфика страховых услуг состоит в том, что клиент отдает деньги и не получает взамен ничего. Ничего, кроме спокойствия. И задача продвижения страховых услуг состоит в том, чтобы удовлетворить это основное желание клиента.

Но дело в том, что человек не может на 100% довериться рандомной компании – так, чтобы каждый месяц исправно платить деньги и не тревожиться глубоко в душе. Чтобы клиент действительно получил заветное спокойствие и светлую веру в будущее, необходимо, чтобы страховая фирма была безукоризненно надежной в его глазах. Он должен быть абсолютно уверен, что ему выплатят деньги на 100%.

Сложность №2. Рядовому человеку сложно разобраться в терминах и инструментах работы страховых агентств. Поэтому большая часть ЦА предпочитает не углубляться в тему и делает выбор на основе рекомендаций – положительных отзывов друзей и авторитетных источников. На этом и должна быть акцентирована реклама страховой компании.

Сложность №3. Ассортимент услуг рассчитан на разные, никак не связанные между собой категории ЦА. Каждый продукт нужно продвигать отдельно, что выливается в значительный рекламный бюджет.

Каналы сбыта страховых услуг

Итак, первая задача продвижения страховых услуг – это создание имиджа, безукоризненной репутации, абсолютной надежности компании.

Вторая – налаживание каналов сбыта, в основе которого стоит применение правильных способов коммуникации с клиентами. Качество обслуживания является одним из ключевых элементов выбора страховой компании. Проще говоря, в терминах клиент не разбирается, моментальную выгоду получить не может. А вот оценить качество обслуживания, получить от него удовольствие, сформировать спокойствие и лояльность к компании – еще как.

Каналы продаж бывают:

1. Прямые. Реализация услуг без посредников, в офисе компании или онлайн.

   Преимущества: небольшие затраты на получение покупателей (лидов), полная управляемость и возможность 100% контроля.

   Недостатки: потеря солидного куска ЦА. Чтобы дойти до офиса, клиенту нужно заранее принять ряд важных решений, причем самостоятельно, из-за чего большая часть лидов отсеивается. К тому же офисные сотрудники зачастую не особенно мотивированы на привлечение заказчиков.

2. Косвенные. Реализация услуг страховыми (брокерами) и нестраховыми (банками, турфирмами, автосалонами) посредниками.

   Преимущества: общение с заинтересованной аудиторией. Статистически агентская сеть в сфере страховых услуг – наиболее прибыльный источник продаж.

   Недостатки: дорогой канал продвижения. Кроме того, клиент составляет мнение о компании в целом, основываясь лишь на общении с агентом. Поэтому от сотрудника, его манеры общения и таланта продавать зависит все. Кроме того, для страховщика становится проблематично работать с клиентом после агента.

В зависимости от конечного потребителя различают следующие каналы сбыта страховых услуг:

• корпоративные (70% целевой аудитории – юридические лица);
• розничные (30% - физические лица).

По количеству звеньев в цепочке продаж каналы сбыта могут быть нулевого уровня (без посредников), одноуровневыми (с одним посредником), двухуровневыми (с оптовым и розничным посредниками), трехуровневыми (с крупнооптовым, мелкооптовым и розничным посредниками).

Каналы продвижения страховых услуг

Целевая аудитория под основные продукты страхования

В общих чертах потребителей страховых услуг можно охарактеризовать так:

• 60% мужчин, 40% женщин;
• 35–45 лет;
• уровень дохода средний или выше среднего;
• ключевая мотивация – экономия денег при наступлении страхового случая.

Конечная картина ЦА отличается (порою кардинально) в зависимости от предлагаемой услуги. Самыми популярными продуктами являются:

• страхование жизни;
• автострахование;
• медицинское страхование;
• страхование туризма.

Узнайте подробнее о том, как использовать информацию о ЦА для увеличения прибыли.

Комплексная маркетинговая стратегия страховой компании

Большинство страховых услуг имеют длинный цикл принятия решений о покупке. Например, при заказе автополиса клиентов интересует в первую очередь цена. Заказчикам, решившим застраховать жизнь, важны стопроцентные гарантии выплат. Для этого они выбирают компанию с безукоризненной репутацией. О том, какие инструменты привлечения клиентов должны входить в маркетинг страховых услуг, – рассказываем дальше.

SEO-продвижение услуг страхования

Это одна из самых сложных ниш за счет узкого сегментирования ЦА, особенно в мегаполисах. Раскрутка страховщика требует много усилий, профессиональную мультипрофильную команду и минимум полгода времени.

Например, нужно продвинуть автострахование. Для этого необходимо регулярно обновлять информацию, наполнять блог сайта интересными и полезными статьями. В контент-маркетинге страховых услуг можно использовать такие идеи:

• указание сумм, выплачиваемых при ДТП;
• перечни мест для безопасной парковки ночью;
• лайфхаки по ускорению приезда полицейских при аварии и т. д.

Для продвижения автострахования адаптируйте сайт под мобильную версию – клиентам удобнее оформить или продлить полис просто через смартфон.

Важно: тесно сотрудничайте с копирайтерами, помогите им описать сложные темы простыми словами. Вы, как никто другой, понимаете, чего хочет ваша аудитория.

В высококонкурентной нише важно правильно подобрать ключевые слова, по которым будет продвигаться сайт. Для этого SEO-специалисты должны проделать титаническую работу по сбору семантического ядра. Нужно оптимально подобрать команду профессионалов, у которых уже имеется опыт продвижения страховых услуг.

Реклама страхового агентства

Поскольку в продвижении ниши главную роль играет создание авторитетности предприятия, 90% всех рекламных кампаний должны быть направлены на формирование имиджа. Остальные 10% – это объяснение сложного простыми словами. Здесь нужно совершить невозможное: донести до аудитории, что вещь, о которой они даже не думали последние полгода, на самом деле им жизненно необходима.

Офлайн-реклама страховых услуг

Для продвижения услуг по страхованию жизни, здоровья, турпоездок подойдут добротные буклеты и флаеры. Разместите их в местах скопления потенциальных клиентов: туристических агентствах, банковских учреждениях, больницах и поликлиниках.

Реклама страховки на бигбордах должна выделяться среди стандартных вывесок и производить незабываемое впечатление, например, как совместный креатив от компании Nationwide и предприятия по продаже красок Coop’s Paints.

Надпись: «Все в жизни происходит очень быстро».

Контекстная реклама страховых компаний

Способ для тех, кто не любит долго ждать. Контекстная реклама страховых услуг позволяет получить новых клиентов уже в первые дни после запуска платных объявлений, особенно это касается автополисов. Для остальных услуг объявления должны быть направлены не на стремительную конверсию, а на запоминаемость. Люди не склонны покупать страховку жизни онлайн, поддаваясь сиюминутным эмоциям, но нам на руку, если в их сознании отложится название компании.

Объявления будут появляться на верхних позициях в поисковой выдаче, на тематических форумах и сайтах.

Чтобы заинтересовать ЦА, в текст объявления и на страницу, к которой оно ведет, нужно добавить:

• калькулятор расчета;
• онлайн-поддержка 24/7;
• низкие цены;
• больше цифр (они привлекают внимание).

Важно максимально упростить процесс оформления автополиса, чтобы клиент мог это сделать в считаные минуты, с комфортом, не отвлекаясь на ненужные мелочи. Если не продумать этот момент, даже самое эффективное и броское объявление не принесет результата.

Таргетированная реклама страхования в соцсетях

Instagram и Facebook умеют подбирать аудиторию, по ключевым признакам похожую на ваших клиентов. Причем последняя социальная сеть больше подходит для работы с продвижением страхования.

Перед запуском таргетированной рекламы необходимо нарисовать портрет ЦА для каждой отдельной услуги и задать эти данные системе аналитики, подготовив персонализированное объявление для каждого сегмента.

В поиске аудитории можно воспользоваться специальными сервисами, например, «Церебро Таргет», Pepper Nninja. По ключевым словам они составляют список сообществ, в которых находятся потенциальные заказчики. Из перечня необходимо отсеять те, что нам не подходят, остальные загрузить в парсер с указанием необходимых параметров ЦА (возраст, пол, интересы и т. д.).

Видеореклама страховых услуг в YouTube

Видео становится самым эффективным видом контента: именно ролики люди все чаще предпочитают статьям. YouTube – это еще один канал для продвижения страховых услуг, способных создать ауру запоминаемости и экспертности вокруг бренда.

Пример креативной рекламы страховой компании

Смешная реклама страхования от John Lewis Insurance заставляет за 1,5 минуты испытать целую россыпь эмоций. Умиление смешивается с постоянной тревогой за детей – каждые 5 секунд замирает сердце, мотивируя подумать о том, как перестраховаться на всякий случай.

А вот эмоциональный ролик про собаку и косточку от страховой компании Travelers.

Пример надежной рекламы страховой компании

Компания Vuso за 37 секунд проработала «боль» клиентов и дала им «обезболивающее» в виде обилия обнадеживающих цифр.

А вот ролик от PZU. Здесь показывают 7 историй обычных украинцев, которым действительно помогло страхование. В видео не применяется шаблонный рекламный язык, все герои рассказывают о происшедшем своими словами, без лощеного сценария. Пользователи видят в ролике то, чего они больше всего хотят от страховой, – надежность, заботу, гарантию выплат.

Пример простой рекламы страховой компании

Еще один ролик от PZU, в котором скомпонованы слайды презентации. Проще не бывает.

В честь 25-летия компания «Уніка» запустила имиджевую рекламу. За 45 секунд на слайдах показывается история в цифрах. У пользователя происходит логическая ассоциация: раз компания столько лет на рынке, значит, ей можно доверять – она не лопнет, как мыльный пузырь, в отличие от компаний-однодневок, гарантированно выплатит деньги, даже если страховой случай наступит через 5–10–15 лет.

И на закуску – смешная реклама, повествующая о тяжелой жизни страхового агента и сравнивающая его с тараканом.

Продвижение страховых услуг в социальной сети

Социальные сети – не лучшая платформа для прямых продаж страховок. Но именно здесь проводит львиную часть времени наша ЦА.

Поэтому в Instagram и Facebook наши действия направлены на репутацию:

• оперативное реагирование при упоминании бренда;
• работа с негативными отзывами, стратегия по увеличению положительных откликов;
• публикация полезных материалов для повышения экспертности;
• информирование об акциях, новых тарифах, специальных предложениях;
• освещение общественной и благотворительной деятельности;
• общение с подписчиками;
• распространение вирусного контента;
• посты о достижениях компании;
• публикация пресс-релизов, публичных выступлений сотрудников, статей в СМИ.

Помним: страховую компанию выбирают в первую очередь по отзывам и репутации.

Страховой чат-бот как конкурентное преимущество и как его продвигать

В Украине сложилась прочная неприятная ассоциация со звонками от страховых агентов. Они надоедают, и это всегда происходит в не самый подходящий момент.

- Добрый день, меня зовут Андрей, могу я Вам предложить страховой полис?

- Не можешь, Андрей.

(Короткие гудки).

В 2021 году все стремятся перевести общение в онлайн – современным пользователям так комфортнее общаться. Для этого страховые компании разрабатывают чат-боты – с их помощью можно ненавязчиво проинформировать клиентов о новинках и специальных предложениях, напомнить о продлении ОСАГО, предложить быстрое оформление полиса онлайн.

Страховые чат-боты требуют дополнительного продвижения при помощи услуги по контекстной рекламе и социальных сетей.

PR страховых компаний

Поскольку наша задача №1 – построение имиджа, офлайн используем нетривиальные методы продвижения. Для формирования экспертности и авторитета компании становятся спонсорами и меценатами различных благотворительных организаций и широкоформатных событий.

Будет здорово, если в СМИ, на ТВ и в прессе периодически будут упоминания о вашей компании, желательно нерекламного характера. Для этого пишут партнерские материалы, участвуют в тематических конкурсах и рейтингах.

Email-маркетинг и рассылки

Этот способ требует осторожности – любое неаккуратное письмо или использование готовой базы может быть воспринято как спам, что негативно повлияет на репутацию, а у страховой компании она должна быть безупречной.

Стратегия Email-маркетинга может преследовать следующие цели:

1. Продвижение на последних этапах воронки продаж. Например, можно поздравить клиента с Днем рождения и подарить скидку или индивидуальное предложение.
2. Ретаргетинг. Возвращаем клиентов, которые начали заполнять заявку, но закрыли сайт.
3. Информационные рассылки. Рассказываем клиентам о новинках и акциях, объясняем сложные моменты простыми словами, даем ссылки на видео.

Письма должны быть оформлены в едином стиле бренда. Приветствуются легкие анимированные элементы, видео, картинки.

Выводы: сложно ли продвигать страховые услуги?

Да, сложно. Это высоконкурентная ниша со сложным для понимания продуктом и пассивной аудиторией. Страховые услуги – это множество продуктов с принципиально разной ЦА, и для каждого сегмента необходимо создать, отстроить от конкурентов и продвинуть уникальное торговое предложение. Но для опытной команды в этом нет ничего сверхъестественного.