Кто такой контент-менеджер и что должен уметь

С развитием интернет-технологий появилось множество различных профессий: копирайтер, линкбилдер, SEO-специалист и другие. Одной из таких является профессия контент-менеджер. В одних компаниях считают, что это специалист, который следит за созданием контента, реакциями аудитории, а в других воспринимают более узко и говорят, что это сотрудник, который выставляет материалы на сайт. В нашей публикации мы разберемся, какой из подходов более правдив, рассмотрим, кто такой контент-менеджер, и подскажем, какие скилы нужно прокачать, чтобы стать таким специалистом.

Контент-менеджер — кто это

От того, как ведет компания коммуникацию с аудиторией, зависит очень многое. Не зря еще в Древней Греции говорили: «Заговори, чтоб я тебя увидел». В наше время всю ответственность за то, с какими месседжами бренд выходит к своим потенциальным клиентам, какую информацию компания размещает в интернете, несет контент-менеджер.

Это специалист, в чьи обязанности входят разработка, публикация, обновление контента, а также сбор аналитических данных о его эффективности. Разница в интерпретации функционала контент-менеджера связана с тем, что такие специалисты работают в компаниях разного уровня и масштаба. Соответственно, в небольших организациях все вопросы приходится решать самому, а в крупных над подготовкой контента работает команда, где у каждого сотрудника свой круг обязанностей.

Требования к тому, что делает контент-менеджер, на сайтах по поиску работы могут значительно варьироваться: от наполнения базы данных описаниями товаров до написания SEO-текстов и ведения аккаунтов в соцсетях.

Но чтобы можно было считать, что сотрудник справился со своими обязанностями, он сам либо вместе с командой должен разработать коммуникативную стратегию компании, определить tone-of-voice, составить портрет аудитории и решить множество других вопросов, чаще в плотном тандеме с маркетологами.

В чем заключаются обязанности контент-менеджера

Контент-менеджер — это специалист, который планирует, разрабатывает, распространяет цифровой контент и затем контролирует результативность этой работы, стремясь достичь поставленных целей для компании. Эта роль требует знания того, как функционирует онлайн-мир в целом, как представлены конкуренты в тематической нише, как общаются в социальных сетях и многое другое. Такие специалисты умеют пользоваться новейшими онлайн-сервисами для оптимизации своей работы.

Основные функции контент менеджера: придумать идею, подготовить публикацию (причем формат может быть не только текстовый) и распространить контент, ориентируясь на определенную ЦА. Чтобы задать правильный тон и охватить нужную клиентскую базу, от сотрудника требуется глубокое понимание ценностей бренда. Для этой роли полезно сочетание творческих и управленческих навыков.

Все эти действия имеют конечную цель — привлечь потребителей, что далее приведет к увеличению продаж и росту прибыли.

Основные направления ответственности контент-менеджера

Требования к контент-менеджеру могут видоизменяться в зависимости от ниши, в которой он работает, и, собственно, компании. Но направления, за которые он несет ответственность, остаются неизменными. К ним относятся:

1. Планирование контента. Все работы начинаются с составления контент-плана в соответствии со стратегией компании. При этом принимают во внимание управление контентом на разных платформах: сайте, блоге, страницах в социальных сетях и мессенджерах. Специалисты учитывают работу с разными форматами и необходимость адаптации публикаций для разных аудиторий на разных платформах. На этом этапе необходимо максимально обеспечить единый тон и стиль коммуникации.

2. Создание контента. Зачастую в обязанности контент-менеджера входит контроль за работой дизайнеров, копирайтеров, SMM- и SEO-специалистов. Но если компания небольшая и объем работ тоже, вполне возможно, что материалы придется готовить самостоятельно. Работа над подготовкой публикаций для сайта предусматривает, что специалисту нужно проследить за тем, чтобы контент соответствовал требованиям поисковых алгоритмов и привлекал целевую аудиторию. В отдельных случаях необходимо редактировать фото- и видеоматериалы.

3. Анализ эффективности контента, внесение изменений в план с целью улучшения показателей. Менеджер по контенту использует аналитические инструменты для того, чтобы отследить реакции пользователей и конверсии. Для этого определяются метрики, которые будут под контролем специалиста, осуществляется регулярный мониторинг и ведется подготовка отчетов.

Чем занимается контент-менеджер

Повседневные задачи контент-менеджера могут отличаться в зависимости от отрасли и компании, в которой он работает. Как правило, эти специалисты разрабатывают план, выбирают темы и идеи, а затем выполняют следующие обязанности:

• самостоятельно или с помощью команды готовят контент;
• ставят задачи перед подрядчиками (например, перед SMM-специалистами, PPC-менеджерами и другими) и контролируют их выполнение;
• обновляют уже размещенные публикации на сайте;
• ищут другие площадки для распространения контента (онлайн-медиа, форумы, раскрученные аккаунты в соцсетях) и договариваются о публикации материалов о компании;
• взаимодействуют с клиентами в комментариях, отвечают на отзывы.

Все эти работы направлены на формирование позитивной репутации бренда.

Контент-менеджер сайта обязательно выполняет мониторинг, и оценивает эффективность работы. Для этого он собирает статистику, обращает внимание на количество просмотров или кликов, изучает данные Google Analytics. Его работа на этом этапе отображается в отчетах и передается для анализа маркетологам, чтобы они смогли при необходимости внести изменения в общую стратегию.

Как поставить цели и определить KPI для контент-менеджера

Известная методика постановки целей SMART заключается в том, чтобы сделать их ясными, достижимыми и измеримыми. В работе контент-менеджера важно уметь поставить именно такие цели, а главное — проследить за тем, достигнуты ли они. Показатели KPI содействуют этому. С их помощью можно анализировать эффективность реализуемой стратегии, и далее вносить коррективы. Если какие-то параметры проседают (например, недостаточный органический трафик или низкий уровень вовлеченности), это становится сигналом для изменений в контент-плане.

При постановке целей контент-менеджеру важно учитывать общее направление компании. Например, если фирма стремится к увеличению доходов, работа всех подразделений должна быть направлена на привлечение потенциальных клиентов, в т. ч. и с помощью контент-маркетинга. Если в приоритете удержать существующих клиентов, цели контент-маркетинга могут быть сосредоточены на показателях вовлеченности.

К измеряемым показателям, которые демонстрируют, что делает контент-менеджер и насколько эффективна его работа, относятся такие:

• уровень вовлеченности аудитории — количество лайков, комментариев, репостов, сохранений и других взаимодействий с контентом в соцсетях и на сайте;
• позиции сайта в поисковой выдаче по ключевым запросам (это означает, что контент востребован среди пользователей и положительно оценивается поисковыми алгоритмами);
• увеличение времени на сайте и другие параметры эффективности работы ресурса;
• количество конверсий. Важно понять, каков процент пользователей, совершивших целевые действия после взаимодействия с контентом;
• количество новых контактов или заявок, полученных через сайт или аккаунты в соцсетях;
• количество публикаций на внешних площадках и реакции на них.

Эти и другие KPI помогут оценить, как деятельность специалиста влияет на достижение общих целей компании.

Основные знания и умения

Content manager — это универсальный специалист, от которого требуется отличное владение навыками цифрового и личного общения, маркетинга и лидерства, а также знание программного обеспечения с акцентом на работу с контентом и SEO. Давайте разберем основные навыки.

Написание текстов

Ключевые навыки контент-менеджера связаны с написанием текстов. Специалисту также потребуется умение  редактировать чужую работу. Люди ожидают, что тексты, которые попадаются им на глаза, будут информативными, четкими и ясными. Чтобы они захотели остаться на сайте, в публикации должна быть какая-то «изюминка», которая привлечет внимание. Это может быть нетривиальный заголовок, интересная картинка, информативная таблица, увлекательная эмоциональная история.

Знания грамматики и понимание цели публикации не менее важны в процессе подготовки контента. Точный выбор темы, соблюдение тональности, четкий ритм текста станут дополнительными способами удержания пользователя.

Оптимизация для поисковых систем

Понимание основ SEO — это то, что должен знать контент-менеджер обязательно.  Специалисту нужно разбираться, как работают поисковые алгоритмы, уметь правильно проставить метатеги, подобрать заголовки,  вставить ключевые слова, оптимизировать изображения и текст. Все эти действия помогают улучшить видимость сайта в поисковых системах и увеличить органический трафик.

Работа с изображениями

В список того, что входит в обязанности контент-менеджера, включены умения подбора изображений, видео, подготовки инфографики, чтобы эти элементы гармонично дополняли текст. Не лишним будет понимание основ авторских прав и навыки работы со стоковыми фотоподборками. Специалист должен давать задачи дизайнерам по созданию визуального контента, и знать, как правильно оптимизировать изображения и видео для публикации в интернете с учетом технических требований платформ.

Основы верстки

Среди умений контент-менеджера — владение основами HTML и CSS хотя бы на минимальном уровне. Это нужно для того, чтобы загрузить публикации на сайт, и, если появятся ошибки форматирования, исправить их.

Анализ результативности

Будучи специалистом по созданию контента, вы будете уделять время анализу. Данные прошлых кампаний, SEO-отчеты, параметры поведения аудитории — это все полезные цифры, на которые стоит обратить внимание при выполнении должностных обязанностей. Эти сведения служат основой для ведения проектов. Основные инструменты контент-менеджера, которые помогут отследить результативность работы, — это Google Analytics, Ahrefs, Semrush и другие. Без этого вы не узнаете, точно ли ваши сообщения доходят до клиентов.

Понимание трендов

Среди того, что нужно знать контент-менеджеру, — последние новости в своей нише и в обществе в целом. Специалист должен следить за изменениями в предпочтениях аудитории, анализировать тренды и оперативно их использовать. Быстрая реакция на новинки и актуальные темы может обеспечить конкурентное преимущество и повысить интерес к контенту. Хорошим примером является ситуативная реакция коммуникативщиков Укрпочты, которые на отключения света после ракетных атак в августе 2024 года прореагировали таким постом:

Умение пользоваться сервисами

В работе также понадобятся умения пользоваться различными онлайн-инструментами для автоматической проверки грамматики, например, Grammarly. Освоение Google Analytics и Search Console — обязательное условие для отслеживания аналитики. Для решения творческих задач полезными будут Canva или Figma, которые помогут быстро создавать различные визуальные образы — от постов в социальных сетях до инфографики. Для управления социальными сетями полезно знать, например, как использовать такой инструмент, как HubSpot.

Что нужно, чтобы стать контент-менеджером

В поисках ответа на вопрос, как стать контент-менеджером, сначала определитесь с тем, на каком уровне вы владеете вышеописанными навыками. А далее подумайте, как реализовать следующие рекомендации. 

Подготовьте сильное портфолио

Чтобы продемонстрировать свои способности и опыт в создании контента, постарайтесь составить убедительное портфолио, которое можно предъявить потенциальным работодателям. Вы можете сделать собственный сайт, на котором будете размещать свои материалы и делиться ими с рекрутерами и интервьюерами. Создание своего ресурса — это также хороший способ узнать больше о том, чем занимается контент-менеджер, поскольку вы поймете, как работает система управления контентом.

Создайте и заполните профиль LinkedIn

Профиль в LinkedIn поможет найти рабочие связи, а также продемонстрировать потенциальным работодателям свое резюме и навыки, которыми вы владеете.

Ищите варианты в соцсетях

Старайтесь искать вакансии не только в профессиональных рабочих источниках. Можно также просматривать социальные сети понравившихся компаний в поисках подходящих позиций.

Не забывайте адаптировать резюме под каждую вакансию

Разные вакансии могут отличаться своими требованиями, а слишком наполненное резюме может, наоборот, озадачить работодателя. Попробуйте подстраивать резюме под каждую вакансию, на которую подаете его.

Акцентируйте на своих преимуществах

Определите свои сильнейшие стороны, а также качества, которые будут отличать вас от большинства кандидатов, которые будут претендовать на те же вакансии, что и вы. Таким образом, у вас возрастут шансы, что на вас обратит внимание работодатель.

Постоянно развивайтесь

Контент-менеджмент — это сфера, которая никогда не стоит на месте. Для того чтобы идти в ногу с трендами и оставаться эффективным, стоит уделить внимание оттачиванию уже имеющихся навыков, а также приобретению новых. Посещайте форумы, курсы, читайте новую литературу, смотрите видео с теоретическими материалами, общайтесь с коллегами —  все это поможет вам развиваться.

Развивайте личный бренд

Стабильно предоставляя качественные услуги, вы можете задуматься над построением собственного бренда и вашей узнаваемости в нише. Это поможет завоевать доверие клиентов, а также получить медийный статус эксперта в своей сфере.

Контент-менеджер и контент-маркетолог: в чем разница

На первый взгляд обязанности у таких сотрудников схожие, тем более что оба из них работают с контентом. Однако функции и рабочие задачи у них разные.

Контент-менеджер сосредоточен на производстве и управлении контентом. Его основная задача — выполнение контент-плана и поддержание бесперебойного процесса создания и публикации материалов. Он обеспечивает техническую реализацию контент-стратегии и часто работает над ее визуальной и текстовой частью.

Контент-маркетолог сосредоточен на маркетинговой составляющей. Его работа заключается в том, чтобы разработать план по продвижению контента, выбрать каналы для его распространения, управлять бюджетами на рекламу, а также заниматься аналитикой и оптимизацией кампаний для достижения целей.

Как искать работу в сфере контент-менеджмента

Многие специалисты в этой сфере начинали и продолжают работать на фрилансе. Это отличный способ набраться опыта и подготовить свое портфолио. Потенциальные работодатели хотят видеть доказательства того, что вы можете реализовать их кампании. Так что участие в проектах в качестве фрилансера и размещение информации об этом на своем персональном сайте поможет набраться практики. На платформах Upwork и Fiverr можно найти первые контракты. Чем больше работы вы сможете найти, тем лучше, поскольку каждый проект поможет отточить навыки и обрести уверенность.

Если вы решили поискать вакансии в агентствах, лучше начать с роли начального уровня, а затем перейти к управлению контентом. Это поможет вам узнать, как провести успешную кампанию, а также познакомиться со всеми заинтересованными сторонами, которые должны быть вовлечены в процесс. Можно начинать с позиции SMM-менеджера и взять на себя ответственность за подготовку контента для аккаунтов в соцсетях. Интересующие позиции можно найти на сайтах для поиска работы: hh.ua, rabota.ua, work.ua.

Уровень зарплаты контент-менеджеров

При медианной зарплате в размере 20 300 грн половина специалистов, работающих контент-менеджерами в Украине, зарабатывают меньше этой суммы, а другая половина — больше, поскольку медианная зарплата обозначает среднее значение з/п.

Практически все зависит от опыта работы в сфере, умения выгодно «продать» свои таланты и тех навыков, которыми владеет специалист. Если зарплата Junior может быть на уровне $400—700, то Senior или Team Lead получает  $1 800.

Так что мы советуем искать ответ на вопрос, сколько зарабатывает контент-менеджер, имея в виду конкретную вакансию.

Востребованы ли контент-менеджеры с развитием AI

С переходом на генеративный AI и расширением доступа к ChatGPT и другим подобным сервисам, вы можете предположить, что можно доверить подготовку текстов машине. Но владельцы бизнесов, попробовав такой способ, достаточно быстро осознают ошибочность своего решения и думают над тем, где найти контент-менеджера.

Действительно, нейросеть способна переписать написанный человеком текст и даже генерировать новый контент, но она не способна оригинально и творчески мыслить как человек. Все, что будет написано, будет заимствовано из того, что уже было создано ранее, так что создание аутентичного голоса бренда — это невыполнимая задача для ChatGPT.

Аудитория тяготеет к брендам, за которыми стоит искра человечности, а это то, что не могут повторить роботы (по крайней мере пока).

Современные технологии на основе ИИ могут быть полезными для контент-менеджеров, например, когда речь идет о монотонных задачах, но если необходим творческий подход, без человека не обойтись.

Как совершенствоваться контент-менеджеру

Работа контент-менеджера нередко бывает однообразной, поскольку зачастую сводится к рутинной деятельности, а задачи остаются стабильными и предсказуемыми. Но вместе с тем она требует и творческого мышления. Из-за этого многие контент-менеджеры со временем переключаются на смежные направления: дизайн, маркетинг или управление проектами. К счастью, в процессе своей работы они получают полезные навыки и опыт, которые помогают осваивать эти новые области. Возможность погрузиться в разные направления — одно из ключевых преимуществ профессии контент-менеджера.

Сделайте все возможное на начальном этапе работы, чтобы разнообразить свой опыт и ускорить рост. Помните, что сочетание практики и получение теоретических знаний проложит путь к вашему долгосрочному успеху.

Вместо заключения

Управление контентом — важнейший и выгодный путь развития карьеры в цифровую эпоху. Она дает возможность сыграть важную роль в том, как бренд общается и взаимодействует со своей аудиторией. Спрос на квалифицированных контент-менеджеров растет. Такие специалисты могут рассчитывать на конкурентную зарплату, карьерный рост и работу в различных отраслях.