Сегментация аудитории с помощью методики 5W Шеррингтона

Мы уже неоднократно говорили о важности изучения и сегментации целевой аудитории для продвижения любого бизнеса и проведения эффективных рекламных кампаний. И у нас уже есть исчерпывающая статья «Как определить и использовать целевую аудиторию сайта для повышения прибыли». Сегодня же мы хотим развить эту тему и рассказать вам об одном из популярных способов сегментирования аудитории, которую в кругах маркетологов называют «метод 5W» или «методика Шеррингтона».

Он довольно простой, понятный и эффективный. С его помощью можно легко сегментировать аудиторию, даже не обладая большим опытом. Однако и недостатки у него тоже имеются. Но давайте обо всем по порядку!

История появления модели 5W

Современная модель 5W принадлежит Марку Шеррингтону, основателю бренд-консалтинговой компании Added Value. В книге Added Value: The Alchemy of Brand Led Growth он написал следующее:

Однажды ночью я слушал комедийный скетч. Это была юмористическая мистификация о том, как неопытный журналист запутался в понятиях «кто», «когда», «что», «почему», «где», которые он всячески пытался использовать. И тут ко мне пришло озарение. Именно этот подход и нужен для сегментирования рынка!

Собственно, как раз на этих пяти вопросах и строится вся методика 5W Марка Шеррингтона. Но, прежде чем мы перейдем к ее более детальному рассмотрению, давайте определимся, зачем вообще современному бизнесу сегментировать целевую аудиторию.

Для чего нужно проводить сегментацию аудитории

Очевидно, что предлагать один продукт одинаковым образом всем потенциальным клиентам сразу — это дорого и контрпродуктивно. У разных людей разная мотивация, цели и пожелания. Поэтому и УТП (уникальное торговое предложение) в каждом случае должно отличаться, иметь правильные акценты и мотивировать. Это основа эффективного маркетинга! В списке вашей целевой аудитории могут быть люди разного возраста, разного достатка, из разных регионов и с разными интересами. И на каждый такой сегмент нужен свой подход.

Читайте также: «Геотаргетинг: что это такое, как работает, как настроить»

Методика 5W Шеррингтона (да и вообще сегментация аудитории) дает вам сразу несколько важных преимуществ:

• возможность предложить продукт нужному клиенту;
• более точный выбор оптимальных каналов продаж;
• понимание, как улучшить свой продукт для того или иного сегмента ЦА;
• экономия на рекламе за счет более точного ее применения.

Сегментация 5W позволяет понять, кому нужны ваша реклама и ваш продукт, чтобы сосредоточиться именно на этой аудитории. Как следствие — более рациональное использование рекламного бюджета, минимум нецелевых показов рекламы и выше коэффициент конверсии.

Когда стоит проводить сегментацию аудитории

Если ответить максимально коротко: всегда!

Начинать анализировать и сегментировать аудиторию необходимо еще на этапе формирования бизнеса, в ходе его развития и расширения. Обычно бизнес не стоит на месте, а его аудитория тоже постоянно меняется — ее опыт, возраст, привычки, интересы и цели. Это означает, что данные ЦА нужно регулярно актуализировать. Иначе в определенный момент вы можете осознать, что ваше предложение уже совершенно неактуально для людей, которые еще недавно были вашей целевой аудиторией.

Здесь стоит напомнить о таком понятии, как Lifetime Value (LTV). У нас уже есть хорошая статья по этой теме: «Жизненный цикл клиента». К слову, данная методика сегментации как раз отлично переплетается с LTV, поэтому рекомендуем ознакомиться с материалом.

Плюсы и минусы методики 5W

Любой метод сегментации аудитории имеет свои сильные и слабые стороны. Сегментация по методу 5W тоже не стала исключением. У нее имеются как важные преимущества, так и весьма серьезные недостатки. Поэтому перед ее применением вы обязательно должны взвесить все за и против. Ведь в некоторых случаях опыт Шеррингтона может попросту не сработать как следует.

Преимущества методики:

• предложение более точно соответствует запросу пользователя и, как результат, эффективнее его заинтересовывает;
• стоимость лида снижается, так как объявления видят только лица с уже сформированной потребностью;
• реклама становится менее раздражающей, так как она нацелена на наиболее заинтересованный сегмент аудитории.

Недостатки методики в том, что далеко не всегда удается с первого раза попасть в ЦА, зачастую требуется последующая донастройка. Кроме того, сегментация целевой аудитории 5W может занять довольно много времени. Особенно если в вашей рекламной кампании множество разных продуктов.

Ну и самый важный недостаток методики в том, что если вы допустите ошибку еще в начале сегментирования аудитории, то далее неточности будут только накапливаться. Поэтому заниматься доработкой сегментов и их корректировкой придется часто и активно.

Сегментация аудитории по методике 5 W

Итак, теперь давайте более детально рассмотрим, как формируется портрет целевой аудитории по методике 5 W М Шеррингтона. Если говорить максимально коротко, то по методу 5W целевая аудитория сегментируется по ответам на пять ключевых вопросов: Who?, What?, Where?, When? и Why?

Таблица Шеррингтона в классическом варианте выглядит следующим образом:

Пять вопросов по методике 5W

На первый взгляд они могут показаться не совсем понятными. Но на самом деле все проще, чем кажется. Давайте более детально разберем 5 вопросов Шеррингтона, чтобы избежать неточностей в интерпретации ответов на них.

Кто? (Who?)

Предоставляет основную информацию о потребителе. И чем больше характерных признаков целевой группы здесь будет, тем лучше. Учитываются пол, возраст, геолокация, уровень достатка и прочие важные характеристики потенциального клиента.

Что? (What?)

С этим вопросом у многих возникает путаница. Очень важно учитывать не только то, что вы предлагаете покупателям (тип услуги или товара), но и то, что они хотят получать. Например, человеку не нужна беговая дорожка, ему нужно сбросить вес. Ему не нужен пылесос, он хочет, чтобы дома было чисто без лишних усилий.

Где? (Where?)

Этот вопрос показывает основные точки контакта с клиентом и определяет место, в котором потребитель будет более настроен на покупку или как минимум больше узнает о вашем предложении. Центральная улица города, крупный ТРЦ, подземка, остановка общественного транспорта — для каждого продукта ответ на вопрос «Где?» будет свой.

Когда? (When?)

Отвечая на этот вопрос, мы четко определяем время, когда потенциальный покупатель наиболее расположен к покупке. Есть товары, которые одинаково активно продаются круглый год. Другие — только в определенный сезон. Третьи — в определенное время суток. Например, кофе чаще пьют утром, алкоголь активнее покупают вечером, а службы доставки получают больше заказов в дождливую погоду. Все это нужно учитывать.

Зачем? (Why?)

Обозначает главную причину, по которой клиент готов приобрести товар или воспользоваться услугой. Это главный мотив, который им движет. А заодно обозначается проблема, которую помогает решить ваш продукт.

Примеры разделения аудитории по 5W

Теперь давайте попробуем использовать 5W маркетинг на конкретном примере, чтобы более точно сегментировать аудиторию.

Представим, что у нас собственный фитнес-центр, и попытаемся определить нашу целевую аудиторию. Ориентируемся в первую очередь на женскую ЦА, чтобы пока не затруднять себе задачу. Сложность в том, что целевая аудитория фитнес-центра довольно широкая и разношерстная. Под нее могут подпадать и совсем молодые девушки, ведущие активный образ жизни и занимающиеся спортом, и мамочки после родов, которые хотят быстрее восстановиться, и зрелые женщины, стремящиеся вернуть былую форму или просто «подготовиться к лету».

Что это значит для нас с вами?

А то, что целевая аудитория — это не единое целое, а множество специфических сегментов (подгрупп) с разными целями, пожеланиями и требованиями. То есть используемые маркетинговые и рекламные инструменты, эффективные для одной группы, могут оказаться совершенно бесполезными для другой. Чтобы лучше это понять, достаточно взглянуть на таблицу ниже.

Как вы можете убедиться, при большинстве довольно схожих характеристик мы имеем и некоторые существенные различия. Например, для первой группы предложение актуально круглый год, а для второй — всего 2-3 месяца. И именно благодаря методике Шеррингтона мы можем легко определить эти отличительные особенности, чтобы оптимизировать рекламную кампанию, не тратить время и средства на продвижение своего продукта для нецелевых сегментов.

Аналогичные примеры можно привести практически в любом современном сегменте бизнеса — начиная с продуктов питания, заканчивая продажей недвижимости. В каждой целевой группе есть отдельные подгруппы. А в них могут быть еще меньшие подподгруппы. Правда, настолько глубокое сегментирование в большинстве случаев не требуется.

Заключение

Методика Марка Шеррингтона — это необычайно эффективный инструмент для современного бизнеса, который при грамотном использовании способен качественно улучшить показатели продаж и повысить лояльность аудитории. С помощью этого способа вы сможете:

• адаптировать контент на сайте под конкретную аудиторию для увеличения заинтересованности и коэффициента конверсии;
• более грамотно настроить фильтрацию контента и товаров на сайте с учетом интересов и потребностей целевой аудитории;
• создать и наполнить более качественные посадочные страницы под каждую подгруппу вашей ЦА, используя оригинальный дизайн, УТП, призывы к действию и прочее;
• подготовить и запустить более персонализированные и эффективные email- или SMS-рассылки;
• сформировать списки персональных товарных рекомендаций для разных сегментов вашей ЦА;
• расширить семантическое ядро и тем самым привлечь больше поискового трафика на сайт;
• отсечь нецелевую аудиторию и таким образом существенно сэкономить на рекламе.

И многое-многое другое!

Напоследок хотим сказать следующее: сегментирование по методу 5W — это отличный и весьма универсальный инструмент для современного маркетолога. Но, как и с любым другим инструментом, с ним нужно научиться правильно работать. Только в таком случае он полностью себя оправдает. Метод, разумеется, не лишен недостатков. Но большинство из них с легкостью перекрываются достоинствами. Поэтому рекомендуем!