Особенности продвижения B2B-сайтов

Работа в сфере B2B нацелена на взаимодействие между корпоративными клиентами. В основном они занимаются продажами промышленного оборудования, консультациями, созданием и развитием дилерских сетей, IT и предоставлением других услуг. Продвижение сайтов, принадлежащих представителям крупного и среднего бизнеса, имеет свои особенности. Практика показывает, что эффективнее всего работает комбинация разных методов, поскольку они часто дополняют друг друга и создают определенный эффект синергии. Для маркетологов в B2B нише решение о методах продвижения зависит от имеющихся данных и зрелости бренда. В этой статье мы делимся своим опытом, как сочетать разные механизмы продвижения — контекстную рекламу, SEO и другие инструменты интернет-маркетинга.

Особенности продвижения B2B сайтов

Сфера B2B (business to business) обладает рядом уникальных особенностей, которые важно учесть во время продвижения. Речь идет не о конечном потребителе, которым является другое предприятие, а о методах раскрутки сайта и услуг. Раскрутка B2B-сайта требует комплексного подхода, где на разных этапах цепочки взаимодействия с потенциальным клиентом задействуют различные инструменты. Почему так?

Все дело в продукте B2B. Как правило, это сложный комплекс услуг, для которых не подходит продажа «в лоб». Например, если у вас интернет-магазин электроники, то чтобы повысить продажи телефонов, достаточно найти целевого пользователя и настроить на него показы рекламных баннеров с выгодным УТП (в общих чертах). Если же вы предоставляете консалтинговые услуги для бизнеса, например в сфере юриспруденции, то необходимо сначала донести их ценность потенциальному клиенту, а уже после присылать УТП.

Поэтому для B2B лучше всего работает модель продаж в несколько касаний, когда потенциального клиента сначала знакомят с продуктом, демонстрируют какие боли и потребности он может закрыть, а уже после этого конвертируют в заказчика.

Планируя продвижение сайта в интернете B2B важно сформировать комплексную стратегию проекта, которую впоследствии необходимо внедрять с использованием разных каналов.

Чем отличаются продажи B2B от B2C

Сравнивая между собой продажи в сферах B2B и B2C, хотим отметить, что различается практически все, включая размер рынка, потребности пользователей, процесс принятия решений, цикл продаж и многое другое. Итак, разберем отличия немного детальнее.

Общий размер рынка

Это одно из самых главных отличий. Если посмотреть на размер контракта, то можно подумать, что в сфере В2В рынок намного больше. Но статистика неумолима, она свидетельствует об обратном. По данным Grand View Research, мировой рынок B2B в 2021 году оценивался в $ 6 883,47 млрд, тогда как по прогнозам экспертов к 2025 г. рынок B2C составит $ 1,3 трлн.

Цикл продаж

Продвижение B2B основано на длительном процессе установления доверия, поиска путей к взаимопониманию между представителями компаний, убеждения лица, принимающего решения, в том, что продукт или услуга подходит, согласования цены, закрытия сделки и оказания постоянной поддержки. Как видно, работы много, но отдача от крупных сделок убеждает начать такой путь.

Продажи B2C — это гораздо более короткий цикл продаж, обычно включающий стратегии входящего маркетинга с определенными усилиями, которые приводят потребителя к решению о приобретении товара. Очень часто клиенты B2C имеют высокий уровень лояльности к бренду, что делает допродажи, повторные покупки и будущие рекомендации более распространенными.

Заинтересованные стороны и решения о закупках

Во многом окончательное принятие решения в B2B зависит от одобрения нескольких заинтересованных лиц. Сложность заключается в том, что если хотя бы один участник переговоров воспользуется своим правом вето, то это приведет к тому, что весь процесс перезапустится или даже потенциальный клиент будет моментально потерян. Так что в интернет-стратегии в сфере В2В должно быть идеальным все.

Маркетинговые усилия

Еще одно различие между продажами B2B и B2C заключается в затратах на маркетинг. Компании B2C могут позволить себе тратить на маркетинг меньше, чем B2B, и при этом привлекать множество пользователей. В то же время клиенты B2B имеют гораздо меньший выбор при покупке продукта. Небольшой пул конкурентов означает, что предприятия, предлагающие услуги B2B, должны превосходить друг друга на рынке, следить за тем, чтобы их бренд оставался на первом месте в сознании потребителей, а продвижение B2B в интернете должно быть четко спланировано.

Информация в таблице поможет визуально увидеть основные отличия между продажами В2В и В2С.

Самое большое отличие продаж для бизнеса от продаж для розничного потребителя — это высокий уровень профессионализма вашего покупателя. Поэтому продвижение сайта B2B и другие маркетинговые мероприятия должны проводиться на высоком уровне.

Этапы продвижения B2B товаров и услуг в интернете

Чтобы создать эффективный стратегический маркетинговый план в В2В, советуем соблюдать такие этапы:

• Проанализируйте положение своей компании в интернете.

На этом этапе важно поработать в 3 ключевых направлениях: особенности компании, анализ конкурентов, деловой климат в тематической нише. При этом необходимо выделить новые продукты, сформулировать бизнес-цели, оценить, есть ли в наличии общие тенденции, которые положительно или отрицательно влияют на бизнес. К тому же потребуется выделить сильные и слабые стороны конкурентов, понять, что отличает вашу компанию от них.

• Опишите своего покупателя.

Чем детальнее будет прописан портрет вашего идеального клиента (с учетом того, что в сфере В2В вам придется налаживать взаимодействие с людьми, занимающими разные должности), тем точнее будет ваш меседж, с которым вы выйдете к ЦА.

• Определите путь создания ценности для клиента.

Такой план взаимодействия с потенциальными клиентами базируется на классической «воронке продаж», вместе с тем он намного детальнее, потому что учитывает особенности разных маркетинговых каналов. Например, достаточно важными этапами будут продвижение сайта B2B, email-рассылки, ведение корпоративных аккаунтов.

• Ставьте SMART-цели.

Такой подход означает, что ваши цели должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми, включать временные рамки, за которые вы хотите их выполнить.

• Определите тактику для достижения стратегических целей.

Ваши тактические действия могут производиться в 4 главных направлениях: привлечение большего числа пользователей, организация взаимодействия с потенциальными клиентами, преобразование лидов, создание группы амбассадоров бренда. Сочетать либо последовательно работать в этих направлениях — выбор за вами. В любом случае применение разных тактик в продвижении B2B — отчасти искусство, а отчасти наука.

• Установите показатели (KPI).

Мы рекомендуем запустить процесс использования KPI, сосредоточившись на нескольких наиболее важных и действенных критериях. Например, мониторинг основных показателей сайта в SEO для B2B даст ценную информацию об уровне вовлеченности пользователей, эффективности проделанной работы.

• Установите свой бюджет.

Чтобы продвижение B2B услуг считать завершенным, нужно четко определиться с бюджетом и расставить приоритеты в соответствии с ним.

Каналы продвижения B2B бизнеса

Предлагаем рассмотреть самые эффективные маркетинговые B2B каналы и возможности их использования для развития своего бизнеса, привлечения потенциальных клиентов и увеличения доходов.

SEO-продвижение B2B сайта

Для поискового продвижения B2B-сайта очень важно уделить особое внимание контенту. Поэтому наполнением сайта лучше всего заниматься самостоятельно или обратиться за помощью к квалифицированному автору, с опытом в вашей нише.

Необходимо рассказать о ваших услугах на понятном для целевого пользователя языке. Если в тексте будет слишком много терминов и профессионализмов, его смогут понять только работники вашей сферы, а не потенциальные клиенты. Если же тексты будут поверхностными и описывать очевидные вещи, то посетитель просто уйдет с сайта, так как он не несет информационной ценности.

Поэтому важно провести маркетинговый анализ аудитории перед запуском SEO продвижения. Следует определить уровень проинформированности целевой группы, а также составить портрет клиента. Основываясь на анализе, вы сможете определить, какая информация наиболее интересна для целевой аудитории. Это поможет в расширении семантического ядра и составлении ТЗ для текстов.

Контекстная реклама для B2B-сайта

Среди платных инструментов для продвижения B2B-сайтов наиболее эффективна контекстная реклама. Это размещение в рекламных блоках результатов поисковой выдачи текстовых объявлений с переходом на ваш ресурс. От обычных результатов выдачи они отличаются только надписью «реклама» возле ссылки.

Чтобы этот инструмент был эффективным, необходима качественная настройка показов по наиболее релевантным запросам. Также необходимо следить за окупаемостью инвестиций, чтобы стоимость показа не превышала выгоду, которую можно получить.

В системе продаж в несколько касаний контекстная реклама — это первый контакт. Ее задача — привлечь внимание пользователя, привести его на сайт. Поэтому без качественного контента она будет малоэффективна.

Продвижение в социальных сетях для B2B

SMM или социальный медиа-маркетинг B2B сайта – это в первую очередь работа над репутацией компании. Этот инструмент, выполняющий следующие задачи:

• повышает потребительскую лояльность;
• формирует имидж компании;
• увеличивает охват и узнаваемость;
• формирует долгосрочные отношения с клиентами.

Поддерживая связь с целевой аудиторией при помощи публикаций в собственном паблике или на странице, вы повышаете доверие потенциальных клиентов. После того как вам удастся сформировать базу заинтересованных и проинформированных подписчиков, вы можете приступать к продажам.

Таргетированная реклама B2B компании

Чтобы добиться успеха при использовании этого канала продвижения, нужно четко знать каковы сильные стороны платформы и как эффективно использовать инструмент. Для получения максимальной отдачи от соцсетей для маркетинга B2B, лучше выполнить следующее:

• в настройках выбирайте крупные сегменты B2B — похожие аудитории. Таргетинг на должности и профили компаний не особо эффективен;
• формируйте предложения в верхней части воронки продаж. В В2В сфере решения не принимаются спонтанно, поэтому таргетированная реклама является способом начального ознакомления аудитории с продуктом;
• внедрите Conversion API Facebook. Это увеличит долгосрочный потенциал, даст возможность улучшить качество за счет более точной оптимизации бизнес-KPI на основе пикселей. Правда после выхода обновлений для iOS 14 действия пользователей с такими устройствами стало отслеживать сложнее, но в целом инструмент продолжает работать.

Распространенной ошибкой при таргетинге является попытка определить лицо, принимающее решение о покупке в В2В сфере. Вот почему важно ориентироваться на все заинтересованные стороны, которые потенциально могут повлиять на результат.

Email-рассылки для B2B бизнеса

Email-маркетинг — эффективный способ установить и поддерживать отношения с потенциальными клиентами. Но в отличие от рассылок в B2C, email-кампании B2B нужно сосредоточить на предоставлении развернутой информации о своей продукции и построении долгосрочных отношений.

В целом, можно предложить своим подписчикам идеи, советы и другую информацию, относящуюся к отрасли. И по мере того, как потенциальные клиенты продвигаются по воронке продаж, необходимо сосредоточиться на том, как компания может помочь решить конкретные проблемы корпоративных потребителей или достичь определенных целей. Детальнее о том, как работает автоворонка продаж, читайте в другой публикации.

Начать рекомендуется с ежемесячной рассылки по электронной почте. Информационные бюллетени должны быть легко читаемыми, информативными и регулярными. Не нужно забрасывать своих подписчиков коммерческими предложениями — электронного письма раз в месяц может быть достаточно, чтобы потенциальные клиенты не забывали о вашем бизнесе и узнавали новую информацию о вас.

Маркетинг B2B бизнеса

В процессе подготовки маркетинговой стратегии в B2B бизнесе первым шагом является точное определение целевой группы.

Затем необходимо уточнить, как лучше всего наладить связь со своей ЦА. Активны ли потенциальные клиенты в интернете, можно ли с ними связаться через Facebook или другие социальные сети? Возможны ли контакты через профессиональную сеть LinkedIn?

Далее следует четко определить свои цели, потому что имеет большое значение, что является первоочередной задачей — привлечение новых клиентов или повышение осведомленности о компании или бренде.

Эффективность демонстрирует многоступенчатая стратегия работы с клиентами в В2В.

На каждом из этих этапов могут использоваться разные каналы привлечения клиентов и их удержания. Для В2В важно доказать свою ценность для своей ЦА, так что стратегия по повышению узнаваемости бренда является приоритетной. При этом контекстная реклама, продвижение в соцсетях могут использоваться на первом этапе, а далее эффективны контент-маркетинг, email-рассылки, продвижение сайта B2B.

Мы советуем интернет маркетинг B2B основать на следующих принципах:

1. Планирование

   Любая работа начинается с плана. Во-первых, определитесь с целью каждой кампании, изучите свою целевую аудиторию. Как только вы поймете, чего хотите достичь, установите ключевые показатели эффективности, чтобы оставаться на правильном пути. Периодически пересматривайте свой план в соответствии с KPI. Если он не работает, не бойтесь вносить изменения.

2. Анализ данных

   Во-первых, вы получите доступ к информации о потенциальных клиентах, а запущенные кампании станут персонализированными и более эффективными. Во-вторых, основываясь на реальных данных, вы сможете принять быстрые и правильные решения, сокращая расходы и уменьшая количество потерянных клиентов.

3. Визуальный контент

   Никто не хочет читать блог, состоящий из длинных абзацев. Контент не должен быть скучным. Оживите свои блоги, веб-сайты и маркетинговые кампании визуальными ресурсами — видео, GIF-файлами, инфографикой и высококачественными изображениями. Все это стимулирует взаимодействие с покупателями и укрепляет имидж бренда.

4. Фирменный стиль

   Говоря о брендинге, лучшее, что можно сделать для своей компании, — это придерживаться имиджа. Подумайте, как вы хотите, чтобы вас воспринимали, каковы ваши ценности, tone of voice и визуальная идентичность. Клиенты остаются лояльными к последовательным и прозрачным брендам, поэтому создание бренда и повышение узнаваемости вокруг него только укрепит ваши позиции на рынке.

5. Решение проблем клиентов

   Когда вы знаете больше о своих клиентах, вы можете повысить ценность их жизни. Покупатели больше не хотят, чтобы им продавали; они хотят, чтобы им предложили что-то, что могло бы помочь им решить текущие вопросы. Приходите с идеальным решением или советом, и вы станете их партнером на долгие годы.

6. Эксперимент — это все

   Наш долгосрочный опыт показывает, что идеальной маркетинговой стратегии не существует. Тяжелая работа, настойчивость, A/B-тестирование и экспериментирование — вот те инструменты, которые помогут преуспеть в сфере B2B. Еще одна вещь, которую следует иметь в виду, это то, что индустрия маркетинга постоянно развивается. Вам нужно быть в курсе последних инноваций и тенденций.

Как провести SEO-оптимизацию B2B-сайта?

Подбор семантического ядра

Для успешного продвижения В2В-сайта специалисту понадобится список ключевых слов относящихся к тематике ресурса и направлению в бизнесе в целом. Собранные запросы впоследствии можно будет использовать при оптимизации сайта и при настройке рекламной кампании. Собирать семантику можно вручную или с помощью различных сервисов.

Чтобы составить семантическое ядро, нужно последовательно выполнить следующие действия:

• собрать максимально емкий список ключевых слов, которые подробно описывают тематику и назначение бизнеса. Сделать это можно с помощью специальных инструментов для SEO B2B;
• подготовленные ключевые запросы кластеризовать по разделам и подразделам проекта;
• подготовить ТЗ для оптимизации страниц сайта с учетом ключей, разделенным по группам.

В В2В бизнесе чаще используют некоммерческие запросы.

Тщательно собранное СЯ поможет в реализации любой маркетинговой стратегии B2B. Оно ляжет в основу SEO для B2B и запуска рекламных кампаний с оплатой за клик.

Внутренняя оптимизация сайта

Раскрутка B2B сайта имеет свои особенности. В частности, наши специалисты советуют придерживаться таких принципов:

1. Поработайте над улучшением пользовательских характеристик сайта (UX)

   Наиболее важные элементы должны быть четкими, узнаваемыми и доступными. Ссылки, кнопки и другие кликабельные элементы должны легко идентифицироваться. Также можно добиться улучшения показателей UX, разрешив клиентам создавать собственные учетные записи. Это не только повышает лояльность пользователей, но и упрощает процесс покупки. Поскольку клиент сможет просмотреть предыдущие заказы, изменить порядок продуктов по мере необходимости и сохранить всю информацию о своем выборе.

2. Не забудьте про CTA

   В сфере маркетинга Call-to-action — это заявление, которое побуждает людей к немедленному ответу. Цель коммерческого предложения в B2B обычно состоит в том, чтобы призвать пользователя воспользоваться услугой, запросить бесплатное предложение по индивидуальному заказу, связаться с компанией для получения дополнительной информации. Призывы к действию являются важным компонентом оптимизации сайта. Мы рекомендуем его использовать на посадочных страницах, на страницах категорий, описаниях продуктов.

3. Адаптируйте свой сайт для мобильных устройств

   Люди все чаще используют свои смартфоны для ведения дел, включая получение почты, решение рабочих вопросов. Многие занимаются делами на своих телефонах до и после работы, в путешествиях, на встречах, непосредственно на рабочем месте. Для бизнеса B2B важно оставаться на связи и иметь доступ к информации. Так что упростите меню, используйте адаптивную тему, поработайте над увеличением скорости загрузки. Все это поможет вам не упустить возможность связаться с клиентами через мобильные устройства.

Внешняя SEO-оптимизация сайта

Еще один эффективный способ повышения авторитетности сайта B2B — внешняя оптимизация. Ссылки на ресурс показывают и аудитории, и поисковым системам, что это надежный источник информации и что на сайте предлагаются высококачественные продукты или услуги, заслуживающие рекомендации. Таким образом, ссылки с авторитетных сайтов могут вывести B2B бизнес на новый уровень.

Один из верных способов, как можно получить переходы с авторитетных и новостных сайтов — создать контент, который заинтересует пользователей. Так что если вы публикуете информативный, подробный контент, у вас больше шансов получить полезные обратные ссылки, которые повысят рейтинг в поисковой выдаче.

Также можно попытаться наладить партнерские отношения с авторитетными источниками, включив ссылки на их сайты в свои публикации. Но в то же время не стоит принимать участие в фальшивом обмене ссылками — это не принесет прибыль в долгосрочной перспективе, и компания может быть оштрафована поисковой системой Google.

Как рассчитать окупаемость продвижения сайта B2B?

Чтобы получить адекватные результаты, которые станут основой маркетинговой стратегии в В2В, нужно опираться на релевантные показатели. Например, хотя показы могут быть полезны для отслеживания охвата, если главная цель — конверсии, то этот показатель не подойдет.

В зависимости от этапа воронки продажи, показатели для анализа могут быть разными:

Также имеют значение формулы, показывающие рентабельность вложений — Lead Value (LV), Cost Per Lead (CPL). Для каждой кампании определите сколько потенциальных клиентов вы хотите привлечь, а затем определите свой целевой CPL. Это должно быть ниже, чем средний показатель Lead Value (LV).

Главный способ рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинге B2B — определить ROI.

ROI = (прибыль от инвестиций – стоимость инвестиций)/(стоимость инвестиций) × 100%

Это означает, что нужно измерить свои результаты — узнаваемость бренда, лиды или другие, и посчитать все затраты на реализацию стратегии.

Самое важное в отчете о рентабельности инвестиций — это не только число, которое вы получите, но и понимание процесса. Потратьте время, чтобы изучить данные и обработать результаты. Чем критичнее вы будете анализировать результаты, тем больше вы сможете их улучшить в следующий раз.

Подведем итоги

Современные апдейты поисковых систем и другие изменения в сфере конфиденциальности данных клиента заставляют маркетологов искать новые способы реализации своей стратегии. В этом плане хороша контекстная реклама, с ее помощью можно охватить целевую аудиторию максимально экономичным способом. А если пользователи увидят на страницах интересный контент, соответствующий их ожиданиям, то доверие к вашей компании возрастет, что приведет к целенаправленным и качественным лидам.

Цена на SEO услуги для сайта B2B