Сторителлинг: истории, которые продают

Добрый день, меня зовут Надя, и сегодня я объясню вам, что такое сторителлинг.

Но сначала расскажу об одном преподавателе. Владимира Борисовича любили. Его предмет не нужно было зубрить, хотя он и относился к области замысловатых экономических наук. Но мы запоминали все и так. Более того, спустя 10 лет я не помню ничего из того, чему меня учили в университете, а вот его предмет помню. А все почему? Рассказывал Владимир Борисович по-особенному, через истории.

Запомниться, привлечь внимание, засесть в голове – это и есть главные фишки сторителлинга. И сегодня они эффективно используются в маркетинге.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг – это искусство продавать через истории. Эмоции – вот те бесплатные «американские горки», которые могут убедить пользователя вернее сухих (пусть и верных) аргументов.

Особое впечатление технологии сторителлинга производят на женскую аудиторию. Метод работает за счет эмоциональной составляющей и нарративов. Они заставляют читателя что-то почувствовать, проникнуться к бренду. Этого достаточно для побуждения к действию.

Сторителлинг в маркетинге используют при создании рекламы, видеоролика, блога или продающих статей. С его помощью можно нетривиально обыграть историю компании, рассказать о разработке продукта.

Почему сторителлинг так эффективен?

Мимолетная информация забывается через 72 часа. Но только не истории. Технологии сторителлинга признаны самыми эффективными на научном уровне. Исследователи подтверждают, что наш мозг рассчитан на истории, ведь именно так веками передавали умения и опыт. Если рассказ вызывает у человека эмоции, в его крови выделяется дофамин – гормон, отвечающий за память и обработку информации. История, которая заставила что-то почувствовать, откладывается в голове.

Сторителлинг (storytelling) запоминается, и яркий тому пример – социальная реклама. Самыми эффективными эмоциями в маркетинге считаются:

• любовь;
• чувства, связанные с семейными ценностями;
• восхищение новаторством, силой, саморазвитием;
• патриотические чувства;
• забота;
• удовольствие.

При создании рекламы в формате сторителлинга отталкивайтесь от выбранного эмоционального триггера. Он поможет задать верный вектор истории.

Реклама Pedigree: когда история понятна без слов

Основные правила сторителлинга

Чтобы сторителлинг в рекламе ударил точно в цель, мало просто снять красивую историю. Важно, чтобы она попала в сердца людей именно из вашей целевой аудитории. Перед реализацией проекта необходимо провести подготовительные исследования. Что нужно изучить:

• рынок. Посмотрите, какие истории популярны среди целевой аудитории ваших соперников, изучите актуальные тренды, которым следуют люди. Например, история о защите экологии, социальном неравенстве, самореализации были бы как нельзя кстати;
• целевую аудиторию. Важно нарисовать портрет идеального клиента досконально: интересы, хобби, семейное положение, уровень дохода, боли и потребности. Понятно, что потребителям бренда Gucci не будут интересны истории о необходимости каждый месяц платить по коммунальным счетам;
• продвигаемый продукт. Иногда производители не видят товар глазами потребителей, и совершенно зря. Мы рекомендуем проводить опросы целевой аудитории. Это поможет узнать многое о бренде, взглянуть на него с другой, не всегда очевидной стороны.

Важно понимать: базовые методы продвижения в сторителлинге не работают. Не надо описывать преимущества и характеристики товара, наши задачи – увлечь, вызвать эмоцию. А уж о плюсах продукта потребитель прочитает сам, потому что запомнит его.

Сторителлинг в маркетинге строится на трех составляющих:

• суть. Замысел действа: какие эмоции вы хотите вызвать у потребителя, каким образом будет продемонстрирован бренд (например, кроссовки на ногах у главной героини). Следует четко обозначить, о чем идет речь. Не играйте с пользователями в «угадайку» (такое могут себе позволить только всемирно известные компании);
• сюжет и главный персонаж. Например, можно продемонстрировать, как мать разрывается между работой, бытом и детьми, становится нервной, срывается и постоянно жалеет об этом, а потом принимает наш продукт (седативное средство) и, счастливая, идет на прогулку с сыновьями, попутно решая задачи в worksection;
• художественный прием. Это может быть метафора или аллегория, которая формирует у пользователя устойчивую ассоциацию с брендом. Пример в рекламе: коллаборация Nike и Криштиану Роналду, с помощью которой человек понимает, что такие кроссовки носят поистине успешные люди.

Оформление в сторителлинге

Компании используют сторителлинг во всех привычных digital-форматах: текст, видео, аудио и изображения. Поскольку в тренд выходит короткий контент, маркетологи стараются отходить от статейного формата в пользу картинок и роликов. Специалисты все больше сходятся во мнении, что современный потребитель любит, когда ему показывают, а не рассказывают.

Совет. Хотя видеоконтент стремительно набирает популярность, есть люди, которые предпочитают читать, а не смотреть. И их много. Поэтому при выборе формата отталкивайтесь от портрета целевой аудитории. А лучше прямо задайте потенциальным клиентам вопрос о том, как именно они хотели бы получать информацию.

Еще несколько советов по оформлению:

• разработайте единую стилистику для историй. Продумайте шрифт и заголовки, расставьте акценты и оставляйте «воздух». Доверьте работу над стилистикой web-дизайнеру. Он знает, что с этим делать;
• используйте интерактивы. Пользователь глубже проникается, если взаимодействует с контентом. Добавьте в историю кликабельные элементы, как это сделали, например, в социальном проекте «жили | были».

Сторителлинг в маркетинге: советы для написания интересных историй

Ниже вы найдете 5 работающих рекомендаций по совершенствованию технологии сторителлинга.

Определить цель истории

В сторителлинге все цели можно условно разделить на две категории: научить и продать. Не нужно ставить перед историей много задач. Она создается, чтобы запомниться.

Истории без прямой рекламы

В сторителлинге не действуют обычные каноны маркетинга. Обязательный призыв к действию в конце погубит весь замысел, у потребителя вместо эмоций останется ощущение, что его обманули. Посыл должен быть завуалированным. Все-таки сторителлинг в рекламе – это инструмент вовлечения и эмоциональной привязки к бренду, а не прямых продаж.

Создание героев историй

Пользователям интересно следить за персонажами, похожими на них самих. Создавайте главного героя историй на основе портрета целевой аудитории. Если по каким-то причинам персонаж отличается от потенциального клиента (например, если вы говорите о реальном человеке), все равно постарайтесь найти общие черты.

Соблюдение структуры истории

У любой истории есть завязка, развитие и финал. Нюанс в том, что сторителлинг не предполагает неукоснительного соблюдения порядка составляющих. Вы можете начать с конца, заинтриговать развитием и перейти к завязке. Экспериментируйте, чтобы удивить публику.

Хотя сторителлинг допускает некоторые вольности, структура должна быть соблюдена. Прорабатывайте каждый пункт. Повествование должно переходить из одного действия в следующее.

Эмоции – в меру

История может быть вымышленная или реальная. Главное, чтобы она звучала правдоподобно. Добавляйте эмоции, но не перебарщивайте, чтобы на выходе не вышла заметка для желтой прессы. Используйте трогательные моменты дозированно.

Запустить интернет-маркетинг

Узнайте, как интернет-маркетинг поможет вам получать больше клиентов

Подробнее

Примеры сторителлинга в рекламе

Трогательный ролик от Zewa, в котором затрагивается проблема неравноправия в семьях. Продукт компании используется в качестве реквизита. 4 821 634 просмотра на YouTube

Бренд BMW использовал сторителлинг на сайте, оформив информационные страницы в формате историй. Как вам идея искупать авто с открытым верхом вместе с пассажирами?

А вот пример, как превратить обычное описание в сторителлинг. Какой из вариантов вам понравился больше?

Примеры сторителлинга в email-маркетинге

Считается, что письма в email-маркетинге должны быть короткими. Но есть одно исключение – сторителлинг. Умело написанная история шаг за шагом увлекает читателя, заставляя его дочитать до конца. Это способствует установлению отношений между подписчиками и компанией.

Сторителлинг в рассылках – лекарство от «баннерной слепоты». Люди научились не замечать откровенную рекламу, но все еще не могут пройти мимо увлекательной истории.

Важно! История в письме начинается уже с темы и заголовка.

История-отзыв от первого лица

Цветочный магазин ведет рассылку от имени кошки Дуси

В рассылке фитнес-центра главными героями историй являются сами читатели

Выводы

Сторителлинг в маркетинге – психологическое оружие с доказанной эффективностью. Подходит практически всем бизнес-нишам, кроме тех, которые требуют лаконичности (юридические и финансовые организации). Компании используют сторителлинг при оформлении постов, email-рассылок, инфостраниц и статей в блог, при построении бренда в целом.

Существует множество техник и форматов. Чтобы выбрать нужный, придется изучить потребности целевой аудитории и проанализировать собственный продукт.

Напоследок хотим показать вам одну из первых историй в мире, которая была написана в коммерческих целях.