Что такое ROPO-модель и как она влияет на e-commerce

Вы продаете в сети? Есть офлайн-точка? Сочетаете онлайн- и офлайн-продажи? Бытует мнение, что современный потребитель предпочитает интернет-покупки, а стационарная торговля вымирает. Но это не так.

В последние годы заметно изменилось покупательское поведение, и путь клиента от первоначального знакомства с брендом до приобретения продукта часто является сложным и запутанным. Этот процесс порождает явление, известное как эффект ROPO (Research Online, Purchase Offline). Что это такое и как поможет создать сбалансированную маркетинговую стратегию, расскажем далее.

Что такое ROPO простыми словами?

ROPO дословно означает «исследование в интернете, покупка офлайн». Модель также может быть интерпретирована как «исследование офлайн, покупка в сети». Это подразумевает следующее:

• потребитель осуществляет поиск информации на сайтах или через соцсети, но фактически приобретает товар в физическом магазине;
• покупатель узнает, все, что ему нужно, в розничной торговой точке и осуществляет заказ через интернет-магазин.

ROPO эффект является иллюстрацией того факта, что потребителям нравится перемещаться между разными каналами при принятии решения о покупке. Такой стиль поведения наблюдается в различных возрастных группах, особенно после пандемии COVID-19. Причем это характерно уже не только для сегмента розничных продаж (B2C), но и для В2В-сферы, независимо от стоимости или сложности продукта.

Давайте посмотрим, каков может быть маршрут покупателя. Например, жительница Одессы Оксана решила приобрести новый смартфон. Но ей хочется попробовать, удобно ли держать в руке ту или иную модель. Она идет в местный магазин электроники, чтобы посмотреть, что ей нравится, а что — не очень. Чтобы уточнить, все, что ее интересует, она обращается к продавцу за консультацией. Так ей становятся понятнее различия между моделями.

После возвращения домой Оксана еще сомневается в своем выборе и продолжает поиск. Она ищет те модели, которые видела в магазине, читает обзоры, знакомится с отзывами и сравнивает цены онлайн. В результате ей удается найти подходящий вариант. Далее Оксана заходит на сайт того же бренда электроники, где она была ранее, видит скидку, делает заказ и идет забирать товар в офлайн-точку (т. е. в тот магазин, куда ходила с самого начала).

Узнали себя? Поверьте, вы не одиноки. Согласно исследованиям, до 99% потребителей используют интернет для анализа и оценки доступных вариантов перед тем, как совершить покупку в обычном магазине. Люди сравнивают продукты, читают обзоры, прежде чем принять окончательное решение о том, где купить нужную ему вещь.

Для продавцов это сигнал о необходимости адаптировать свои маркетинговые стратегии к изменяющемуся поведению клиентов. Им нужно учесть, что при принятии решения о покупке в физическом магазине потребителей все чаще можно привлечь с помощью информации, размещенной в интернете.

Почему в онлайн-продвижении важно учитывать ROPO-эффект

Понимание сущности ROPO-эффекта может стать ключевым фактором успеха для компаний. Многие бизнесы уже принимают стратегические меры, ориентированные на максимизацию выгоды от ROPO-эффекта, что способствует установлению прочных связей с клиентами.

Развитие онлайн-магазина с заказом в один клик, создание мобильного приложения с оформлением доставки в офлайн-точку, размещение карточки компании на Картах Google — это лишь несколько методов, которые применяют для реализации данного эффекта. Через интернет потребитель может не только ознакомиться с ассортиментом продукции, но и легко найти ближайший магазин, проверить наличие товара, изучить отзывы других пользователей или спланировать свой маршрут.

Однако стоит помнить, что стратегии, основанные на ROPO-эффекте, требуют не только адаптации цифровых инструментов, но и оптимизации взаимодействия в физических точках продаж. Конечная цель — стимулировать потенциального клиента к совершению покупки в традиционном магазине.

ROPO эффект представляет собой значимый и, прежде всего, действенный инструмент для того, чтобы выделиться среди конкурентов. В наше время, когда границы между онлайн- и офлайн-мирами стираются, компании, которые уже внедрили инновационные решения, объединяющие эти две сферы в единое целое, добились успеха.

Простейшее, что вы можете сделать на своем сайте, если хотите внедрить ROPO модель:

• добавьте опцию «Зарезервировать/ протестировать». Заинтересованные клиенты могут зарезервировать продукты в электронном формате, а затем протестировать их лично в магазине. Это не обязательно должна быть покупка;
• добавьте возможность сделать заказ и забрать его в ближайшей торговой точке вашей сети.

Внедрение этих методов поможет активно сотрудничать с клиентами в онлайн- и в офлайн-пространствах, что сделает ваш бизнес более доступным и привлекательным.

Если такое взаимодействие межу каналами не налажено, есть риски «спустить» рекламный бюджет. Представим себе мебельный магазин, предлагающий декоративные предметы и крупную мебель. Данные трафика на сайт могут указывать на высокий спрос на продукцию из первой категории и небольшие продажи мебели. Без учета ROPO можно сделать вывод, что декоративные предметы более популярны, а значит, рекламный бюджет для платного продвижения в поиске будет сконцентрирован на них.

Однако данные из магазинов могут показать, что, несмотря на онлайн-популярность декоративных товаров, крупную мебель предпочитают покупать после ее осмотра и тестирования. Даже если онлайн-продажи такой продукции невелики, они оказывают существенное воздействие на посещаемость торговых точек и на долю реализации.

Понимание того, как работает ROPO модель, помогает осознать, что определенные продукты, несмотря на слабые онлайн-продажи, являются ключевыми факторами привлечения клиентов в физические магазины. Эти выводы способствуют разработке сбалансированной рекламной стратегии, поддерживающей онлайн- и офлайн-каналы торговли.

Как выполнить ROPO-анализ

Прежде чем заниматься объединением офлайн- и онлайн-сфер, стоит оценить пожелания и потребности своих клиентов, протестировать, как они ведут себя на сайте и в традиционном магазине. Для этого необходимо настроить сбор соответствующих данных о потребителях. Предлагаем вам варианты, как можно собрать информацию о своей ЦА.

Далее вам необходимо выполнить такие действия:

• сопоставить онлайн-информацию с данными о транзакциях из CRM;
• определить сегмент покупок ROPO и выяснить их долю в онлайн- и офлайн-продажах.

Вам стоит стремиться увеличивать число авторизованных/идентифицированных пользователей. Вместе с тем важно осознавать, что полная идентификация потребителей не всегда достижима. Например, на начальном этапе, 10–15% может быть достаточно. С течением времени эта система будет совершенствоваться, данный процент возрастет, возможно, достигнет 40%.

Объединение онлайн- и офлайн-данных для ROPO-анализа

После тщательного сбора данных (например, в Google BigQuery или другом хранилище) необходимо их консолидировать, применяя идентификатор пользователя в качестве ключа. Рекомендуется объединить данные:

• с вашего веб-сайта;
• о расходах на рекламные кампании;
• из вашей CRM в Google BigQuery (или другое хранилище).

Для визуализации информации можно воспользоваться Power BI или Looker Studio. Перевод данных о поведении аудитории из Google Analytics в Google BigQuery может быть выполнен стандартным экспортом.

Информацию о заказах в офлайновых торговых точках можно импортировать из CRM в хранилище за один раз или настроить автоматическую загрузку данных для регулярного определения доли продаж ROPO. Таблица из CRM должна содержать как минимум:

• дату транзакции;
• ID транзакции;
• стоимость заказа;
• идентификатор пользователя.

Представим, что в CRM есть клиенты с указанным электронным адресом и уникальным идентификатором. Отправив им письмо со ссылкой, содержащей их идентификаторы, вы можете позволить клиентам взаимодействовать с вашим сайтом, не создавая аккаунт. Менеджер тегов Google дает возможность передавать идентификаторы пользователей в Google Analytics, к User ID либо к Custom Dimension, собирая ценные данные об их взаимодействии с веб-ресурсом.

Если пользователь оставляет заявку на вашем сайте, а затем совершает покупку в магазине, его действия можно связать с помощью идентификатора транзакции.

Для получения более подробной информации о ваших пользователях, предлагайте бонусы за регистрацию: скидки, материалы для загрузки, акции и т. д.

Также можно применять специальный параметр в ссылках, отправляемых клиентам по электронной почте, чтобы идентифицировать потребителя, даже если он не зашел на сайт.

Критерии для отчетов могут включать дополнительно:

• населенный пункт;
• идентификатор продукции;
• количество товаров в заказе;
• цена каждого товара;
• тип оплаты;
• способ доставки;
• статус заказа.

Анализ данных о расходах на рекламу

Для того чтобы не только определить долю покупок ROPO, но и рассчитать их ROAS, необходимо иметь информацию о затратах на рекламу. Можно выполнить импорт данных по расходам и другим метрикам непосредственно из рекламных панелей управления в хранилище.

Вся информация в ROPO анализ может быть объединена с использованием следующей схемы:

Как работать с ROPO-отчетом

При построении ROPO-отчета определяется соотношение каналов, расходы по ним, доход онлайн и с учетом ROPO. Дополнительные отчеты также охватывают доходность кампаний, детализацию Google Ads (по ключам) и анализ электронных рассылок.

Если регулярно отслеживать динамику этих метрик, можно оценить, все ли вы правильно выполняете, и корректировать свои действия.

Например, данные, собранные на диаграмме, показывают, что для компании результативнее каналы покупок через интернет и ROPO. Это означает, что клиенты склонны заказывать больше, если они заранее посетили сайт компании или взаимодействовали с рекламой в сети.

Или еще один пример, который демонстрирует, как бизнес получает дополнительный доход от ROPO-покупок в разных регионах, каналах и категориях продуктов. Данные впоследствии можно использовать для распределения рекламного бюджета и настройки кампаний с учетом географии размещений.

Кстати, для некоторых компаний это может стать открытием, так как они не всегда осознают, насколько их онлайн-реклама и контент-стратегии эффективны, к тому же приносят дополнительную выгоду, не учитываемую при оценке конверсий на сайте.

В ответ на такие выводы компании могут перераспределить свои рекламные бюджеты, выявить неэффективные каналы и увеличить инвестиции в те, что способны принести больший доход. При этом следует учесть привычные действия потребителей, которые начинаются в цифровом пространстве и завершаются физическими транзакциями, либо наоборот. Приведем несколько примеров таких стратегий:

• реализуя программу лояльности для покупок в офлайн-магазине, вы сможете отследить, как клиент использует другие каналы, и настроить рассылку через мессенджер, чтобы сообщать об акциях или скидках;
• сбор данных о рекламе в Facebook является важным компонентом маркетинговых стратегий ROPO. Фейсбук активно внедряет функции для оценки влияния рекламы на офлайн-покупки;
• стимулирование положительных отзывов на сайте или в соцсетях имеет важное значение для укрепления доверия к бренду и, следовательно, для повышения показателя ROPO. Обслуживание клиентов на высоком уровне в офлайн-магазине является ключом к достижению этой цели. Другие способы мотивации для написания отзывов (напоминания, электронные письма после покупки и последующие действия) существенно улучшают репутацию в интернете.

Так можно не только собрать данные, но и персонализировать онлайн-опыт на основе поведения в магазине, тем самым улучшить общий путь клиента и повысить ROPO.

Подводя итоги

Главный вывод, который мы хотим сделать для вас, — создавайте синергию. Противостояние между офлайн-продажами и интернет-продвижением — это заблуждение. Поведение потребителей стало другим в последние годы, и эти изменения будут продолжаться. Невозможно остановить колесо времени или вернуться назад. Примите эти изменения, участвуя в их формировании. Будьте активны как онлайн, так и офлайн, чтобы использовать эффект ROPO.