Брошенная корзина: как вернуть клиента на сайт

Согласно данным 44 исследований e-commerce, в 2020 году бросили корзины неоплаченными 69,80% пользователей.

Получается такая ситуация: владелец интернет-магазина вложился в SEO, создание сайта, рекламу, получил приток пользователей, они даже заполнили корзину…и ушли. Оплат нет, прибыли тоже.

Почему они так делают, как убедить клиентов оплатить заказ? Сегодня мы рассказываем, что ответили сами пользователи в процессе опроса, как помочь им нажать на заветную финишную кнопку.

Что такое брошенная корзина?

Брошенная корзина – это термин, который в интернет-торговле означает незавершенную покупку. Пользователь нашел нужные ему товары на сайте, добавил в корзину, после чего так и не стал подтверждать заказ.

При первом посещении интернет-магазина 92% посетителей не собираются покупать прямо сейчас, даже если что-то добавили в заказ. В среднем требуется около пяти касаний, прежде чем пользователь решит совершить покупку.

Откуда берутся брошенные корзины

Несмотря на все старания маркетологов, брошенных корзин с каждым годом становится больше. Почему так происходит? На этот вопрос 58% бросивших корзину ответили: «Я просто смотрел».

Да, вот так. Ничего сверхъестественного, появилось множество действительно качественных интернет-магазинов, потребитель стал прихотлив, в поисках желаемого он переходит с одного ресурса на другой, навскидку набирает корзину без мысли о покупке и закрывает страничку.

Если отбросить категорию «Я просто смотрел», остается 42% пользователей, которые не оплатили заказ, потому что*:

• «Меня не устроила цена, в процессе оформления покупки возникли новые, неожиданные расходы (доставка, налоги)» – 49%;
• «Сайт требует регистрацию» – 24%;
• «Доставка слишком долгая» – 19%;
• «Очень долго пришлось оформлять заказ» – 18%;
• «Не хотелось доверять сайту данные кредитной карты» – 17%;
• «Не увидел конечную стоимость заказа» – 17%;
• «На сайте были ошибки/недоработки» – 12%;
• «Не устроила политика возврата» – 11%;
• «Не было нужного способа оплаты» – 7%;
• «Кредитная карта была отклонена» – 4%.

* – в процессе опроса пользователи могли выбирать несколько вариантов.

В отличие от категории «Я просто смотрел», перечисленные проблемы действительно можно решить. Как это сделать, рассказываем дальше.

Почему клиенты оставляют брошенные корзины

Полностью устранить брошенные корзины невозможно. Они могут исчезнуть только в том случае, если у интернет-магазина не останется покупателей. Но можно минимизировать процент незавершенных покупок. Возврат брошенных корзин осуществляют путем ликвидации первопричины.

1. Не устроила цена

Пользователь хотел приобрести товар за 150 грн. – такая цена была указана на товарной карточке. Но в процессе оформления заказа всплыла слишком высокая цена за доставку, невозможность самовывоза, дополнительные налоги. Результат – брошенные корзины.

Что делать:

1. Сразу указывайте все расходы, будьте честны со своими клиентами

   

2. Предложите несколько разнобюджетных вариантов доставки.
3. Подключите возможность самовывоза.
4. Предложите бесплатную доставку. Например, при заказе на определенную сумму.
5. Включите стоимость доставки в цену товара и сделайте это своим УТП.

2. Обязательная регистрация

Чем меньше действий необходимо совершить для оформления заказа, тем выше конверсия. Один из способов снизить процент брошенных корзин – максимально упростить заполнение форм. Оставьте только самые нужные поля: имя, фамилия, номер телефона. Поле с адресом электронной почты позволит вам в дальнейшем контактировать с покупателем и привлекать повторные продажи. Но для интернет-пользователей, особенно мобильных, его заполнение – дополнительная проблема.

Поэтому регистрацию лучше сделать не обязательной. Чтобы покупатели оставляли email-адреса, вы можете разместить рядом с полем текст с CTA, который рассказывает о выгоде регистрации. Основные примеры преимуществ, которые получают зарегистрированные пользователи:

• участие в программе лояльности;
• накопительные бонусы;
• бесплатная доставка или скидка на товар;
• актуальные новости об акциях и новинках в ассортименте.

Также стоит добавить возможность «Купить в один клик». Это максимально простая форма заказа, где пользователю нужно просто указать собственный номер.

Если нет возможности сократить форму регистрации, сделайте ее заполнение комфортным. Предложите выбрать нужный вариант из готового списка, чтобы клиенту не пришлось вводить данные вручную.

3. Недоверие к магазину

Пользователи не спешат делиться конфиденциальными данными в интернете. Как завоевать доверие покупателей и сократить число брошенных корзин:

• опубликуйте полные контактные данные – номера телефонов, электронную почту, мессенджеры, социальные сети, физический адрес с подключением к картам Google;
• разместите сканы сертификатов, иных документов;
• мотивируйте клиентов оставлять отзывы;
• предоставляйте гарантию на продукцию.

4. Плохой UX/UI

Иногда пользователи оставляют брошенные корзины из-за того, что не смогли в них разобраться. Например, не было возможности посмотреть суммарную стоимость заказа или удалить одну позицию, изменить количество товаров.

Что делать: убедиться в простоте и функциональности корзины. Она не должна заставлять клиента думать, как ему совершить то или иное действие. При необходимости обратитесь за помощью к UX/UI-дизайнеру и веб-аналитику.

5. Отсутствие оптимизации для смартфонов

Около 40% интернет-пользователей совершают покупки через смартфоны, и с каждым годом эта цифра будет расти. Если сайт еще не оптимизирован под гаджеты, пора это сделать.

6. Медленная загрузка страниц

Если заказ оформляется очень долго, а страницы никак не загрузятся, в какой-то момент пользователи могут решить, что быстрее купить у конкурентов, и оставляют брошенные корзины.

Скорость страницы – одно из важнейших направлений оптимизации любого ресурса. Клиенты покидают веб-сайт, если он загружается дольше 3 секунд. Сотрудники AliExpress поделились, что сокращение времени загрузки страниц на 36% привело к увеличению заказов на 10,5%, а конверсии – на 27% для новых клиентов.

Что делать: учесть, что не всегда и везде интернет работает одинаково хорошо, и максимально облегчить сайт. Поставьте ТЗ программистам. Они знают, что сделать.

Проверить скорость загрузки можно с помощью онлайн-сервисов, например, Pingdom Tools, PR-CY, Web Page Test.

7. Отвлекающие факторы в корзине

Брошенные корзины часто возникают на фоне их сложности, громоздкости, обилия лишних элементов.

Что можно сделать:

• сократить количество ссылок до минимума;
• разбить оформление заказа на несколько этапов, представленных на разных страницах.

Слишком много информации и полей для заполнения оттолкнет пользователя. Ниже представлен пример, как поэтапно, страница за страницей оформляется заказ на сайте MakeUp.

На финише – страница с самым большим количеством полей, когда клиент уже заполнил предыдущие два блока и находится в предвкушении заветной посылки, поэтому без проблем справится с последним этапом.

8. Постоянные редиректы в корзину

Пользователь нажимает «Заказать», а система перенаправляет его в корзину, хотя он хотел продолжить покупки.

Что делать: просто уберите опцию постоянного редиректа.

9. Отсутствие форм обратной связи

Более 50% пользователей предпочитают живой онлайн-чат разговору в телефонном режиме. Добавьте форму обратной связи, снабдите ее готовыми вариантами ответов на приветствие оператора, обеспечьте быстрый отклик.

10. Доступны не все формы оплаты

Если пользователи не видят привычного способа оплатить заказ, результатом будут брошенные корзины.

Что делать: подключить все способы оплаты. В этом вопросе можно провести опрос целевой аудитории на тему того, каким образом им удобнее всего рассчитываться.

Как отслеживать показатель брошенных корзин

Чтобы сократить процент брошенных корзин, необходимо понять ключевые причины, провести анализ пользовательской активности на сайте. Для этого вам понадобится сервис Google Analytics.

При помощи аналитики от «Гугла» проще всего проверить показатели конверсии на каждом этапе воронки продаж. Тут будет полезен плагин Enhanced eCommerce Tracking. Для этого во вкладке «Конверсии» перейдите к разделу «Электронная торговля» и выберите пункт «Поведение покупателей». Там вы сможете увидеть по сеансам:

• общее число;
• с просмотрами товаров;
• с добавлениями продукции в корзину;
• с транзакциями.

Разрыв между 3 и 4 пунктами – количество брошенных корзин. Эта информация дает представление об общей динамике продаж на сайте.

Чтобы лучше понять причины брошенных корзин, следует ознакомиться с процессом изнутри, то есть, посмотреть на сайт глазами покупателя. Вам понадобится карта кликов. Этот инструмент полезен для анализа пользовательского интерфейса. С его помощью вы можете увидеть, какие элементы сайта собирают больше всего кликов, как распределяется внимание пользователей по странице.

Как сократить процент брошенных корзин

Брошенные корзины – это явление, которого проще избежать, чем потом возвращать клиентов. Сейчас мы расскажем, как провести профилактические меры, что делать с заказчиками, которые упорно не хотят оплачивать заказы.

Решаем локальные проблемы на сайте

Чтобы бороться с причиной, нужно сначала ее найти. Сервис аналитики Google Analytics даёт возможность понять, почему клиенты оставляют заказы неоплаченными, на каком этапе это происходит, что можно сделать.

Любая CRM-система позволяет настраивать работу корзины. Все они направлены на выполнение одной задачи – увеличение среднего чека. Вы можете получить статистику по неоплаченным заказам и их категориям. Аналитические сервисы позволяют настроить цели по следующей цепочке: помещение товара в корзину – оформление заказа – отправка.

Как возвращать клиентов в брошенную корзину

При работе с брошенными корзинами 20–40% из них можно убрать с помощью ретаргетинга. Метод делится на несколько видов, вот два наиболее распространенных:

• Триггерные рассылки. Это технология отправки писем-напоминаний через определенный интервал после того, как пользователь оставил корзину брошенной;
• Таргетированная реклама. «Дезертирам» в интернете и социальных сетях показываются объявления с напоминанием о забытых товарах.

Брошенные корзины – это не всегда следствие негативных эмоций. Заказчик может внезапно отвлечься от покупки, увидеть интересный товар в неподходящее время. Иногда у него не оказывается рядом кредитной карты. Поэтому всегда есть шанс стимулировать его завершить начатое.

Отправки e-mail для брошенных корзин

По данным исследований, грамотно и своевременно отправленные письма позволяют вернуть до 40% пользователей, оставивших брошенные корзины. Один раз настроив шаблон автоматических рассылок, вы увеличите доход в среднем на 6–10%.

Важно! Для отправки email-писем у вас должна быть электронная почта покупателя. Он может оставить ее при заполнении полей заказа или ввести в поле, которое будет стимулировать его это сделать. Например, чтобы получать интересные предложения, купоны, промокоды и пр.

Текст письма

Тему письма пишем так, чтобы она была цепляющей и понятной. Например:

1. «Упс! Вы у нас кое-что забыли».
2. «Ваша корзина скучает без вас».
3. «Кажется, вы забыли у нас свой товар».

Получателю еще до открытия письма должно быть понятно, от кого оно. Для усиления эффекта в тему можно добавить призыв к действию.

При триггере «Брошенные корзины» существуют следующие требования к телу письма:

• краткость и понятность. Клиент не должен долго размышлять, почему он вдруг стал получателем этой рассылки;
• в письме – все товары из корзины: картинки, ссылки, цены;
• дружественный тон, проявление заботы в тексте. Особенно эффективно это работает на женской аудитории. Например, можно предложить помощь в выборе товара, ответить на все интересующие вопросы.

Кратко расскажите о том, почему выгодно заказать товар именно в вашем интернет-магазине. Для дополнительной мотивации можно добавить в письмо о брошенной корзине промокод для скидки с ограниченным сроком действия, например, 12 часов или 2 суток. Лучше использовать такой метод не в первом, а во втором или третьем по счету письме.

Дизайн письма для закрытия брошенных корзин

Рассылки оформляются в корпоративном стиле компании, с логотипом, контактными данными, с персональным обращением к клиенту. Обязательно должна присутствовать кнопка «Вернуться в корзину».

Когда отправлять письма по триггеру «Брошенные корзины»

Это может быть как одно письмо-напоминание, так и цепочка из 2-3 писем, каждое из которых посылается, если пользователь не отреагировал на предыдущее. Время отправки определяется индивидуально в зависимости от специфики товара:

• если это товар, который купить сравнительно легко, например, книга или игрушка, то первое письмо можно отправлять уже через 0,5–1 ч. после обнаружения брошенной корзины, а следующее – через день;
• если это продукт, на приобретение которого решиться сложно, или сначала необходимо накопить денег, например, автомобиль или крупная бытовая техника, то письма, отправленные в первые пару дней, вызовут только раздражение. Тут нужно смотреть на длительность цикла продаж. Проанализируйте, сколько времени у ваших клиентов уходит с того момента, как они положили товар в корзину, до конечной сделки. Это и будет интервал, в течение которого следует отсылать письма.

Избегайте навязчивости. Если клиент не оплатил заказ после трех писем-напоминаний, больше не нужно слать ему сообщения.

Примеры писем при триггере «Брошенные корзины»

Пример 1. Письмо о брошенной корзине от компании брендовой одежды ASOS.

Пример 2. Старый вариант письма о брошенной корзине, который показывал высокую эффективность.

Пример 3. Нетривиальное письмо о брошенной корзине от интернет-магазина бытовой техники.

Выводы

Профилактика брошенных корзин – это проще и дешевле, чем возврат покупателей на сайт. Чтобы минимизировать количество неоплаченных заказов, принимают меры по оптимизации интернет-магазина, доработкам юзабилити, повышению доверия и укреплению репутации, предоставлению покупателям всей необходимой информации в удобной форме.

Важно понимать, что даже на идеальном сайте брошенные корзины пользователей всегда будут. Это нормально. Вы можете вернуть 20–40% клиентов на форму заказа при помощи писем-напоминаний на e-mail. Однократная настройка автоматических рассылок гарантирует повышение продаж на долгие годы.

Часть клиентов оставляет заказы неоплаченными, многие не открывают письма-напоминания. Это повод подключить план B – ретаргетинг брошенных корзин. Пользователям будут показываться объявления с напоминаниями на ресурсах Google и/или в социальных сетях.