Подумаймо, навіщо все ж таки потрібен бренд і чому важлива його впізнаваність. Проведемо невеликий експеримент: спробуйте назвати найтехнологічніший автомобіль, найкрутіший мобільний телефон, найбільший інтернет-магазин в Україні. Ми впевнені, що ви всі згадали про Tesla, iPhone та Rozetka. Це ті компанії, які зробили багато для розробки власного бренду. Такий перелік у різних областях можна продовжувати, але думаємо, що суть ви вловили: при виборі двох продуктів на ринку користувач найчастіше надає перевагу товару відомішої торговельної марки. Тому підвищення впізнаваності бренду — одне з найважливіших завдань у просуванні на ринку. Далі розберемося докладніше про те, як це можна зробити.
Що таке впізнаваність бренду в маркетингу
Впізнаваність бренду — це термін у маркетингу, який свідчить про ступінь знайомства цільової аудиторії з компанією. Бренди з високою впізнаваністю часто називають «трендовими», «такими, що заслуговують на увагу» або просто «популярними». Робота над тим, щоб компанія стала відомою, має велике значення в її просуванні практично на всіх етапах розвитку бізнесу.
Дехто вважає впізнаваність бренду відносним та нечітким поняттям. Для маркетологів і підприємців, які вважають за краще вимірювати успіх конкретними числами, воно може бути складним для кількісної оцінки. Однак те, що цей показник не можна однозначно виміряти (хоча ми вам далі запропонуємо декілька способів, як це зробити), аніскільки не применшує його важливість.
Навіщо працювати над підвищенням впізнаваності бренду
У світі, де споживачі ретельно досліджують ринок, перш ніж зробити вибір, і приймають рішення на основі відгуків та рекомендацій, довіра до компанії є ключовим фактором. Коли користувачі дізнаються про ваш бренд і пов'язують його з якістю, їм стає простіше приймати рішення про покупки. Тобто пізнаваність торговельної марки зміцнює довіру до неї.
Ще один важливий момент. Коли бренд стає відомим, у користувачів з'являються асоціації з ним. Тримаємо парі, що коли вам потрібно було зробити кілька копій, то ви їх ксерокопіювали, маленькій дитині купили «памперси», а коли зібралися на веселий пікнік, то взяли з собою випити кока-колу. Використання назви бренду замість родової назви продукту свідчить про потужний зв'язок між ними у свідомості людей.
Загалом бізнесу обов'язково потрібно ставити перед собою мету підвищити впізнаваність бренду, для того щоб:
- привертати увагу користувачів до свого продукту;
- викликати у споживачів почуття довіри;
- зберегти стійкість у конкурентному середовищі;
- закріпити свою цінність у свідомості людей;
- залучити інвестиції та партнерів по бізнесу.
Рівень впізнаваності є індикатором ефективності маркетингових зусиль. Якщо цей показник не збільшується, необхідно переглянути стратегію просування. Важливо також, щоб клієнти асоціювали вашу компанію з позитивними враженнями.
Стадії впізнаваності бренду
Щоб зрозуміти, на якому рівні знаходиться ваша компанія, пропонуємо вам ознайомитись із 4 стадіями її розвитку, а також із тим, як виміряти впізнаваність бренду.
Абсолютна невідомість
На цьому рівні споживачі повністю незнайомі з брендом і не мають жодного уявлення про продукти чи послуги, які пропонує компанія. Цей рівень характерний для нових торговельних марок, що тільки з'явилися на ринку.
Впізнаваність із підказкою
На цьому етапі споживачі можуть згадати бренд, коли мають якісь підказки (наприклад, логотип, фірмові кольори, слоган, пакування та інші асоціації з продуктом). Без зовнішніх нагадувань споживачі не приходять до бренду. Цей рівень впізнаваності найчастіше характерний для невеликих компаній. Такий асоціативний зв'язок може виникнути й при виборі недорогих товарів.
Спонтанна впізнаваність
Про таку стадію свідчить той факт, що споживачі можуть ідентифікувати бренд без зовнішніх підказок та нагадувань. Назва торговельної марки асоціюється з конкретними товарами чи послугами. Цей рівень впізнаваності найчастіше характерний для великих компаній.
Наприклад, коли люди чують слово «шоколад», одні споживачі згадують Roshen, інші — Milka, а треті — Toblerone.
Top of Mind (перший бренд)
Про такі приклади ми згадували вище. На цьому рівні впізнаваності споживачі асоціюють цілу категорію товарів із певним брендом, і назва компанії часто стає загальним для цієї продукції. Наприклад, існує багато виробників, що випускають копіювальну техніку, але споживачі можуть назвати лише один — Xerox. Аналогічно працює з назвою пошукової системи чи електромобіля.
Як виміряти впізнаваність бренду та навіщо це робити
А тепер поговорімо, чи можна виміряти показник впізнаваності бренду і як це зробити. На важливість кількісного підходу вказує той факт, що відстеження цього параметра може допомогти компаніям:
- зрозуміти, як їх сприймають споживачі;
- оцінити ефективність маркетингових кампаній;
- виявити основні проблеми в просуванні продуктів та аналізувати вплив конкурентів;
- зрозуміти, як покращити маркетингову стратегію та позиціювання бренду.
Точніше зробити висновки можна, якщо подивитися на динаміку показників.
Існує декілька методів вимірювання впізнаваності бренду:
1. Опитування. Їх можна проводити в соцмережах та на інших майданчиках. Наприклад, попросити заповнити анкету. У переліку може бути питання без підказок, у яких респондентам пропонується назвати компанії, пов'язані з певною категорією товарів чи послуг. Також можна показувати логотипи та просити вказати назви брендів.
2. Збір аналітичних даних. За допомогою інструментів Google Analytics можна відстежувати, як часто користувачі шукають бренд у пошукових системах, які ключові слова вони використовують, як змінюється трафік на сайт компанії. Тут можна подивитися, як часто люди застосовують брендові запити, оцінити залучення користувачів.
3. Моніторинг соціальних мереж та інших медіа. На платформах на кшталт Facebook, Instagram та інших соцмереж ви можете аналізувати охоплення вашої аудиторії та згадки про свій бренд. Отримана інформація дасть змогу оцінити ставлення споживачів до компанії та продукції. Цей метод дозволить вам встановити оперативний зворотний зв'язок, вирішити можливі спірні питання та налагодити комунікацію з аудиторією. Для відстеження згадок про бренд в інтернеті рекомендується використовувати такі інструменти, як Google Alerts, Mentionlytics Brandwatch та інші.
4. Дослідження Brand Lift. Цей метод використовується при запуску відеореклами на YouTube і дозволяє оцінити запам'ятовування рекламного повідомлення, рівень знання бренду, інтерес до нього та зміну переваг споживачів після реклами.
Коли дані зібрані, потрібно виконати аналіз впізнаваності бренду. Важливо, що немає однозначних показників, які б безпосередньо свідчити про успішність кампанії зі збільшення впізнаваності. Для аналізу ефективності таких маркетингових зусиль часто використовується зв'язка з іншими параметрами: зростання прибутку, підвищення трафіку або конверсії. Наприклад, компанія може помітити, що після запуску контекстної реклами відбулося зростання запитів за назвою бренду та збільшення трафіку на сайт. Напрошується висновок, що реклама позитивно вплинула на рівень впізнаваності торговельної марки.
Рекомендується застосовувати різні метрики впізнаваності бренду, до яких належать число показів, кількість унікальних користувачів, CTR, показники залучення та інші, і вимірювати їх після кожної кампанії. Це дозволить розуміти, які канали взаємодії з клієнтами найефективніші, і вносити своєчасні зміни до маркетингової діяльності.
Приклади брендів, які чудово прокачали свою впізнаваність
Пропонуємо провести невеликий тест. Ми вам запропонуємо декілька зображень продуктів чи логотипів, а ви самі зрозумієте, про що йдеться.
Кожен із цих брендів має довгу історію й чудово попрацював над своєю впізнаваністю.
Як збільшити впізнаваність бренду
Підвищення впізнаваності компанії серед аудиторії не буває миттєвим процесом. Цього результату не можна досягти лише через проведення звичайної рекламної кампанії. Для довгострокового впливу на ЦА необхідно зробити багато одночасних кроків, які виходять за рамки простих спроб залучити клієнтів.
Щоб ваші зусилля не зникли задарма, пам'ятайте про такі принципи розвитку бренду:
- Виступайте як особистість, а не як компанія. Подібно до того, як ми цікавимося життям та особистістю нового друга, ваш бренд повинен визначити свої характеристики й просувати їх. Вам варто позиціювати себе як щось більше, ніж компанія, що продає товари або послуги. Спробуйте представити ваш бренд так, як ви рекомендували б його новому другу.
- Встановлюйте контакти. Активний обмін інформацією з аудиторією є важливим чинником. Спілкування в соціальних мережах, відповіді на питання, коментування та обмін контентом можуть значно підвищити впізнаваність компанії.
- Розкажіть історію. Сторітелінг — потужний метод маркетингу. Він робить бренд значно людянішим і додає йому глибини. Це може бути розповідь про засновника, походження ідеї продукту чи про історію успіху бізнесу.
- Зробіть обмін інформацією простішим. Дозвольте аудиторії легко ділитися контентом. Сарафанний маркетинг, при якому люди повідомляють інформацію про бренд іншим, є одним із найефективніших способів встановити довіру серед клієнтів.
Якщо ви замислилися, як підвищити впізнаваність бренду, пам'ятайте, що це не просто про продаж, а більшою мірою про будівництво довгострокових відносин із клієнтами. У цьому допоможуть наступні інструменти.
Різні види реклами
Контекстна, таргетована, відео та інша реклама дозволить донести інформацію про бренд до широкої аудиторії. Професійно підготовлені креативи, які запам'ятовуються, здатні істотно допомогти з підвищенням рівня поінформованості про вашу компанію. Головне, аби бренд відрізнявся від інших.
Наприклад, можна згадати знамениту лисичку Фоксі з реклами «Фокстрот», яка набула нового вигляду та голосу завдяки співпраці великої мережі з продажу електроніки з креативним агентством Fedoriv Agency.
Партнерство та спонсорство
Компанія може допомагати рухам, акціям чи заходам, надаючи фінансову чи інформаційну підтримку. Це дозволяє бренду отримати доступ до аудиторії, яка зацікавлена в цих заходах. Наприклад, Swarovski підтримав міжнародний форум Design Miami для дизайнерів інтер'єрів, де створив унікальну інсталяцію з використанням кристалів.
Розміщення контенту на зовнішніх майданчиках
Цей вид маркетингу передбачає використання для просування компанії сторонніх майданчиків: нішевих медійних ресурсів, платформ для блогів та інших. Також це можуть бути гостьові публікації в соціальних мережах. Такий метод просування сприяє розширенню охоплення аудиторії та збільшенню довіри до бренду.
Соцмережі
Активна присутність у соціальних мережах може значно покращити впізнаваність компанії в очах суспільства. Завдяки близькій взаємодії між брендом та цільовою аудиторією активність у соцмережах допомагає запам'ятати назву торговельної марки навіть тим, хто ще не став її клієнтом.
Прикладом може стати ситуативний маркетинг — реакція українських брендів на одночасний вихід фільмів «Барбі» та «Оппенгеймер». Такі пости показують, що компанія на одній хвилі зі своєю аудиторією.
Організація івентів
Заходи для підвищення впізнаваності бренду — це чудовий спосіб не лише привернути до нього увагу, а й повідомити про його цінності та позицію. Наприклад, нещодавно компанія «Нова Пошта» ініціювала проведення «Найдовшого у світі марафону». Цей благодійний забіг має підтримати пам'ять про героїв, які захищають свободу України. У зв'язку з цією подією в колаборації з українськими брендами PAKA та DF Original було випущено колекцію благодійного спортивного мерчу.
SEO-оптимізація
Досягти вершини органічних результатів пошукової видачі — це головна мета для сайту. Люди найбільше довіряють тим компаніям, чиї вебресурси знаходяться на верхніх позиціях пошукової видачі. Перевага полягає в тому, що сайт відображатиметься перед користувачами у відповідь на їхні запити, коли вони виявляють інтерес до продукту або послуг компанії. Шлях оптимізації для пошукових систем не найшвидший, проте він один із найнадійніших, до того ж за трафік, що приходить на сайт із пошукових систем, не треба додатково платити.
Реферальні програми для постійних клієнтів
Реферальні програми являють собою співробітництво між компанією та її клієнтами, які отримують винагороду за залучення нових. Фактично це спосіб збільшення поінформованості про бренд при активній підтримці вже наявних споживачів, що є вигідним та розумним рішенням.
Ведення інформаційного блогу
Створення та ведення власного корпоративного блогу не тільки сприяє покращенню позицій сайту в пошукових результатах. Він також надає користувачам відповіді на їхні запитання, ділиться корисною інформацією та актуальними новинами. Цей підхід дозволяє бренду формувати свій імідж, підвищувати рівень довіри та залишатися впізнаваним. Наприклад, зараз ви читаєте корисний блог нашого агентства Elit-Web, у якому понад 500 статей на різні теми про інтернет-маркетинг та онлайн-бізнес.
Помилки в роботі над збільшенням впізнаваності бренду в інтернеті
На жаль, можна зустріти випадки, коли компанія дуже багато працює й намагається вирішити для себе питання, як збільшити впізнаваність бренду, але при цьому робить помилки. До таких проблемних належать ситуації, коли:
- прагнуть різкого зростання впізнаваності та ставлять нереальні цілі перед маркетологами. У цьому випадку рекомендуємо згадати, що зазвичай процес збільшення впізнаваності починається з рівня обізнаності з підказкою, потім переходить до наступного етапу. А для того, щоб стати «першим» брендом, знадобляться відповідний бюджет та везіння;
- намагаються залучати знаменитостей до реклами компанії на початковому етапі просування. Це може бути не лише дорогим, а й не завжди виправданим рішенням. При використанні знаменитостей у рекламі люди, швидше за все, краще пам'ятатимуть саму персону, ніж бренд, який вона рекламує;
- діють механічно. Іноді публікації про бренд виглядають неживими. Така інформація швидко стає інформаційним шумом, і користувачі пропускають її. Пам'ятайте, що люди хочуть спілкуватися з іншими людьми та купувати у реальних співрозмовників, а не у роботів.
Сподіваємось, що наші поради допоможуть вам уникнути помилок.
Підбиваючи підсумки
Кожна торговельна марка прагне стати брендом, але не завжди менеджер готовий постійно працювати над підвищенням репутації. Звіряйте кожну свою дію з тим, наскільки ви впливаєте на репутацію компанії та чи працюєте над збільшенням впізнаваності бренду. Якщо ви завжди пам'ятатимете про це, успіх до вас обов'язково прийде.
FAQ
Що входить до впізнаваності бренду?
Впізнаваність бренду, або brand awareness, — це те, наскільки споживачі можуть визначити, яка компанія є виробником того чи іншого продукту. Як ідентифікатори використовують логотип, найменування, фірмові кольори, дизайн пакування. Від того, наскільки людина може згадати існування бренду, часто залежить його рішення про придбання товару.
Як визначити впізнаваність бренду?
Однією з найпопулярніших метрик для оцінки рівня поінформованості про бренд є коефіцієнт впізнаваності. Його розраховують як співвідношення між кількістю потенційних клієнтів, які знають про торговельну марку, і загальним числом таких клієнтів. Одним із методів вимірювання рівня поінформованості про бренд є частота пошукових запитів, пов'язаних із ним. Цю метрику можна обчислити за допомогою Google Trends.
Як працює впізнаваність бренду?
Рівень обізнаності про бренд демонструє, наскільки успішно люди можуть ідентифікувати компанію за її назвою, логотипом та іншими зовнішніми характеристиками. Цей показник свідчить про рівень довіри до компанії та лояльність до неї. Перш ніж покупець приймає рішення щодо вибору конкретного товару, він дізнається, хто його створив. Тому поінформованість про бренд — перший крок на шляху споживача до рішення про взаємодію з ним.
Яка буває впізнаваність бренду?
Залежно від того, як швидко споживачі можуть ідентифікувати бренд, визначають декілька рівнів його впізнаваності. Це стадії абсолютної невідомості, впізнаваності з підказкою, спонтанної впізнаваності. І, звичайно, топові бренди мріють стати Top of Mind — «першим» брендом.
Залишіть ваші контактні дані.
Будемо раді обговорити ваш проект!
