Особенности SEO-продвижения e-commerce ресурса

К сожалению, до сих пор некоторые считают, что для стремительного роста продаж через сайт достаточно инвестировать в платное продвижение с помощью контекстной рекламы. Однако практика показывает, что без должной поисковой оптимизации онлайн-бизнес может вообще остаться незамеченным. Проведение SEO-работ обеспечит его рентабельность.

Как разработать SEO-стратегию для своего e-commerce сайта, привлечь покупателей и улучшить видимость онлайн-магазина в поиске? Возможно ли это без использования платной рекламы? К распространенным задачам, которые выполняет SEO, относятся: оптимизация страниц продуктов и категорий, улучшение структуры сайта, создание обратных ссылок и многие другие.

Чем отличается продвижение e-commerce ресурса

SEO важно для коммерческих сайтов, поскольку помогает получать больше трафика и стимулировать продажи. Чем выше позиции интернет-магазина в результатах поиска, тем больше людей увидит ваши предложения. По последним данным, ежемесячно 82,4% пользователей интернета от 16 лет пользуются поисковой системой, а среди пользователей от 16 до 24 лет эта цифра даже выше — 82,8%. И из них 54,5% выбирают сайты, которые находятся на первых трех позициях в результатах выдачи Google.

SEO для e-commerce сайтов имеет свою специфику. Первое, в чем заключается разница, — цели оптимизации. Для коммерческого проекта важно привести на сайт пользователей, готовых к конверсии, тогда как в других сферах SEO-стратегия может быть направлена ​​на информирование о работе компании, повышение авторитета бренда, генерацию лидов и т. д.

Кроме того, есть другие особенности:

• масштабность работ. Интернет-магазины и другие коммерческие сайты часто содержат тысячи страниц, среди которых: категории, подкатегории, карточки товаров, фильтры, страницы с акционными предложениями. Их список может изменяться, и всё должно корректно отображаться на веб-ресурсе;
• высокая конкуренция и сезонность продаж. Чтобы удержаться на рынке, владельцам e-commerce ресурсов нужно постоянно следить за трендами, анализировать работу конкурентов, выдвигать предложения, интересные для ЦА, и адаптироваться к сезонным изменениям спроса. Всё это возможно, когда команда SEO-специалистов работает в тесном тандеме с маркетинговым отделом компании;
• учет воронки продаж и поведения пользователей. Мы с вами помним, что SEO-оптимизация направлена ​​на увеличение конверсий, поэтому недостаточно описать идеальные качества товаров. Необходимо создать воронку продаж и провести потребителя от выбора продукта до его приобретения. Это требует настройки детальной аналитики, работы с семантикой, улучшения UX-дизайна и т. д.

Уровень продаж и, соответственно, рентабельность бизнеса часто зависят и от так называемых внешних факторов:

• качества продукции и ее ассортимента;
• ценовой политики компании;
• качества сервиса сотрудников, обеспечивающих обслуживание на горячей линии или в точках продаж (кстати, невнимательность персонала — одна из распространенных ошибок продвижения коммерческого ресурса, которые мы описывали в статье «Каких ошибок следует избегать при создании интернет-магазина»);
• гарантии безопасности транзакций и персональных данных клиентов.

Итак, SEO для e-сommerce действительно существенно отличается от продвижения в других отраслях своим масштабом, сложностью и уникальными требованиями, однако нет ничего невозможного. Вместе с профессионалами своего дела ваша компания обязательно добьется успеха.

Чтобы вы смогли добиться поставленных целей, важно учесть особенности каждого из этапов SEO-продвижения. Напомним, что к ним относятся:

Каждая из этих составляющих играет важную роль в повышении видимости сайта в поиске и привлечении новых клиентов. С примерами, как работать с проектами в конкретных нишах, мы вас уже знакомили в статьях «Продвижение интернет-магазина мебели» и «Как раскрутить интернет-магазин одежды». Сейчас предлагаем рассмотреть, какие особенности имеют отдельные этапы раскрутки коммерческих онлайн-площадок.

Особенности SEO-аудита коммерческих сайтов

Продвижение e-сommerce проектов всегда начинают с этого этапа, при этом очень важно:

• оценить ситуацию в нише;
• изучить потребности и проблемы целевой аудитории;
• проанализировать, как работают конкуренты, на чем сосредотачиваются и в чем их сильные и слабые стороны;
• определить специфику ниши и особенности ассортимента.

SEO-аудит для коммерческого проекта имеет ряд отличий. В частности, для интернет-магазинов основными показателями эффективности являются конверсия, средний чек и доход от органического трафика. Поэтому на этом этапе важно тщательно проанализировать поведение пользователей на страницах веб-ресурса и обратить внимание, на каком этапе люди покидают сайт. Далее следует искать пути, как привлечь заинтересованную аудиторию и вернуть пользователей, которые просматривали карточки товаров, но не завершили покупку.

При проведении SEO-аудита коммерческого сайта очень важно анализировать ситуацию в нише и исследовать работу конкурентов. Это помогает находить слабые места в стратегии и развивать проект.

В процессе работы над продвижением интернет-магазина верхней одежды Bella Bicchi мы заметили, что количество проиндексированных страниц сайта было соразмерно с количеством страниц сайтов-конкурентов, однако органический трафик был в несколько раз меньше, чем на других ресурсах. В начале работы над проектом только 1% ключевых слов попал в топ-10 поисковой выдачи, а в топ-3 не было ни одного. Поэтому наша главная задача заключалась в улучшении позиций запросов в поисковиках. Благодаря реализации разработанной стратегии и устранению технических проблем в топ-3 Google было выведено 13% запросов, другие показатели веб-ресурса также выросли. Это привело к тому, что количество переходов по поиску увеличилось почти в 5 раз.

Эрик Клюев, руководитель отдела SEO

Различия этапа технической оптимизации

Этот этап играет ключевую роль в продвижении коммерческих сайтов, поскольку позволяет выявить и устранить проблемы, снижающие эффективность работы ресурса.

Работа онлайн-площадок по продаже товаров невозможна без тщательной технической настройки. Необходимо проверить, как работают все функциональные элементы сайта, и исправить ошибки, которые могут препятствовать корректной индексации и ранжированию в поиске.

Важные задачи на этом этапе:

• проверка скорости загрузки страниц и при необходимости оптимизация;
• работа с фильтрами и пагинацией. Для интернет-магазинов фильтры (например, по цене, цвету, бренду) требуют грамотной настройки, чтобы не образовывались дубли страниц;
• проверка корректности всех внутренних и внешних ссылок;
• настройка индексации. Важно, чтобы были закрыты от индексации страницы с персональными данными клиентов, оставляющих заявку в персональных кабинетах.

Важную роль играет адаптация работы сайта под мобильные устройства. Во-первых, поисковики отдают приоритет именно таким веб-ресурсам, что повышает шансы попасть в топ выдачи. Во-вторых, в данный момент 5,75 млрд людей пользуются мобильными телефонами, что равняется 70,3% от общей численности населения. За последние 12 месяцев количество пользователей во всем мире выросло на 119 млн (на 2,1%).

Современные потребители всё чаще совершают покупки через смартфоны. Поэтому мобильная версия сайта становится обязательным условием успешного продвижения. На этапе технической оптимизации важно обеспечить корректное отображение контента на экранах разного размера и оптимизировать скорость загрузки мобильной версии.

Примером технической поддержки SEO-специалистов на этапе разработки нового сайта на OpenCart является кейс продвижения компании «Веснодар», специализирующейся на продаже товаров для сада и огорода.

Мы дали советы по структуре нового онлайн-ресурса, при этом руководствовались принципом трех кликов, и внедрили эффективную схему внутренней перелинковки. Благодаря тесному взаимодействию с разработчиками удалось избежать сложностей. Технические специалисты четко придерживались рекомендаций по улучшению юзабилити и настройке метатегов. Отдельно следует отметить успешную оптимизацию страниц фильтров, что обеспечило рост трафика на сайте. За семь месяцев работы видимость сайта в поисковиках значительно возросла. В топ-3 Google оказалось 27% запросов для основных страниц и 78% для страниц фильтров. Рост ежемесячного органического трафика был на уровне 71%, а общее количество сеансов увеличилось на 72,96%.

Антон Синявский, руководитель отдела Performance Marketing

Usability-оптимизация коммерческих ресурсов

В интернет-магазинах при выборе товаров и оформлении заказа покупатели в основном полагаются на себя, а не на поддержку консультантов. Они самостоятельно подбирают нужные товары, сравнивают их характеристики, читают описания, добавляют в корзину и оплачивают. Основная задача владельца сайта — упростить каждую из этих операций и сделать процесс покупки максимально комфортным.

Работая над продвижением e-сommerce ресурса, специалисты должны следить за такими параметрами онлайн-площадки:

• привлекательность и удобство дизайна, что помогает быстро ориентироваться на сайте;
• логичность структуры. Товары в каталоге должны быть организованы в категории и подкатегории, что упрощает навигацию;
• функциональность фильтров, позволяющая быстро найти нужный товар по ключевым параметрам;
• информативность карт товаров. В идеале на страницах такого типа должны быть качественные фотографии, описания, характеристики, отзывы и информация о наличии на складе;
• быстрота загрузки страниц, чтобы пользователь не терял время в ожидании;
• наличие мобильной версии, адаптированной для удобного просмотра и совершения покупок с телефонов;
• интеграция с системами оплаты и доставки, что обеспечивает простой и понятный процесс завершения заказа.

Если владелец интернет-магазина не предоставляет пользователям все эти возможности, он фактически лишает их шанса сделать выбор и завершить покупку. Это приводит к потере клиентов.

Работа над юзабилити коммерческого ресурса должна быть сфокусирована на пути клиента (Customer Journey). Основная цель этого этапа — уменьшить препятствия на каждом шагу пользователя: например, добавить автозаполнение форм, сохранение корзины, опцию быстрой покупки в один клик и т. д.

Особенности работы над структурой интернет-магазина

В отличие от проектов в других областях, структура сайта в e-commerce должна учитывать не только удобство навигации, но и необходимость отображения сотен или тысяч товаров, которые могут быть размещены в разных категориях или появляться на страницах фильтров или акций.

При этом следует учитывать правило трех кликов, когда пользователь вряд ли захочет совершить много переходов перед тем, как выйти на карту необходимого продукта. Поэтому категории и подкатегории должны быть организованы логически, чтобы люди могли легко найти нужный товар. Для этого могут быть добавлены элементы, обеспечивающие удобство переходов, например «хлебные крошки» или нисходящие меню. Также стоит позаботиться о возможности масштабирования проекта — простого и удобного добавления новых категорий и товаров без нарушения логики структуры.

Обычно структура e-commerce ресурса проектируется на основе ассортимента товаров, но при этом необходимо учитывать поведенческие факторы и популярные ключевые запросы. Конечная точка на пути пользователя — карточка товара. Она должна быть доступна по нескольким уровням: через категории, подкатегории, поиск на главной странице и фильтры. Другие требования к структуре интернет-магазина читайте в статье «Правильная структура интернет-магазина: основные этапы разработки».

Например, среди задач комплексного продвижения интернет-магазина электроники Skay.ua одним из важных этапов были работы по расширению структуры сайта и проведению его внутренней оптимизации.

Анализ текущей семантики показал, что объем семантического ядра сайта был заметно меньше, чем у основных конкурентов. Чтобы устранить этот недостаток, мы разработали новое семантическое ядро, распределив ключевые запросы о приоритетах. После этого провели кластеризацию и сопоставили группы запросов с текущей структурой сайта. Анализ выявил, какие дополнительные странички нужно сделать для увеличения видимости ресурса поисковой выдачи.

В результате нашей работы позиции сайта в поисковиках значительно улучшились: доля запросов в топ-3 Google выросла с 2 до 5%, в топ-5 — с 6 до 9%, в топ-30 — с 51 до 70%. По данным Google Analytics 4, общее количество пользователей увеличилось в 1,56 раза. Ссылочная масса ресурса стала планомерно расти.

Эрик Клюев, руководитель отдела SEO

Контентная оптимизация коммерческих веб-ресурсов

Раскрутка онлайн-площадок для продажи товаров обязательно подразумевает работу с контентом. Глядя на качественные фото товаров, рассматривая видео и читая характеристики товаров, потенциальный покупатель может принять решение, нужен ли тот или иной продукт. Поэтому с контентом нужно работать особенно тщательно.

Начать следует с детального анализа семантики и составления семантического ядра. В проектах e-сommerce значительная доля запросов носит транзакционный характер, однако не стоит забывать и об информационных ключах, ведь человек может искать информацию, как пользоваться товаром, или выбирать между несколькими вариантами. Кроме того, важно органично включить выбранные запросы в тексты на сайте. Лучше всего поручить эту задачу профессионалам.

SEO-контент, размещенный на коммерческом сайте, должен быть не только описательным, но и стимулировать пользователя к активному действию. Однако важно соблюдать осторожность, чтобы не оттолкнуть потенциального клиента. Мы уже говорили, что конечной точкой, где потребитель будет принимать решение о покупке, является карточка продукта. Контент на этих страницах должен привлекать потенциальных покупателей, давать ответы на их вопросы, устранять сомнения, пробуждать интерес к продукту или услуге и мотивировать к совершению покупки. Для достижения этих целей важно придерживаться основных принципов:

• покажите ценность вашего предложения;
• выделите свои преимущества;
• используйте эффективные триггеры, например таймеры ограничения акций, скидки на сопутствующие товары и т. д.

Подробнее о том, каким требованиям должны соответствовать эти страницы, читайте в статье

Как создавать эффективные карточки товаров для интернет-магазина

Контент-стратегия может включать добавление в блог публикаций об использовании продукции, сравнении товаров, а также другие рекомендации.

Особенностью проекта раскрутки интернет-магазина товаров для кондитеров и кулинаров “За подарком” стало использование широкого спектра ключевых запросов. Наши специалисты провели тщательный отбор релевантных ключей, проанализировали частотность и уровень конкуренции. В результате актуальное СЯ включало более 3 000 запросов, грамотно распределенных на страницах сайта. Компания постоянно расширяла ассортимент, и наша задача заключалась в выявлении наиболее востребованных категорий и продвижении ресурса по популярным запросам.

Через три месяца после начала работ трафик на сайт увеличился в 1,48 раза, количество конверсий выросло в 1,4 раза, а ссылочная масса ресурса качественно менялась.

Эрик Клюев, руководитель отдела SEO

Внутренняя оптимизация страниц

Внутренняя оптимизация коммерческих ресурсов также имеет свою специфику по сравнению с другими сайтами. Специалисту необходимо учесть следующие требования:

• интегрировать микроразметку для товаров, цен, рейтингов, наличия и отзывов, а также добавить другие метатеги. Это помогает отображать расширенные сниппеты в поисковой выдаче;

• проверить качество индексации и исправить ошибки;
• настроить внутреннюю перелинковку между категориями, товарами и сопутствующими продуктами;
• оптимизировать структуру URL для страниц разного типа.

В целом этап внутренней оптимизации для e-сommerce ресурсов более сложен и детализирован по сравнению с другими.

Особенно внимательно приходится работать с площадками, где ЦА находится в разных странах. К примеру, при реализации проекта продвижения сайта технологических систем для содержания собак в США, Канаде, Австралии и других странах для создания мультирегиональных версий был использован метод продвижения с помощью подпапок на основном веб-ресурсе. Благодаря этому трафик по органическому поиску вырос в 8,2 раза.

Особенности внешнего продвижения (линкбилдинг)

Этап внешней оптимизации для проектов в e-commerce отличается от аналогичных работ для других проектов тем, что нужно работать над привлечением целевого трафика на стратегически важные страницы. Кроме того, ассортимент интернет-магазинов часто меняется, что приводит к удалению страниц и появлению битых ссылок. Именно поэтому планируют работы по проверке качества ссылочной массы и устранению ошибок.

Кроме того, специалисты по внешней оптимизации коммерческих ресурсов сосредотачивают свое внимание на следующих стратегиях:

• наращивание ссылочной массы;
• использование различных источников внешних ссылок: пресс-релизы, упоминания на агрегаторах, статьи на тематических площадках;
• крауд-маркетинг;
• партнерские публикации;
• запуск промокампаний в соцсетях.

Стратегия внешней оптимизации может изменяться в зависимости от сезонности спроса, запуска акций или добавления новых категорий товаров.

К примеру, такая стратегия была применена к интернет-магазину детской одежды Suzie.ua. В расширении ссылочного веса использовались анкорные и безанкорные ссылки. Всего за четыре месяца работы по этому направлению веб-ресурс уже получил 47 качественных доменов-доноров.

Вместо выводов

Продвижение e-commerce ресурса априори не может быть быстрым — настраивайтесь на долгосрочную игру, а не на гонку на короткую дистанцию. Чтобы добиться успеха, необходимы терпение и настойчивость, поскольку быстрые результаты в этой сфере встречаются крайне редко. Не стоит на первом этапе ждать мгновенного потока продаж и новых клиентов. Лишь кропотливый труд поможет завоевать доверие покупателей, увеличить узнаваемость бренда и укрепить свои позиции на рынке. И конечно, важная составляющая — это мастерство и опыт SEO-специалистов. Для получения желаемых результатов обращайтесь к профессионалам с опытом работы.