Настройка атрибуции Facebook: пошаговая инструкция

Представьте, что вы постоянно вкладываете деньги в рекламу на разных каналах, но не можете точно определить, какой именно из них приводит к продажам. Ведь клиент мог увидеть ваш пост в Instagram, потом перейти по рекламе в Facebook, а купить через Google Ads. Атрибуция Фейсбук решает эту головоломку, помогая отследить весь путь клиента к покупке.

Атрибуция Facebook — что это?

Простыми словами, это способ отслеживания действий пользователей после того, как они увидели или кликнули на вашу рекламу в Facebook. Например, в соцсети пользователь увидел объявление о красных кроссовках, но купил их не сразу, а через три дня, зайдя напрямую на сайт и оформив заказ. Атрибуция в Фейсбук позволяет владельцу интернет-магазина увидеть, что хотя покупка и не была сразу совершена через рекламу, именно объявление в соцсети привело к этой продаже. То есть ключевая задача этого инструмента — помочь понять, насколько реклама эффективна и приносит ли она реальные продажи. О том, как осуществляется настройка атрибуции Фейсбук, расскажем далее.

Модели атрибуции

Каждое действие пользователя на пути к покупке — будь то клик на рекламу, просмотр поста или визит на сайт — оставляет свой след. То, насколько важным считается каждое такое действие, зависит от выбранного вами способа оценки или же модели атрибуции.

Рассмотрим каждую из них:

• По последнему клику или посещению. Это самая простая модель, где вся ценность покупки приписывается последнему взаимодействию перед конверсией. Например, человек сначала увидел ваш пост в Instagram, затем кликнул на рекламу в Facebook, а через неделю перешел по поисковой рекламе и купил товар. В этой модели вся заслуга (и ценность продажи) будет присвоена поисковой рекламе, хотя на решение о покупке повлияли и другие каналы.

• С привязкой к позиции. В этой модели вклад распределяется в зависимости от положения в цепочке взаимодействий. Представьте, что клиент сначала увидел рекламу обуви в Facebook (30% заслуги), затем перешел по рекламе в Instagram (30%), а покупку совершил через поисковую рекламу (40%). Больший вес получают последние взаимодействия, так как они ближе к моменту покупки.

• С учетом давности взаимодействия. Эта атрибуция Facebook оценивает вклад каждого взаимодействия в зависимости от того, как давно оно произошло. Например, если клиент увидел рекламу кроссовок месяц назад, потом две недели назад кликнул на другое объявление, а покупку совершил вчера, то больший вес будут иметь недавние взаимодействия. Чем дальше от момента конверсии находится взаимодействие, тем меньшую значимость оно получает. Это помогает понять, какая реклама стимулирует быстрые продажи, а какая оказывает долгосрочное воздействие.

• Линейная модель. В ней ценность конверсии распределяется поровну между всеми взаимодействиями. Допустим, клиент сначала увидел рекламу в ленте Facebook, потом кликнул на баннер в Instagram, затем перешел по ссылке из рассылки и в итоге купил товар за 1000 гривен, то каждому каналу будет присвоено по 333 гривны от продажи.
• На основе данных. Это самая точная модель, но она требует большого объема информации и сложной настройки атрибуции Фейсбук. Она использует машинное обучение для анализа огромного количества данных о поведении пользователей и учитывает не только последовательность взаимодействий, но и множество других факторов. Например, система может определить, что для молодых реклама в Instagram более эффективна на начальных этапах, в то время как для взрослой аудитории важны рассылки на электронную почту.

Выбор модели атрибуции зависит от вашего бизнеса. Если у вас короткий цикл продаж (например, недорогие товары), подойдет модель последнего клика. Для товаров с длинным циклом принятия решения (например, автомобили или бытовая техника) лучше использовать модели с учетом всех взаимодействий: линейную или на основе данных.

Настраиваем атрибуцию Facebook

Для начала перейдите на сайт business.seoftraf.ru, используя свои учетные данные для входа. После авторизации найдите значок шестеренки в верхней части экрана — это «Настройки Business Manager». В открывшемся окне слева располагается меню, где нужно выбрать раздел «Сферы деятельности». Для создания новой сферы нажмите кнопку «Добавить», после чего введите название вашей компании и укажите правильный часовой пояс. Завершите процесс, нажав кнопку подтверждения.

Следующий этап настройки атрибуции Фейсбук — предоставление доступов. Чтобы добавить нужных сотрудников, перейдите в раздел «Пользователи», затем выберите подраздел «Люди». При нажатии кнопки «Добавить» появится форма, где нужно указать электронную почту сотрудника. После настройки прав система автоматически отправит приглашение на указанную почту. Этот процесс нужно повторить для каждого сотрудника, которому требуется доступ.

Теперь нужно подключить ресурсы. Перейдите в раздел «Данные» и начните с подключения рекламных аккаунтов. Нажмите «Добавить» и выберите существующий аккаунт или создайте новый. Затем в том же разделе «Данные» найдите подраздел «Пиксели» для настройки пикселя Facebook. Если ваш бизнес работает с офлайн-конверсиями, не забудьте настроить соответствующие группы событий. По завершении проверьте, все ли добавленные ресурсы корректно отображаются в системе.

Далее откройте главное меню Business Manager и найдите раздел «Инструменты». В появившемся списке выберите «Атрибуция».

Ее также можно выбрать из выпадающего списка.

Окно атрибуции Фейсбук выглядит следующим образом:

Заключительный этап настройки атрибуции Фейсбук — подключение источников данных. В интерфейсе откройте раздел «Настройки» и перейдите на вкладку «Рекламные платформы». Здесь вы увидите все доступные для интеграции платформы, включая Google Ads, Bing Ads, Twitter и другие. Каждая платформа имеет собственную инструкцию по подключению. Перед началом интеграции убедитесь, что у вас есть права администратора во всех рекламных аккаунтах, которые планируете подключить.

Доступные отчеты

После того как настройка атрибуции Фейсбук будет завершена, вы получите доступ к отчетам:

• Отчет по результативности. Он показывает общую картину эффективности всех рекламных каналов. Например, вы можете увидеть, что реклама в Instagram принесла 40% продаж, а Google Ads — 35%. Это поможет понять, куда следует перераспределить бюджет. Также можно сравнить, какие кампании работают лучше.

• Пользовательские отчеты. Допустим, вам нужно проанализировать, какие креативы приносят больше всего кликов и по какой цене. Для этого создайте отчет, где данные будут сгруппированы по креативам с показателями стоимости клика и общего количества кликов. Также можно собрать статистику по конверсиям в разных городах, чтобы определить, где ваши товары пользуются наибольшим спросом.
• Отчет по путям конверсий. Это окно атрибуции Facebook особенно полезно для понимания поведения клиентов на разных устройствах. Например, вы можете обнаружить, что 60% пользователей сначала просматривают товар на смартфоне через рекламу в Instagram, а покупку совершают вечером с компьютера. Также можно увидеть, что клиенты часто кликают на рекламу в Facebook, потом ищут отзывы в Google и только после этого возвращаются для совершения покупки.

Каждый отчет поможет оценить эффективность рекламы и лучше спланировать будущие рекламные кампании.

Подведем итоги

Хотя настройка атрибуции Фейсбук может показаться сложной, результат стоит усилий: вы получите четкое понимание того, какие каналы реально способствуют продажам, сможете оптимизировать рекламные кампании и сделать свой маркетинг более эффективным. Главное — выбрать подходящую модель и правильно настроить все параметры.