Как разработать стратегию бренда

Бренд — это слово, которое будоражит менеджеров и маркетологов всех уровней. Кто-то считает, что работать над развитием своего бренда нужно только большим компаниям, а у малого и среднего бизнеса много других хлопот. А кто-то старается с самого основания компании продумать и описать, зачем существует бизнес, визуализировать это в логотипе, передать с помощью слогана и истории, подобрав соответствующий tone of voice. Предлагаем разобраться, на чьей стороне правда, важна ли бренд-стратегия в современном мире и как ее построить, если она действительно необходима.

Стратегия бренда: что это простыми словами

Стратегия бренда — это подробный план, который определяет путь развития компании, помогает грамотно распределить ресурсы и занять свое место на рынке. Она задает четкие ориентиры, формирует позиционирование и показывает, как наладить взаимодействие с аудиторией. Можно сравнить ее с картой, которая показывает направление движения, помогает избегать хаоса и принимать взвешенные решения. Как говорил Сунь-цзы: «Тактика без стратегии — это суета перед поражением».

Изначально понимание стратегии пришло из военного дела, но очень многие правила оказались актуальны в менеджменте организаций. Согласитесь, что четкая координация задач и ресурсов, коммуникация между подразделениями, а также эффект внезапности, о которых говорили известные военачальники, вполне применимы при развитии бренда.

В современном бизнесе стратегия развития торговой марки тесно связана с концепцией известного бизнесмена Джека Уэлча, который сказал: «Высокий уровень стратегии — это умение увидеть лес за деревьями». Это означает способность стратегически оценивать ситуацию и фокусироваться на основных направлениях. Такая стратегия требует умения выходить за пределы текущих проблем и думать о долгосрочной перспективе и будущем бизнеса.

Если сравнивать бренд-план с маркетинговой стратегией, разница заключается в акцентах. Разработка стратегии бренда фокусируется на создании идентичности компании, формулировке ее ценностей и долгосрочных целей. Маркетинговая стратегия бренда, в свою очередь, направлена на конкретные действия, а также продвижение и достижение измеримых результатов.

Часто говорят, что брендинг — это больше об эмоциях, ассоциациях и восприятии, а маркетинг — об инструментах, цифрах и планировании. Однако эти две стратегии тесно связаны: маркетинг помогает воплощать бренд-стратегию в жизнь, превращая идеи в работающие механизмы, и налаживает взаимодействие с аудиторией через разные каналы.

Разновидности стратегий бренда

Стратегия брендинга — это не просто красивый логотип или слоган. Это, скорее, детальный и четкий план, который определяет, как компания или личность будут восприниматься на рынке. В зависимости от целей и специфики бизнеса выделяют несколько ключевых стратегий брендинга.

Личный брендинг

Личный, или персональный, бренд строится вокруг конкретного человека и его профессиональных качеств. По сути, каждый из нас имеет ту или иную репутацию среди коллег и знакомых, но не каждый сознательно и целенаправленно занимается строительством своего бренда. Прежде всего над этим работают известные предприниматели, эксперты, предлагающие разнообразные услуги, блогеры, политики и другие публичные личности. Персональный брендинг помогает выделиться среди конкурентов и создать дополнительные возможности для бизнеса.

Работая над созданием личного бренда, человеку следует помнить о том, что мнение других очень изменчиво и зависит от конкретных поступков. К примеру, если раньше имя Илона Маска ассоциировалось с передовыми технологиями, инновациями и амбициозными проектами, то сегодня мы его воспринимаем как эксцентричную и эпатажную личность.

На формирование персонального бренда влияет то, как человек ведет соцсети, с какими идеями выступает перед публикой и о чем говорит в интервью для медиа.

Корпоративный бренд

Корпоративный брендинг представляет компанию в целом, создает ее имидж и формирует отношения с клиентами, партнерами и сотрудниками. К примеру, Apple позиционирует себя как бренд премиального качества и максимального удобства для пользователей. Этого он достигает за счет буквально каждой детали продукта и новой функции того или иного устройства.

Огромное значение имеет то, как сформулированы ценности компании и насколько уникальной является корпоративная культура. Транслировать свои идеи клиентам помогают программа продвижения бренда, коммуникация в разных каналах и удобный сервис.

Брендинг отдельного продукта

Этот вид брендинга сосредоточен на продвижении конкретного товара. Здесь важно сформировать четкий образ продукта, подчеркнуть его уникальные преимущества и вызвать ассоциации у потребителя.

К примеру, некоторые производители продвигают товары под разными торговыми марками, ориентируясь на различные целевые аудитории. Соответственно, они стремятся создать образ конкретного продукта. Так, продвигая фруктовые напитки Mirinda, компания PepsiCo подчеркивает их нетривиальность, а говоря о Lipton Ice Tea, делает акцент на пользе для здоровья. И не каждый потребитель связывает эти настолько разные продукты с одним производителем.

Такой подход позволяет одной компании работать с разными сегментами рынка, уходить от конкуренции между собственными продуктами и привлекать больше клиентов.

Брендинг в сфере услуг

В отличие от товаров, услуги нельзя потрогать или протестировать заранее, поэтому для их продвижения важно настроиться на эмоциональную связь с клиентами, сформировать доверие аудитории и предложить качественный сервис.

К примеру, с помощью недавних рекламных кампаний онлайн-сервис Uklon предложил людям альтернативу: «Не хочеш, не їдь…». Это было нетривиальным решением со стороны маркетинговых коммуникаций, но вместе с тем показало, что для компании мнение клиента превыше всего.

Онлайн-бренд

Современные компании в совсем разных сферах всё больше ориентируются на формирование репутации в интернете при продвижении. Важную роль здесь играют соцсети, контент-маркетинг, SEO и digital-реклама.

Например, всем известен Monobank, который стал первым цифровым банком без отделений. Многим клиентам нравится удобное приложение и выгодные условия. Но мало кто задумывается над тем, что это цифровой продукт Universal Bank — банка, который работает в Украине более 20 лет.

Еще один пример корпорации со всемирно известным онлайн-брендом — Amazon. Это крупнейший интернет-ритейлер, чей бренд построен на удобстве, ассортименте и скорости доставки.

Офлайн-бренд

Офлайн-брендинг связан с физическим присутствием компании: магазинами, точками продаж, наружной рекламой, фирменным стилем помещений. К примеру, IKEA делает акцент на удобных магазинах и уникальном клиентском опыте. В Украине выделяются магазины сети «Сільпо», которые отличаются дизайном супермаркетов, тематическими интерьерами и нестандартным маркетингом.

Брендинг без бренда

Этот подход предполагает отказ от традиционного брендирования, при котором производители продукции делают ставку на минимализм, простоту и доступность. Это нравится клиентам, которые не хотят переплачивать за громкое имя.

Идеальный пример стратегии развития бренда такого типа — собственные торговые марки сетевых ритейлеров, которые выпускают продукцию без раскрученного бренда, но с хорошим качеством и по доступной цене.

В Украине корпорация АТБ выпускает продукцию под торговыми марками «Своя линия» и «Розумний вибір», которые ориентированы на разные сегменты покупателей. Этот подход позволяет ритейлерам контролировать ассортимент и цены, а покупателям — получать продукцию без лишних наценок.

Партнерский брендинг

Коллаборации двух брендов помогают объединить аудитории и создать уникальный продукт или услугу. Примером такого сотрудничества являются совместные коллекции спортивной одежды и обуви с элементами высокой моды Аdidas for Prada Re-Nylon.

Для чего необходима бренд-стратегия

Почему создание стратегии бренда очень важно для каждой компании? Зачем этому уделять внимание? Как это может помочь бизнесу развиваться?

Прежде всего, стратегия брендинга позволяет занять устойчивое место на рынке. В современном мире крайне сложно придумать что-то абсолютно новое — в любой нише уже есть десятки, а то и тысячи конкурентов. Важно не только создать качественный продукт, но и убедить аудиторию выбрать именно его. Здесь на помощь приходит грамотный план развития бренда. Это помогает сформировать уникальный образ компании, а также делает ее заметной и привлекательной для клиентов.

Брендинговая стратегия помогает определить и донести суть вашего бизнеса. Когда человек представляет себя, он не просто называет имя — он рассказывает о своей профессии, увлечениях и ценностях. То же самое и с брендом: его стратегия включает в себя не только название и логотип, но и фирменные цвета, визуальный стиль, слоганы, миссию и общие принципы коммуникации. Например, если вы видите три полоски на спортивной одежде, возникает моментальная ассоциация с Adidas.

Иногда можно услышать мнение, что сначала важнее сосредоточиться на продукте, а стратегия построения бренда — это уже дело будущего. Однако в современном мире разработать хороший товар недостаточно. Бренды превратились в нечто большее, чем просто продукция или услуги: они приобретают характер, вызывают эмоции и формируют сообщество. Некоторые становятся символами эпохи, другие — позиционируют себя как эксклюзивные или крафтовые.

Бренд со временем становится нематериальным активом, который влияет на стоимость компании и ее положение на рынке. Но он не возникает сам по себе — за этим стоят исследования, глубокая аналитика и продуманная стратегия развития бренда.

Создание стратегии бренда: базовые элементы

Разработка стратегии развития бренда — это как продумывание образа человека. Предпринимателю предстоит решить, как выразить характер и ценности, принять решение, какой стиль общения выбрать. Если всё сделано правильно, люди будут узнавать бренд, доверять компании, покупать ее продукты и рассказывать о ней друзьям. Итак, на какие элементы стоит обратить внимание?

Цель компании

Кто-то удивится, мол, это и так понятно, что главная цель любого бизнеса — получение прибыли. Деньги, конечно, важны, но что дальше? Почему вы создаете этот бренд? Какую проблему он помогает решить вашим клиентам? Успешные бренды мыслят более глобально и прежде всего ориентируются на свою аудиторию.

Цель бренда — это его миссия, причина существования, выходящая за рамки просто получения прибыли. Она отвечает на вопрос: «Зачем мы существуем?». Например, «Нова пошта» не просто доставляет посылки, а помогает людям экономить время и быть мобильными. Быстрая и удобная логистика — их миссия. Apple не просто продает гаджеты, а «создает технологии, которые меняют мир и делают жизнь удобнее». Их цель — инновации, которые вдохновляют людей. Эта идея проявляется во всех продуктах — от iPhone до MacBook.

Прежде чем выходить с идеей на широкую публику, постарайтесь четко сформулировать для себя, зачем существует ваш бренд, и попробуйте объяснить это в одном-двух предложениях.

Позиционирование фирмы

Здесь важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов. Если ваш бренд — ресторан, то чем он лучше или интереснее других? Если это интернет-магазин, почему покупатели должны выбрать именно вас?

К примеру, в коммуникации Rozetka четко передана идея о том, что покупатель имеет дело не с обычным интернет-магазином. Это «самая большая онлайн-площадка», где можно купить почти всё. Их отличие — огромный ассортимент, удобная доставка, надежный сервис и возможность выставить собственную продукцию.

Ценности компании

Это о том, что для вас важно. Ценности формируют доверие и привлекают клиентов, которые разделяют ваш подход. Например, главными ценностями Monobank являются максимальное удобство, простота в использовании и честность. Это подтверждают удобное приложение и крутой сервис, где всё максимально прозрачно.

Формулируя, что более всего ценно для вашего бизнеса, подумайте над тем, что это должны быть не просто красивые слова. Всё, о чем вы рассказываете, должно реально работать, иначе ваш план развития торговой марки так и останется планом.

Изучение аудитории и ее понимание

Чтобы стратегия бренда стала успешной, надо понимать, кто ваша аудитория: чего она хочет, что ее раздражает, как она делает выбор. Например, в Nike знают, что их клиенты — это люди, которые любят спорт и стремятся к победам. Поэтому их слоган «Just Do It» — это не просто слова, а мотивация действовать, идти вперед. Они сотрудничают со спортсменами и запускают интересные рекламные кампании.

На старте работ проведите исследование своей аудитории. Узнайте, кто ваши будущие клиенты, что им важно, какие у них потребности. Чем лучше вы их понимаете, тем сильнее будет ваш бренд.

Согласованность и последовательность

Если бренд говорит одно, а делает другое, люди не будут ему доверять. Всё должно быть единым: логотип, цвета, стиль общения, сервис, рекламный месседж. Например, главная идея IKEA — делать удобную и доступную мебель.

Эта идея видна во всем: в простых названиях товаров, удобных магазинах, рекламных кампаниях — всё логично и понятно. Ваш сайт, соцсети, реклама и даже служба поддержки должны передавать одну и ту же идею.

Разработка программы развития бренда: основные шаги

Пришло время поговорить о деталях. Предлагаем пошаговый план продвижения бренда. Читайте, исследуйте и экспериментируйте.

1. Исследуем целевой рынок

Первый шаг в создании стратегии развития бренда — изучение тематической ниши. Разберитесь, какие компании уже работают в этой сфере и какие сегменты они занимают. Без предварительного аудита невозможно разработать цепляющий бренд, а без изучения конкурентов — выделиться среди них.

Провести анализ рынка вам помогут такие методы:

• Поиск в Google. Введите ключевые слова по вашей теме и посмотрите, какие компании появляются в топе. Это поможет вам найти основных конкурентов. Далее анализируйте, как они продвигают свой бренд.
• Мониторинг соцсетей. Изучите, что обсуждает ваша аудитория и какие проблемы она хочет решить. Обратите внимание на популярные хештеги и вовлеченность под постами конкурентов.
• Интервью, опросы, фокус-группы. Пообщайтесь с потенциальными клиентами, запустите опросы в соцсетях, организуйте фокус-группы. Узнайте, каким брендам люди отдают предпочтение и почему, выясните, чего потребителям не хватает на рынке.
• Тестовые покупки у конкурентов (онлайн или офлайн). Используйте этот метод, чтобы понять, насколько удобно организован процесс выбора товара и покупки.
• Изучение трендов. Следите за новинками в своей сфере, подпишитесь на лидеров в соцсетях, отслеживайте новинки в Google Trends.

Проведя предварительный анализ, определите свою уникальность, которая будет привлекать аудиторию и отличать вас от конкурентов.

Например, известный украинский бренд модной обуви Kachorovska сделал акцент на потребности людей в самовыражении через стиль, эстетику и функциональность. Они считают своей миссией сделать людей счастливыми, предоставляя им удобную и качественную обувь. Бренд является важным игроком локального рынка и лидером категории. Это помогло компании сформировать уникальное позиционирование и выделиться на рынке.

Стратегия продвижения бренда требует понимания того, чего не хватает клиентам и как ваш бренд может это предложить. Глубокий анализ рынка поможет сделать продукцию востребованной.

2. Выделяем индивидуальность своего бренда

Согласитесь, что идея понравиться всем обречена на провал. В первую очередь необходимо обозначить, почему именно ваш продукт или услуга подходят лучше всего. Также потребуется сформулировать для себя, кем вы являетесь для своей аудитории, на каком языке говорите и какие ценности транслируете. Уникальность бренда проявляется не только в продукте, но и в том, как он решает проблемы клиентов, какие эмоции вызывает и какую философию несет.

Украинский текстильный бренд Gushka наглядно показывает, как найти свою нишу и создать уникальный продукт. В компании поняли, что украинские потребители всё больше ценят экологичность, традиции и ручную работу. Также с этими ценностями можно выходить и на европейский рынок.

Основатели сделали ставку на возрождение карпатского ткачества и сочетание многолетних традиций с современным дизайном. Каждое изделие создается вручную, с использованием натуральной шерсти и льна. Это противопоставляет бренд массмаркету и делает его продукцию эксклюзивной.

Еще один важный аспект уникальности Gushka — истории, стоящие за каждым изделием. Бренд рассказывает о мастерах, источниках вдохновения и давно забытых техниках. Это создает у клиентов ощущение сопричастности к культуре и традициям.

3. Выбираем название

Разработка стратегии брендинга начинается с выбора названия компании. Оно должно быть оригинальным, легко запоминаться, ассоциироваться с продуктом или услугой, а также хорошо выглядеть в логотипе и соцсетях. Предлагаем несколько подходов к выбору названия с примерами.

1. Выдуманные слова. Если вы создадите абсолютно новое слово, вас точно не смогут обвинить в плагиате. К примеру, изначально люди покупали напиток Brad’s Drink, который со временем назвали Pepsi, в честь пепсина — фермента, который ассоциируется с пищеварением.

2. Аббревиатуры. Если полное название длинное, его можно сократить до запоминающейся аббревиатуры. Примером является группа компаний Bayerische Motoren Werke («Баварские автомобильные заводы»). Так родилось сокращение BMW. Или еще один пример — LEGO, название которого произошло от сокращения «Leg Godt» (в переводе с датского языка означает «Играй хорошо»).

3. Слова с измененными буквами. Смена нескольких букв помогает сделать название уникальным. Например, так сделали основатели украинского сервиса проверки грамматики Grammarly, название которого образовано от слов «Grammar» + «ly» для удобного запоминания.

4. Заимствование слов из других языков. Интересный подход, если слово вызывает нужные ассоциации. Среди примеров — Volvo (от латинского «Я качусь») или Nike — в честь греческой богини победы.

5. Комбинирование слов. Иногда оригинальности добавляет соединение нескольких слов. Например, название Pinterest образовано от «Pin» («закреплять» или «шпилька») и «Interest» («интерес»), а Glovo — от «Glo» («глобальность») и «Vo» («доставка»).

6. Имена основателей. Этот подход подчеркивает индивидуальность бренда, как в описанном выше примере об украинском бренде Kachorovska. От имени основателя Адольфа (Ади) Дасслера происходит название Adidas.

7. Символика и метафоры. Название может отражать философию или ценности бренда. Например, намек на скорость есть в названии службы такси, проката мотоциклов и электросамокатов Bolt (в переводе с английского — «вспышка молнии»), а отсылка к традициям — в названии известной сети супермаркетов «Сільпо».

8. Географические названия. Отсылка к месту происхождения подчеркивает идентичность бренда. Так в наименовании Kyivstar есть четкая связь со столицей Украины. Lviv Croissants тоже использовали название города как часть бренда.

Название компании должно быть запоминающимся, уникальным, ассоциироваться с брендом и легко произноситься. Соберите несколько идей, протестируйте их — и вы найдете идеальное имя для своего бизнеса.

4. Создаем историю бренда

История бренда — это не просто описание того, как появился бизнес. Это возможность установить эмоциональную связь с клиентами и показать им, какие социальные ценности вам важны. Люди выбирают не только товары или услуги, но и смыслы, которые им близки. Именно поэтому важно сформулировать историю, которая будет искренней, вдохновляющей и понятной.

Хороший сторителлинг способен сделать даже самый обычный продукт значимым. Ведь люди запоминают эмоции, впечатления и атмосферу. Так, голосом поколения стал вроде бы обычный «Гусь». Этот украинский проект вырос из интернет-иллюстраций и превратился в легко узнаваемый стиль.

Изначально «Гусь» был просто персонажем, созданным иллюстратором Надеждой Кушнир. Он выражал настроение украинцев, высмеивал бытовые проблемы и поднимал темы, понятные каждому. Острый юмор, лаконичные фразы и минималистичный стиль сделали его невероятно популярным.

Постепенно «Гусь» превратился в бренд: появились блокноты, футболки, кружки и другие товары с его изображением.

Но эта история, скорее, не о коммерции, а о культуре и самобытности. Главный секрет успеха — аутентичность. Бренд не пытался подстроиться под всех, а выбрал четкий стиль общения с аудиторией: простой, ироничный, немного колкий, но при этом теплый и родной.

5. Придумываем привлекательный слоган

Слоган — это короткая яркая фраза, которая помогает бренду вызвать эмоции у аудитории. Он должен быть простым, лаконичным, уникальным и передавать главную идею компании. Хороший слоган работает как визитная карточка и делает бренд узнаваемым.

Чтобы придумать удачный слоган, используйте проверенные стратегии продвижения бренда.

Чем проще и понятнее слоган, тем лучше он запоминается. Например, украинский бренд Monobank использует слоган «Банк у твоєму смартфоні». Он сразу объясняет основную концепцию компании: это банк доступный каждому через телефон.

Если у вашей компании есть особенность, которая выделяет вас среди конкурентов, отразите это в слогане. Например, недавно украинский бренд трикотажа RITO в коллаборации с «91 LAB» вышли на рынок с коллекцией Contemporary Knitwear Couture («Современный трикотаж от-кутюр»). При создании изделий дизайнеры вдохновились произведениями Марии Примаченко.

Слоган может вызывать эмоции и ассоциироваться с приятным опытом. Например, в одной из кампаний студия дизайнерской одежды VOVK использовала идею «Найкраще для найпотужніших». Это был призыв «отпустить страхи и быть свободной, независимой от обстоятельств и ограничений». Кампейн посвящен Дню независимости Украины.

Главное — не пытаться угодить всем. Ваш слоган должен говорить на языке вашей аудитории и подчеркивать ваш стиль.

6. Формируем собственный стиль

Концепция продвижения бренда обязательно включает разработку фирменного стиля. Предстоит продумать визуальные элементы, которые будут использоваться на сайте, упаковке, в соцсетях, рекламных материалах и других точках контакта с клиентом.

Один из самых мощных инструментов визуальной идентификации — это цвет. Он вызывает эмоции, транслирует ценности компании и создает определенный настрой. Например, зеленый часто ассоциируется с надежностью и стабильностью, поэтому его используют банки («ПриватБанк»). А яркие, теплые цвета, например желтый и красный, подчеркивают энергичность, поэтому их выбрала «Аврора».

Шрифты также являются частью фирменного стиля. Они помогают передать характер компании: строгие и сдержанные шрифты ассоциируются с надежностью, а рукописные или необычные — с креативностью и дружелюбностью.

К примеру, «Укрзалізниця» выбрала строгую и геометрическую типографику, подчеркивающую надежность и статус предприятия.

7. Разрабатываем логотип

Логотип — это главный визуальный элемент бренда, который делает компанию узнаваемой. Хороший логотип должен быть гибким и масштабируемым, чтобы одинаково хорошо смотреться как на билборде, так и в маленькой иконке приложения.

При разработке логотипа дизайнеры часто создают несколько его вариантов: основной — полноцветный, монохромный для универсального использования и сокращенную версию (иконку) для компактных форматов.

Визуальный стиль бренда можно усилить за счет графических элементов. Например, украинский бренд одежды Ksenia Schnaider использовал идею, что «каждый логотип — это ценник», основываясь на мысли, что увидев лого, покупатель сразу понимает, дорогой товар или дешевый. Поэтому они добавили значок ценника к логотипу.

Компания «Нова пошта» использует лаконичный логотип — красную стрелку, образующую квадрат. Этот символ визуально передает движение, скорость и направление, что идеально соответствует сфере логистики и доставки. Такой дизайн делает бренд узнаваемым даже без подписи.

Подводя итоги

Стратегия создания бренда — это не просто разработка красивого логотипа и эффектного слогана. Это понимание своей миссии, аудитории и того, чем вы отличаетесь от других. Если у бренда есть цель, ценности и последовательность в действиях, а также если он будет говорить об этом, он обязательно привлечет клиентов и будет расти.