Как повысить узнаваемость бренда "Brand Awareness"

Давайте подумаем, зачем все-таки нужен бренд и почему важна его узнаваемость. Проведем небольшой эксперимент: попробуйте назвать наиболее технологичный автомобиль, самый крутой мобильный телефон, крупнейший интернет-магазин в Украине. Мы уверены, что вы все вспомнили про Tesla, iPhone и Rozetka. Это те компании, которые много сделали для разработки собственного бренда. Такой перечень в разных областях можно продолжать, но думаем, что суть вы уловили: при выборе из двух продуктов на рынке пользователь чаще всего отдаст предпочтение товару более известной торговой марки. Поэтому повышение узнаваемости бренда — одна из самых важных задач в продвижении на рынке. Далее разберемся детальнее с тем, как это можно сделать.

Что такое узнаваемость бренда в маркетинге

Узнаваемость бренда — это термин в маркетинге, который указывает на степень знакомства целевой аудитории с компанией. Бренды с высокой узнаваемостью часто называют «трендовыми», «заслуживающими внимания» или просто «популярными». Работа над тем, чтобы компания стала известной, имеет большое значение в ее продвижении практически на всех этапах развития бизнеса.

Некоторые считают узнаваемость бренда относительным и нечетким понятием. Для маркетологов и предпринимателей, предпочитающих измерять успех конкретными числами, оно может показаться сложным для количественной оценки. Тем не менее то, что этот показатель нельзя однозначно измерить (хотя мы вам далее предложим несколько способов, как это сделать), не умаляет его важности.

Зачем работать над повышением узнаваемости бренда

В мире, где потребители тщательно исследуют рынок, прежде чем сделать выбор, и принимают решения на основе отзывов и рекомендаций, доверие к компании — ключевой фактор. Когда пользователи узнают ваш бренд и связывают его с качеством, им становится проще принимать решения о покупках. То есть узнаваемость торговой марки укрепляет доверие к ней.

Еще один важный момент. Когда бренд становится известным, у пользователей возникают ассоциации с ним. Держим пари, что когда вам нужно было сделать несколько копий, то вы их ксерокопировали, маленькому ребенку купили «памперсы», а когда собрались на хороший пикник, то взяли с собой выпить кока-колу. Использование названия бренда вместо родового наименования продукта свидетельствует о мощной связи между ними в сознании людей.

В целом бизнесу обязательно нужно ставить перед собой цель повысить узнаваемость бренда, для того чтобы:

• привлекать внимание пользователей к своему продукту;
• вызвать у потребителей чувство доверия;
• сохранить устойчивость в конкурентной среде;
• закрепить свою ценность в сознании людей;
• привлечь инвестиции и партнеров по бизнесу.

Уровень узнаваемости служит индикатором эффективности маркетинговых усилий. Если этот показатель не увеличивается, требуется пересмотреть стратегию продвижения. Важно также, чтобы клиенты ассоциировали вашу компанию с положительными впечатлениями.

Стадии узнаваемости бренда

Чтобы понять, на каком уровне находится ваша компания, предлагаем вам ознакомиться с 4 стадиями ее развития, а также с тем, как измерить узнаваемость бренда.

Абсолютная неизвестность

На этом уровне потребители полностью незнакомы с брендом и не имеют никакого представления о продуктах или услугах, которые предлагает компания. Этот уровень обычно характерен для новых торговых марок, только появившихся на рынке.

Узнаваемость с подсказкой

На этом этапе потребители могут вспомнить о бренде, когда имеют какие-то подсказки (например, логотип, фирменные цвета, слоган, упаковка и другие ассоциации с продуктом). Без внешних напоминаний потребители не приходят к бренду. Этот уровень узнаваемости чаще характерен для небольших компаний. Такая ассоциативная связь может возникнуть и при выборе недорогих товаров.

Спонтанная узнаваемость

О такой стадии свидетельствует тот факт, что потребители могут идентифицировать бренд без внешних подсказок и напоминаний. Название торговой марки ассоциируется с конкретными товарами или услугами. Этот уровень узнаваемости чаще характерен для крупных компаний.

Например, когда люди слышат слово «шоколад», одни потребители вспоминают Roshen, другие — Milka, а третьи — Toblerone.

Top of Mind (первый бренд)

О таких примерах мы уже вспоминали выше. На этом уровне узнаваемости потребители ассоциируют целую категорию товаров с определенным брендом, и название компании часто становится нарицательным для данной продукции. Например, существует много производителей, выпускающих копировальную технику, но потребители могут назвать только один — Xerox. Аналогично работает с названием поисковой системы или электромобиля.

Как измерить узнаваемость бренда и зачем это делать

А теперь давайте поговорим, можно ли измерить показатель узнаваемости бренда и как это сделать. На важность количественного подхода указывает тот факт, что отслеживание данного параметра может помочь компаниям:

• понять, каким образом их воспринимают потребители;
• оценить эффективность маркетинговых кампаний;
• выявить основные проблемы в продвижении продуктов и анализировать воздействие конкурентов;
• понять, как улучшить маркетинговую стратегию и позиционирование бренда.

Точнее сделать выводы можно, если посмотреть на динамику показателей.

Существует несколько методов измерения узнаваемости бренда:

1. Опросы. Их можно проводить в соцсетях и на других площадках. Например, попросить заполнить анкету. В перечне могут быть вопросы без подсказок, в которых респондентам предлагается назвать компании, связанные с определенной категорией товаров или услуг. Также можно показывать логотипы и просить указать названия брендов.

2. Сбор аналитических данных. С помощью инструментов Google Analytics можно отслеживать, как часто пользователи ищут бренд в поисковых системах, какие ключевые слова они используют, как меняется трафик на сайт компании. Здесь можно посмотреть, как часто люди применяют брендовые запросы, оценить вовлеченность пользователей.

3. Мониторинг социальных сетей и других медиа. На платформах вроде Facebook, Instagram и других соцсетей вы можете анализировать охват вашей аудитории и упоминания о своем бренде. Полученная информация даст возможность оценить отношение потребителей к компании и продукции. Этот метод позволит вам установить оперативную обратную связь, решить возможные спорные вопросы и настроить коммуникацию с аудиторией. Для отслеживания упоминаний бренда в интернете рекомендуется использовать такие инструменты, как Google Alerts, Mentionlytics Brandwatch и другие.

4. Исследование Brand Lift. Этот метод используется при запуске видеорекламы на YouTube и позволяет оценить запоминаемость рекламного сообщения, уровень знания бренда, интерес к нему и изменение предпочтений потребителей после рекламы.

Когда данные собраны, нужно выполнить анализ узнаваемости бренда. Важно отметить, что нет однозначных показателей, которые могли бы непосредственно свидетельствовать об успешности кампании по увеличению узнаваемости. Для анализа эффективности таких маркетинговых усилий часто используется связка с другими параметрами: ростом прибыли, повышением трафика или конверсии. Например, компания может заметить, что после запуска контекстной рекламы произошел рост запросов по имени бренда и увеличение трафика на сайт. Напрашивается вывод, что реклама положительно повлияла на уровень узнаваемости торговой марки.

Рекомендуется применять разные метрики узнаваемости бренда, к которым относятся число показов, количество уникальных пользователей, CTR, показатели вовлеченности и другие, и измерять их после каждой кампании. Это позволит понимать, какие каналы взаимодействия с клиентами наиболее эффективны, и вносить своевременные изменения в маркетинговую деятельность.

Примеры брендов, которые отлично прокачали свою узнаваемость

Давайте проведем небольшой тест. Мы вам предложим несколько изображений продуктов или логотипов, а вы сами поймете, о чем идет речь.

Каждый из этих брендов имеет долгую историю и отлично поработал над своей узнаваемостью.

Как увеличить узнаваемость бренда

Повышение узнаваемости компании среди аудитории не является мгновенным процессом. Этого результата нельзя достичь только через проведение обычной рекламной кампании. Для долгосрочного влияния на ЦА необходимо предпринять множество одновременных шагов, которые выходят за рамки простых попыток привлечь клиентов.

Чтобы ваши усилия не пропали даром, помните о таких принципах развития бренда:

1. Выступайте как личность, а не как компания. Подобно тому, как мы интересуемся жизнью и личностью нового друга, ваш бренд должен определить свои характеристики и продвигать их. Вам следует позиционировать себя как нечто большее, чем просто компания, продающая товары или услуги. Попытайтесь представить ваш бренд, как если бы вы рекомендовали его новому другу.
2. Устанавливайте контакты. Активный обмен информацией с аудиторией является важным фактором. Общение в социальных сетях, ответы на вопросы, комментирование и обмен контентом могут значительно повысить узнаваемость компании.
3. Расскажите историю. Сторителлинг — мощный метод маркетинга. Он делает бренд более человечным и дает ему глубину. Это может быть рассказ об основателе, происхождении идеи продукта или истории успеха бизнеса.
4. Сделайте обмен информацией проще. Позвольте аудитории легко делиться вашим контентом. Сарафанный маркетинг, при котором люди сообщают информацию о бренде другим, является одним из наиболее эффективных способов установить доверие среди клиентов.

Если вы задумались, как повысить узнаваемость бренда, помните, что это не просто про продажи, а в большей мере про строительство долгосрочных отношений с клиентами. В этом вам помогут следующие инструменты.

Разные виды рекламы

Контекстная, таргетированная, видео и другая реклама позволит донести информацию о бренде до широкой аудитории. Профессионально подготовленные креативы, объявления, которые запоминаются, способны существенно помочь с повышением уровня осведомленности о вашей компании. Главное, чтобы бренд отличался от других.

Например, можно вспомнить знаменитую лисичку Фокси из рекламы «Фокстрот», которая обрела новый облик и голос благодаря сотрудничеству крупной сети по продаже электроники с креативным агентством Fedoriv Agency.

Партнерство и спонсорство

Компания может оказывать помощь движениям, акциям или мероприятиям, предоставляя финансовую или информационную поддержку. Это позволяет бренду получить доступ к аудитории, заинтересованной в этих мероприятиях. Например, Swarovski поддержал международный форум Design Miami для дизайнеров интерьеров, где создал уникальную инсталляцию с использованием кристаллов.

Размещение контента на внешних площадках

Этот вид маркетинга включает в себя использование для продвижения компании сторонних площадок: нишевых медийных ресурсов, платформ для блогов и других. Также это могут быть гостевые публикации в социальных сетях. Такой метод продвижения способствует расширению охвата аудитории и увеличению доверия к бренду.

Соцсети

Активное присутствие в социальных сетях может значительно улучшить узнаваемость компании в глазах общества. Благодаря близкому взаимодействию между брендом и целевой аудиторией активность в соцсетях помогает запомнить название торговой марки даже тем, кто еще не стал ее клиентом.

Примером может стать ситуативный маркетинг — реакция украинских брендов на одновременный выход фильмов «Барби» и «Оппенгеймер». Такие посты показывают, что компании на одной волне со своей аудиторией.

Организация ивентов

Мероприятия для повышения узнаваемости бренда — это отличный способ не только привлечь к нему внимание, но и сообщить о его ценностях и позиции. Например, недавно компания «Новая Почта» инициировала проведение «Самого длинного в мире марафона». Этот благотворительный забег призван поддержать память о героях, защищающих свободу Украины. В связи с этим событием в коллаборации с украинскими брендами PAKA и DF Original была выпущена коллекция благотворительного спортивного мерча.

SEO-оптимизация

Достичь вершины органических результатов поисковой выдачи — это главная цель для сайта. Люди больше всего доверяют тем компаниям, чьи веб-ресурсы находятся на верхних позициях в поисковой выдаче. Преимущество заключается в том, что сайт будет отображаться перед пользователями в ответ на их запросы, когда они проявляют интерес к продукту или услугам компании. Путь оптимизации для поисковых систем не самый быстрый, однако он один из наиболее надежных, к тому же за трафик, приходящий на сайт из поисковиков, не нужно дополнительно платить.

Реферальные программы для постоянных клиентов

Реферальные программы представляют собой сотрудничество между компанией и ее клиентами, которые получают вознаграждение за привлечение новых. Фактически это способ увеличения осведомленности о бренде при активной поддержке уже существующих потребителей, что является выгодным и разумным решением.

Ведение информационного блога

Создание и ведение собственного корпоративного блога не только способствует улучшению позиций сайта в поисковых результатах. Он также предоставляет пользователям ответы на их вопросы, делится полезной информацией и актуальными новостями. Этот подход позволяет бренду формировать свой имидж, повышать уровень доверия и оставаться на виду. Например, сейчас вы читаете полезный блог нашего агентства Elit-Web, в котором более 500 статей на разные темы об интернет-маркетинге и онлайн-бизнесе.

Ошибки в работе над увеличением узнаваемости бренда в интернете

К сожалению, можно встретить случаи, когда компания очень много работает и старается решить для себя вопрос, как увеличить узнаваемость бренда, но при этом совершает ошибки. К таким проблемным относятся ситуации, когда:

• стремятся к резкому росту узнаваемости и ставят нереальные цели перед маркетологами. В этом случае рекомендуем вспомнить, что обычно процесс увеличения узнаваемости начинается с уровня осведомленности с подсказкой, затем переходит к следующему этапу. А для того, чтобы стать «первым» брендом, понадобятся соответствующий бюджет и везение;
• пробуют привлекать знаменитостей к рекламе компании на начальном этапе продвижения. Это может быть не только дорогим, но и не всегда оправданным решением. При использовании знаменитостей в рекламе люди, скорее всего, будут лучше помнить саму персону, чем бренд, который она рекламирует;
• действуют механически. Иногда публикации о бренде выглядят безжизненно. Такая информация быстро становится информационным шумом, и пользователи пропускают ее. Помните, что люди хотят общаться с другими людьми и покупать у реальных собеседников, а не у роботов.

Надеемся, что наши советы помогут вам избежать ошибок.

Подводя итоги

Хотим вам еще раз напомнить, что каждая торговая марка стремится стать брендом, но не всегда менеджер готов постоянно трудиться над повышением репутации. Сверяйте каждое свое действие с тем, насколько вы влияете на репутацию компании и работаете ли над увеличением узнаваемости бренда. Если вы всегда будете об этом помнить, успех к вам обязательно придет.