Динамический ремаркетинг в Facebook: инструкция по настройке

Часто возникает необходимость вернуть клиентов, которые просматривали товар в интернет-магазине, но не совершили покупку. Для таких случаев разработан мощный инструмент — Фейсбук ремаркетинг. С его помощью вы реально сможете увеличить продажи, но для успешного запуска нужно сначала подготовиться технически: установить пиксель Facebook, настроить цели и создать фид с перечнем продуктов. Эта статья — технический гайд с советами о том, как настроить динамический ремаркетинг на платформах Meta.

Динамическая реклама в Facebook — что это?

Facebook remarketing — это инструмент, который дает возможность онлайн-площадкам напомнить своим посетителям о товарах, которые они смотрели ранее. На самом деле очень мало пользователей после того, как зашли на сайт, сразу решаются на активное действие — покупку. По статистике таких людей около 1%, а все остальные покидают интернет-магазин в раздумьях. Ремаркетинг в Фейсбук помогает вернуть этих пользователей на сайт и напомнить, какие товары они просматривали ранее. В таком случае вероятность совершения покупки возрастает в разы.

К примеру, мужчина задумался о своем статусе, и просматривал часы на сайте, но не решается их сразу купить. Позже в его ленте Facebook появляются рекламные объявления с просмотренными моделями часов. Информация о скидке, которая вот-вот закончится, или показ товара с указанием его характеристик могут подтолкнуть его к принятию решения о покупке.

Особенность работы динамического ремаркетинга Фейсбук состоит в том, что в тексты объявлений можно включить динамические элементы, которые будут автоматически изменяться и отображать информацию о товаре: его название, бренд, цену и другие характеристики.

Принцип работы динамического ремаркетинга

Демонстрация рекламных объявлений из каталога Advantage+ основана на работе алгоритмов машинного обучения, которые использует Facebook. Принцип в том, что как только пользователь проявляет интерес к продукту из каталога, система автоматически формирует рекламу специально для него и начинает показывать ее на различных устройствах. Эти объявления персонализированы и основаны на том, какие товары просматривал человек.

Динамические объявления Advantage+ выглядят так же, как и любые другие рекламные форматы в Facebook: можно настроить рекламу с изображением, показ в карусели и сторис с той лишь разницей, что она автоматически подбирается на основе действий пользователя.

Динамический ремаркетинг в Facebook отличается от стандартного тем, что он более персонализирован. Сравните:

• При настройке стандартного ремаркетинга в помощью пикселя Facebook фиксируются пользователи, которые посетили определенные страницы, добавили товары в корзину или оставили контактные данные. После этого им показывается общая рекламная кампания, связанная с сайтом или продуктом.
• Тогда как при динамическом ремаркетинге автоматически генерируются объявления на основе данных о пользователе, что делает кампании более релевантными.

В итоге динамические объявления Facebook позволяют более точно таргетировать аудиторию и повысить вероятность конверсий за счет индивидуального подхода.

Где демонстрируется реклама

К основным местам, где могут показываться такие объявления, относятся:

• лента новостей Facebook или Instagram;
• правый столбец Facebook;
• сайты и приложения из сети Audience Network.

Нельзя настроить динамический ремаркетинг Facebook в форматах «Вставки в видео» и «Моментальные статьи».

Плюсы и минусы динамической рекламы

Ремаркетинг в Фейсбуке обладает рядом преимуществ, к которым относятся:

• высокая степень персонализации. Людям показываются объявления с конкретными продуктами или услугами, с которыми они уже взаимодействовали;
• увеличение конверсий. Таким способом можно «догнать» тех пользователей, которые уже проявили интерес, но не завершили покупку. Это улучшает коэффициент конверсий;
• автоматизация создания объявлений. Алгоритмы AI, которые использует Facebook, позволяют автоматически генерировать объявления, что экономит время на ручное создание кампаний под каждую аудиторию;
• эффективность для магазинов с большим ассортиментом товаров. Появляется возможность рекламировать конкретные товары без необходимости создания отдельных объявлений для каждого из них;
• оптимизация затрат. Более точный таргетинг позволяет сократить расходы на неэффективные показы.

Вместе с тем Facebook ремаркетинг имеет и определенные недостатки, среди которых выделяются такие:

• зависимость от данных;
• технические трудности;
• зависимость от качества фида.

В Facebook динамический ремаркетинг способен повысить эффективность вашей рекламы, но при этом важно следить за актуальностью и правильностью данных, уделить внимание настройкам.

Кому лучше использовать динамический ремаркетинг

Разобраться, как настроить динамический ремаркетинг в Фейсбук и использовать этот канал в своей рекламной коммуникации, стоит таким бизнесам:

• онлайн-магазинам, которые продают множество различных товаров: одежду, обувь, электронику;
• компаниям, которые работают в сферах с долгим процессом принятия решения (например, продажа автомобилей, недвижимости, дорогих бытовых товаров);

• компаниям, которые занимаются бронированием авиабилетов, отелей, предлагают услуги аренды автомобилей;
• бизнесам с повторяющимися продажами, например, которые реализуют косметику, бытовую химию, товары для дома.

Затраты на настройку Facebook remarketing Ads могут не окупиться у небольших компаний с узким ассортиментом или если будет недостаточно данных с сайта.

Что нужно подготовить, чтобы запустить динамический ремаркетинг в Facebook

Для корректной работы динамического ремаркетинга важно выполнить несколько последовательных работ. В частности, необходимо подготовить:

• страницу в Facebook. Это основа любой рекламной кампании. Без нее нельзя запускать рекламу;
• рекламный аккаунт в Facebook. Нужен для управления РК, создания объявлений и отслеживания результатов;
• каталог товаров. Это база данных, содержащая информацию о продуктах: цену, описание, изображения и другую необходимую информацию, которая будет использоваться в рекламе;
• пиксель Facebook и/или Facebook SDK. Это код, размещаемый на вашем сайте, который помогает собирать аудитории для ретаргетинга, отслеживать конверсии и оптимизировать показы рекламы. Facebook SDK выполняет аналогичные функции для мобильных приложений.

1. Установка пикселя Facebook

Чтобы ремаркетинг в Facebook работал, необходимо передавать данные о том, какие товары и страницы посещали пользователи на вашем сайте.

Войдите в Бизнес-менеджер, перейдите на вкладку Пиксели, нажмите «Создать пиксель».

Если пиксель уже был создан ранее, выберите «Действия», затем «Просмотреть код пикселя».

Далее этот код нужно отправить разработчику или самому добавить на свой сайт.

Для установки пикселя настоятельно рекомендуется разместить его базовый код между тегами <head> на всех страницах сайта, где требуется отслеживание действий посетителей. Помещение кода в секцию <head> снижает риск, что браузеры или внешние скрипты заблокируют его работу. Также это позволяет коду запускаться раньше, повышая вероятность того, что действия пользователей будут зафиксированы до того, как они покинут страницу.

После интеграции кода в сайт откройте страницу с установленным пикселем. Это должно запустить команду fbq('track', 'PageView'), которая будет зарегистрирована как событие PageView в диспетчере событий.

2. Настройка отслеживания событий

Чтобы эффективно собирать данные о пользователях, которые взаимодействуют с вашим товаром (просматривают его, добавляют в корзину или совершают покупку), необходимо настроить несколько ключевых событий:

• Просмотр товара (ViewContent). Это событие запускается при открытии карточки товара и отслеживается с помощью команды fbq('track', 'ViewContent').
• Добавление товара в корзину (AddToCart). Регистрируется, когда пользователь добавляет товар в корзину. Для этого используется команда fbq('track', 'AddToCart').
• Покупка товара (Purchase). Фиксируется успешная транзакция, когда покупка завершена. Для этого добавляется команда fbq('track', 'Purchase').

При каждом срабатывании событий в пиксель передаются дополнительные параметры: название товара, его стоимость, категория и другие данные, которые помогают более точно отслеживать действия пользователей.

Точнее, какие параметры передаются в разных событиях, смотрите в таблице:

Основные параметры и их описания

Чтобы вы имели представление, каких параметров требует настройка динамического ремаркетинга Facebook, ознакомьтесь с их описаниями:

• value — стоимость товара;
• currency — валюта, в которой указана цена товара (например, UAH);
• content_name — название товара или страницы;
• content_category — категория товара или страницы;
• content_ids — идентификаторы товаров, которые связаны с событием;
• content_type — тип контента, например, 'product' или 'product_group';
• num_items — количество товаров в корзине (для события InitiateCheckout).

Важно учитывать, что content_ids должны соответствовать тем же идентификаторам, которые используются в вашем фиде динамического ремаркетинга.

Параметр content_type зависит от content_ids: если это ID товаров, используйте 'product', если ID категорий товаров, тогда используйте 'product_group'.

Примеры событий

Когда пользователь просматривает товар на сайте, отправляется событие ViewContent, содержащее информацию о продукте:

Если пользователь добавил товар в корзину, событие AddToCart регистрирует этот факт:

Когда пользователь начинает процесс оформления заказа, но еще не завершил покупку, отправляется событие InitiateCheckout:

Когда транзакция успешно завершена и пользователь совершил покупку, событие Purchase фиксирует это:

3. Проверка корректности работы кода

Чтобы убедиться в успешном отслеживании события, зайдите в диспетчер событий. Найдите ваш пиксель и проверьте его данные. Если вы видите новое событие PageView, пиксель установлен корректно. Если его нет, подождите несколько минут и обновите страницу. Если пиксель все еще не активен, используйте инструмент Pixel Helper для диагностики проблемы.

Для проверки работы пикселя советуем установить расширение Pixel Helper для браузера Chrome. Этот инструмент помогает выявлять возможные ошибки при настройке конверсий или форматировании данных.

После того как пиксель настроен и корректно отслеживает событие PageView, его можно использовать для:

• отслеживания конверсий;
• создания настраиваемых аудиторий;
• настройки рекламы каталога Advantage+.

4. Создание продуктового фида

Продуктовый фид — это ключевой элемент динамического ремаркетинга в Facebook. Он содержит информацию о товарах и используется для автоматической генерации рекламных объявлений, ориентированных на конкретные действия пользователей.

Форматы фида

Facebook поддерживает несколько форматов для продуктовых фидов. Вот основные из них:

• CSV (Comma-Separated Values) — один из самых простых форматов для создания и редактирования фидов. Данные о товарах разделяются запятыми. Такой файл можно легко создать с помощью Excel или Google Sheets;
• XML (Extensible Markup Language) — более сложный формат, часто используемый в интернет-магазинах, и более гибкий для автоматической обработки данных.
• Google Sheets — Facebook позволяет напрямую подключать Google Sheets как источник фида, что упрощает его обновление и управление.

Разбираясь с тем, как настроить ремаркетинг в Фейсбук, и работая над созданием фида, придерживайтесь требований Facebook к структуре данных, чтобы избежать ошибок при его загрузке.

Обязательные элементы

Для корректной работы динамического ремаркетинга в Facebook, в фиде должны присутствовать обязательные элементы:

• ID товара — уникальный идентификатор каждого товара. Он должен быть неизменным для каждого продукта.
• Название товара (title) — четкое и полное название товара, которое будет отображаться в рекламе.
• Описание (description) — краткое описание товара, для того чтобы потенциальные покупатели могли лучше понять его характеристики.
• Ссылка на товар (link) — URL-адрес страницы товара на вашем сайте, куда будет перенаправляться пользователь при клике на рекламу.
• Ссылка на изображение (image_link) — URL изображения товара. Изображение должно быть высокого качества и правильно отображаться в объявлениях.
• Цена (price) — цена товара, включая валюту. Например, 499.99 UAH.
• Наличие товара (availability) — статус наличия товара: «в наличии», «нет в наличии» и т. д.

Дополнительные элементы

Рекомендуется включить в фид и другие параметры для повышения качества рекламы и улучшения ее персонализации. Среди них могут быть:

• Категория товара (seoftraf_product_category) — указание категории товара согласно классификации Google, что поможет Facebook лучше определять его релевантность для аудитории.
• Бренд (brand) — название бренда, особенно важно для маркетплейсов, где представлены разные продавцы.
• Скидка (sale_price) — если товар продается со скидкой, укажите обычную цену (price) и цену со скидкой (sale_price).
• Идентификатор группы товаров (item_group_id) — используется для объединения вариаций товаров (разные цвета или размеры одного продукта).
• Теги и метки (custom_label_0–4) — специальные метки для более точного таргетирования (сезонность, новинки или акции.

Например, для рекламы, нацеленной на мужчин 30-40 лет, можно настроить такие параметры:

Дополнительно отметим, что фид должен обновляться регулярно, чтобы отражать актуальные изменения в вашем каталоге о наличии товаров, изменении цен или акций. Тогда настройка ремаркетинга Фейсбук будет наиболее результативной.

Типичные ошибки при запуске динамического ремаркетинга

Новички, разбираясь в том, как настроить ремаркетинг в Facebook, чаще всего допускают ошибки двух типов: технические и аналитические.

Технические проблемы обычно возникают на этапе настройки самой рекламной кампании. Среди них наиболее частые:

• неправильная установка Facebook Pixel, например, не на всех страницах;
• ошибки в передаче данных с сайта. Это мешает собрать нужную аудиторию для ретаргетинга.

Аналитические ошибки чаще возникают во время оптимизации кампании или принятия решений по ее дальнейшему развитию. К ним относятся:

• неправильно выбранные ключевые показатели эффективности (KPI). Если метрики не соответствуют целям бизнеса, анализ результатов может быть некорректным, что ведет к неэффективности;
• неправильный просчет  стоимости привлечения новых клиентов. Это может привести к тому, что ремаркетинг Facebook не даст желаемого результата или окажется невыгодным.

В таких ситуациях может возникнуть диссонанс между ожиданиями и реальностью. Так что прежде чем делать выводы, важно сначала собрать статистические данные, проанализировать конкретные показатели вашей кампании и ситуацию в нише.

Заключение

Подводя итоги, еще раз напомним, что ремаркетинг Фейсбук сам по себе — это не самоцель. Рекламные кампании только тогда будут работать эффективно, когда они являются частью спланированной маркетинговой стратегии. Если вы не хотите истратить бюджет впустую, обратитесь к специалистам нашей компании. Здесь вам дадут ценные советы по развитию вашего бизнеса и помогут решить технические вопросы.