Как настроить динамические поисковые объявления (DSA)

Представьте идеальный мир, где ваши рекламные объявления генерируются автоматически и показываются людям, которые ищут именно то, что вы предлагаете. При этом вам не нужно заново придумывать рекламные тексты и ключи. Это было бы круто, не так ли? Такие мечты уже становятся реальностью. Именно так или подобным образом работают DSA кампании в Google Ads. Выбрав такой формат рекламы, вы увидите, что на основе контента с вашего сайта будут автоматически созданы объявления, которые появятся в ленте пользователя после ввода ключевого запроса. Это не только сэкономит ваше время, но и одновременно поспособствует увеличению продаж. В этом руководстве мы обсудим все тонкости Dynamic Search Ads, разберем, что такое DSA, как настроить такую рекламу и оптимизировать ее.

Что такое динамическое объявление в Google Ads и чем оно отличается от других видов?

Динамические объявления — это такой формат платного продвижения в Google Ads, при котором рекламный контент генерируется автоматически. Показ таких объявлений основан на том, что Google сканирует сайт и динамически создает заголовки на основе запроса, введенного пользователем в поиске Google.

Например, если пользователь вводит запрос «миниатюрные сережки из серебра для девочек», и среди предложений вашего интернет-магазина есть такие изделия, то он увидит ссылку на страницу с этим товаром. Google использует сигналы со страниц сайта, такие как заголовок страницы и микроразметку, чтобы создать рекламный заголовок, соответствующий поисковому запросу.

Пример динамических объявлений выглядит так:

В отличие от других типов объявлений, которые привязаны к конкретной странице, DSA выбирают страницу автоматически, сравнивая контент на сайте и поисковый запрос. В результате пользователь попадает сразу на нужную страницу.

Настроить и запустить динамические объявления Google Ads несложно, но они будут эффективны только в том случае, если ваш сайт правильно структурирован и наполнен контентом. Такой формат идеально подходит для рекламодателей, запускающих кампании для интернет-магазина с широким ассортиментом товаров.

DSA автоматически подстраиваются под изменения на сайте, что особенно удобно для компаний с частым обновлением ассортимента. Если добавляется новая страница или, наоборот, товар на складе заканчивается и страницу удаляют, система сможет это учесть при создании объявления.

В чем преимущества динамических поисковых объявлений Гугл

Одно из главных преимуществ такой рекламы — удобство для продвижения крупных сайтов. Динамическая реклама Гугл существенно сокращает время на создание и управление кампаниями. Среди других плюсов можно отметить:

• отсутствие стресса при подборе ключевых слов;
• охват более широкого диапазона поисковых запросов, включая менее популярные или long-tail ключевые слова;
• возможность установить определенный бюджет и назначить интеллектуальные ставки;
• вероятность исключения определенных поисковых запросов, добавив их в список минус-слов;
• поддержка изменений на сайте.

DSA кампании в Гугл часто используют для того, чтобы привлечь трафик по запросам, которые не входят в список ключей для традиционной поисковой кампании.

Слабые стороны DSA-кампаний

С одной стороны, запуск рекламы без необходимости подбора точных ключей является преимуществом для рекламодателя, но вместе с тем это несколько ограничивает его, особенно в случае, если список ключевых запросов для продвижения уже готов.

Не всегда система может автоматически сгенерировать заголовок и описание товара в соответствии с Tone of Voice бренда. Если важно подчеркнуть стиль бренда, возможно, следует выбирать иные виды рекламного продвижения.

К другим недостаткам DSA Google относятся:

• их неэффективность при работе с небольшими или плохо структурированными сайтами;
• ограниченные возможности настройки таргетинга и выбора рекламного контента;
• некоторые несоответствия между текстом объявлений и содержимым сайта (возникают, если есть проблемы с микроразметкой).

Вы можете убедиться, что большинство недостатков связано с подготовкой самого сайта. То есть DSA кампании — это в первую очередь способ продвижения качественных сайтов.

Инструкция по настройке динамических поисковых объявлений

Для начала создайте новую кампанию с типом «Поисковая сеть» без выбора цели.

После этого укажите название кампании и отключите показ рекламы в контекстно-медийной сети (КМС), которая отвечает за показ объявлений на партнерских сайтах Google. Советуем для работы с КМС создать отдельную кампанию.

Затем перейдите в раздел «Другие настройки» и выберите вкладку «Настройка динамических поисковых объявлений». В открывшемся окне введите домен сайта, на который будет направлена реклама, и выберите язык.

Настройка динамических поисковых объявлений включает выбор одного из трех вариантов таргетинга. Вы сможете использовать:

1. Индекс сайта в Google (но если нужные страницы не проиндексированы, лучше выбрать другой вариант).

2. Только URL из фида страниц. Для этого необходимо создать фид данных (специально подготовленный файл) и загрузить его в Google Ads;

3. URL из индекса Google, а также из фида страниц, объединяя оба способа.

Рассмотрим детальнее каждый способ. Если вы хотите настроить динамические поисковые объявления, используя индекс сайта в Google, начинайте с базовых параметров кампании и переходите к созданию групп объявлений и выбору целей.

В одном из окон появится список целей, отражающий категории товаров, которые можно продвигать.

Если рекламная кампания охватывает несколько категорий, рекомендуется разделить их по принципу «одна категория = одна группа объявлений».

Также можно настроить показ рекламы для отдельных страниц, выбрав соответствующую опцию «Отдельные страницы», и указать конкретные URL-адреса для продвижения определенных товаров.

После выбора целей можно приступать к созданию объявлений. DSA реклама формирует заголовки и ссылки автоматически, поэтому вам нужно только добавить описания и подтвердить их.

Теперь рассмотрим, как создавать динамические поисковые объявления, используя фид страниц.

Для начала необходимо создать файл в формате Excel с двумя столбцами: в первом укажите URL-адреса страниц, а во втором — пользовательские метки (Custom label) для их идентификации.

Сохраните файл в формате XLSX. Затем в разделе «Коммерческие данные» в аккаунте Google Ads найдите кнопку «Добавить» и выберите «Фид страниц».

Далее подготовленный файл отправьте на загрузку, укажите его название и примените изменения.

При корректной загрузке в нижней части экрана появится соответствующее сообщение. Если возникли ошибки, проверьте формат файла и правильность названий столбцов.

Далее настройте рекламную кампанию, как описано ранее, но на этапе выбора источника таргетинга выберите «Использовать только URL из фида страниц» и укажите загруженный фид.

После этого настройте группы объявлений. В отличие от первого варианта, здесь необходимо указать метку из фида (custom label), которая привязана к URL. Рекомендуется придерживаться структуры «одна группа = одна метка».

После создания групп добавьте описания к каждому объявлению. По завершении настройки кампании рекомендуется отслеживать результаты и анализировать поисковые запросы, по которым показывались объявления, чтобы убедиться в их соответствии вашим целям.

Динамическая поисковая кампания будет успешной в том случае, если вы сможете учесть следующие нюансы.

Особенности назначения ставок

На начальном этапе ставки за клик лучше установить на уровне стандартных поисковых кампаний. На DSA-объявления желательно выделить около 10–15% от общего бюджета. Через некоторое время вы убедитесь, что их отдача и уровень конверсии будут выше, чем у других видов.

Оценка результатов

Через некоторое время после запуска кампании создайте отчет на вкладке «Автоматические цели». Проанализируйте полученные данные, выделите наиболее эффективные категории и группы товаров и увеличьте бюджет на их продвижение.

Управление показом

Необходимо регулярно отслеживать ключевые слова, которые привлекают нецелевую аудиторию, и добавлять их в список минус-слов.

Это важный шаг для исключения лишнего трафика, что позволит направить ресурсы на более продуктивные запросы.

Способы оптимизации динамических поисковых объявлений

Работа с общими минус-словами

Оптимизация динамических поисковых объявлений начинается с работы с минус-словами, что позволяет исключить нерелевантные запросы. Для этого нужно регулярно анализировать отчеты по поисковым запросам и корректировать список минус-слов. Так вы сможете уменьшить количество ненужных кликов и повысить конверсию.

Настройка целей динамической рекламы

Иногда нужно предотвратить показ пользователю страницы, которая уже не актуальна, например если на сайте забыли удалить акционное предложение. Добавьте исключения во вкладку «Автоматические цели» в интерфейсе Google Ads. Это можно сделать как на уровне группы, так и на уровне кампании.

Анализ страниц входа

Важно регулярно контролировать, соответствуют ли запросам пользователей страницы, на которые ведут динамические объявления Гугл. Используйте Google Analytics и периодически удаляйте неэффективные страницы из таргетинга.

Анализ поисковых запросов

Это тоже обязательный пункт мониторинга. Старайтесь выявить, какие запросы приводят наиболее релевантный трафик, и определить, какие из них стоит исключить с помощью минус-слов. Возможно, вы найдете новые ключевые фразы, которые потом можно будет выделить в отдельную поисковую кампанию.

Охват сайта

Нужно следить за тем, на какие разделы сайта ведут динамические поисковые объявления Гугл и все ли новые страницы задействованы. Например, если в ходе кампании появляется новый товар или услуга, страница, где они описаны, должны быть включены в охват. Учитывайте, что иногда встречаются дубли метатегов, что неизбежно приведет к ошибкам таргетинга. Поэтому важно регулярно проверять исключенные цели.

Анализ категорий таргетинга

Нужно анализировать, какие категории приводят больше конверсий, и настраивать кампании в соответствии с полученными данными. К примеру, изменяйте приоритеты для определенных категорий товаров или услуг, добавляйте новые категории или исключайте те, которые не дают нужных результатов.

Подводя итоги

Запустив динамическую рекламу, вы увидите, что добиться результатов вполне реально. Следите за тем, как она работает, добавляйте минус-слова и корректируйте бюджет, направляя его на кампании с наивысшей эффективностью.