Что такое Cost Per Lead (CPL) в рекламе: плюсы и минусы модели

Стоимость за лид (CPL) — один из важнейших показателей, который может отслеживать бизнес. Он проливает свет на то, как работает маркетинг, сигнализирует о необходимости изменений, если результаты начинают ухудшаться. Без него вам будет непонятно, насколько эффективны ваши усилия. Помогают ли социальные сети? Приносит ли новая рекламная кампания доход? Чтобы ответить на эти вопросы, важно отслеживать CPL, а для этого необходимо его рассчитать. Но прежде чем приступить к расчетам, давайте освежим в памяти, как применяется известная формула CPL.

Простыми словами о CPL

Стоимость за лид (CPL) — это маркетинговая модель, при которой рекламодатели оплачивают фиксированную сумму за каждого сгенерированного лида. Другими словами, это сумма, потраченная на привлечение нового потенциального клиента, или лида, который проявил интерес к вашему продукту или услуге. Есть много способов выразить такую заинтересованность: человек может посетить целевую страницу на сайте, связаться с вами по электронной почте, заполнить форму контактной информации, оставив свои персональные данные, или связаться через соцсети.

Конечно, лиды отличаются по своей ценности. Степень заинтересованности и ресурсы, которые человек имеет и может потратить на приобретение товара, определяют его реальную значимость. Когда кто-то действительно заинтересован и у него есть достаточно ресурсов, он может стать приоритетом. Но поскольку ценность лида не всегда ясна на первый взгляд, имеет смысл рассматривать всех лидов из одного источника как примерно эквивалентных.

Как рассчитывается CPL

Формула стоимости лида (CPL — Cost Per Lead) довольно проста. Это сумма, которую компания затрачивает на рекламу или конкретную кампанию, разделенная на количество сгенерированных лидов. Формула стоимости лида выглядит так:

Предположим, компания инвестирует 2000 долларов США в кампанию на Facebook Ads, которая генерирует 100 лидов. Разделив расходы на кампанию на общее количество (2000 долларов США / 100), мы получим CPL в размере 20 долларов США.

Является ли эта стоимость лида средней, хорошей или плохой? Ответ полностью зависит от контекста, и об этом мы расскажем далее.

Что такое модель оплаты CPL

CPL в маркетинге — это еще может быть модель оплаты в партнерском маркетинге, при которой рекламодатель выплачивает партнеру вознаграждение за получение контактной информации пользователя.

Существуют два типа такой модели: с одним подтверждением (SOI) и двойным подтверждением (DOI). Их различия в том, что:

• при использовании варианта SOI лидами считаются все пользователи, которые предоставляют свои контактные данные. При этом конверсия может быть на высоком уровне, но сами лиды — низкого качества, поскольку пользователи часто могут предоставлять неверную информацию о себе. Такая модель хорошо подходит для A/B-тестирования и эффективна даже при небольшом бюджете;
• в варианте DOI лидами считаются пользователи, которые выполняют два действия: сначала они предоставляют свои контактные данные, например через форму, а затем подтверждают эту информацию с менеджером по телефону или через СМС. Такой лид конвертируется с большей вероятностью.

Вполне логично, что за более качественные лиды платят дороже.

Каким бизнесам подходит модель CPL

Оплата по модели CPL чаще всего используется в областях, где необходимо постоянно привлекать новых потенциальных клиентов, особенно в случае продажи товаров с высокой стоимостью. Когда цены на продукцию невысоки, то CPL маркетинг не всегда целесообразен.

Наиболее эффективно модель CPL применяется в следующих нишах:

• образовательные онлайн-платформы;
• мобильные игры и приложения;
• банковские услуги и кредитование;
• продажа и аренда недвижимости;
• индустрия красоты и здоровья (клиники, салоны красоты, спа-центры);
• обслуживание и ремонт автотранспорта;
• юридическое сопровождение бизнеса.

Эти направления экономики характеризуются высокой ценностью каждого клиента, поэтому для оценки эффективности использование модели CPL — это вполне оправданный выбор.

Плюсы использования модели CPL

Эта модель эффективна в тех случаях, когда компания готова к инвестициям и может себе позволить более высокие затраты на CPL marketing. О преимуществе такого способа оплаты говорят следующие аргументы:

• рекламодатели могут более эффективно управлять бюджетом, поскольку плата взимается за конкретные целевые действия (лиды), а не за показы или переходы;
• модель фокусируется на привлечении качественных клиентов, что особенно важно для сфер, где каждая сделка приносит высокую прибыль (например, недвижимость или юриспруденция);
• поскольку рекламодатель заранее знает стоимость каждого лида, это упрощает процесс планирования бюджета.

Например, если агентство недвижимости, которое предлагает элитное жилье, закажет рекламу у блогера, ему выгодно оценить результативность с помощью модели Cost Per Lead. Расчет по этой формуле и затраченные усилия вполне оправданы, так как стоимость продажи одного объекта велика и каждая сделка приносит высокий доход.

Недостатки модели

Контроль за количеством лидов может быть слишком трудоемким и дорогостоящим процессом. Cost Per Lead — это не совсем лучший выбор для оценки результативности рекламы для ритейлеров, работающих в массовом сегменте, где больше ориентируются на объемы продаж, а не на работу по привлечению отдельного клиента.

К недостаткам модели CPL относятся:

• риск недобросовестных лидов;
• трудоемкость настройки;
• ограниченность в применении.

CPL реклама и ее результаты напрямую зависят от качества привлекаемых лидов. Если они не конвертируются в продажи, то расходы на рекламу могут оказаться неоправданными.

Как и в каких случаях нужно использовать CPL

Итак, мы хотим узнать все о CPL, что это такое в рекламе. Лучше это увидеть на примере. Допустим, для продвижения курсов английского языка была запущена кампания в Google Ads, а также размещены партнерские посты в телеграм-каналах и у инфлюенсеров в Инстаграм. Результаты оказались следующими:

Расчет показывает, что продвижение с помощью блогеров оказалось нерезультативным. Далее придется проанализировать причины: возможно, выбранный инфлюенсер не соответствует целевой аудитории или формат контента не был достаточно вовлекающим для генерации лидов. В то же время реклама в Google и телеграм-каналах по результативности примерно на одном уровне. Если компания заинтересована в привлечении клиентов, имеет смысл увеличивать бюджет на эти каналы.

Какая стоимость лида считается приемлемой

Хорошая цена за лид для конкретного бизнеса — это сумма, которая ниже ожидаемой прибыли от среднего лида. Если компания зарабатывает 500 долларов США от среднего клиента, то CPL в размере 50 долларов США (10 % от прибыли) может быть вполне достаточной.

Цена лида определяется различными факторами и зависит от типа бизнеса, уровня конкуренции, сезонных колебаний, уникальности продукта, целевой аудитории и др. Например, в B2B-сегменте CPL traffic обычно выше, но и прибыль с каждого клиента может быть значительной. В сегменте B2C цена лида обычно ниже, однако и доход с одной продажи, как правило, меньше.

Как уменьшить стоимость лида: эффективные методы

Большинство специалистов считает, что генерация качественных лидов — одна из самых больших проблем. В связи с этим компании, понимая, что такое CPL, часто ищут способы его снижения. Предлагаем несколько действующих методов:

• для РРС-рекламы оцените качество объявлений, настройки РК и другие параметры. Если реклама получает большое количество кликов, но не конвертируется, это тревожный сигнал. В таком случае стоит рассмотреть варианты замены креативов и текстов, а также скорректировать ставки;
• оптимизируйте посадочные страницы. Если человек переходит по рекламе, но не делает заказ, возможно, его что-то оттолкнуло. Упростите дизайн, добавьте социальные доказательства и убедитесь, что призыв к действию четкий и заметный;
• автоматизируйте свои кампании. Например, вы можете настроить автоматические email-кампании, чтобы со временем развивать лиды и поддерживать их вовлеченность, пока они не будут готовы совершить покупку.

Подводя итоги

В заключение еще раз напомним о необходимости постоянного мониторинга и контроля за результатами своей работы. Все успешные стратегии основаны на конкретных данных. Надеемся, что вы разобрались, в каких случаях лучше применять CPL. Если у вас остались вопросы, обращайтесь за консультацией к нашим специалистам.